“玩”心漸起

文|雯萱

押寶多渠道營銷方式，海瀾之家擺脫“土味國牌”。

>>海瀾之家旗下品牌Aex登陸2020年倫敦春夏男裝周

>>海瀾之家全新代言人武磊

2020年伊始，海瀾之家股份有限公司（以下簡稱：海瀾之家）通過官方微博公布，效力于西班牙足球甲級聯賽西班牙人俱樂部的中國球員武磊成為其全新代言人。1月5日，在西班牙人與巴塞羅那兩支球隊的對抗中，武磊打入關鍵一球幫助球隊取得寶貴一分，與此同時他也成為歷史上首位攻破巴塞羅那球門的中國球員。

海瀾之家在其官方微博寫道：“他征戰西甲，書寫中國球員的全新篇章！他創造多項記錄，是名副其實的中國球王！他是首位攻破巴薩球門的中國球員，他是海瀾之家全新代言人武磊。”而在確定武磊為代言人的前夕，在2019年底，海瀾之家就宣布成為北京中赫國安足球俱樂部、上海上港集團足球俱樂部和山東魯能泰山足球俱樂部官方正裝合作伙伴。與中國超級聯賽（以下簡稱：中超聯賽）三大老牌勁旅“聯姻”，海瀾之家要破除正裝與體育產業的次元壁，在2020年搭上體育營銷的快車，深度挖掘硬核球迷的消費力。

“帽子戲法”

足球運動始終是備受國人矚目的體育項目之一。早前，中超聯賽獨家新媒體版權運營方PP體育聯合蘇寧大數據發布了《2019中超賽季觀賽數據報告》。數據顯示，2019年賽季中超聯賽觀賽人次同比增長12.1%，達到15.99億人次。中超聯賽背后狂熱的球迷們，使海瀾之家萌生想要深度挖掘資深球迷消費市場的想法。

其實，早在2011年德國奢侈品品牌雨果博斯（Hugo Boss）就成為德國足球國家隊的官方正裝贊助商，極具前瞻性地把運動與時尚品牌結合。意大利奢侈品品牌阿瑪尼（Armani）在2012年的倫敦奧運會上，為意大利國家隊的運動員設計了包括運動服和正裝在內的全套服裝，以促進體育運動的發展。

中國球迷年齡主要分布在30～39歲，年輕球迷人數也在快速增長，這些人正是海瀾之家的主要受眾人群。因此，海瀾之家牽手武磊，為中超聯賽三大老牌勁旅提供正裝定制服務，無疑是在積極提升品牌在體育愛好者心中的形象與地位，并借此吸納更多目標客群以擴大品牌凝聚力。

海瀾之家方面曾表示，與三大俱樂部的合作只是第一步，未來會加大在運動類產品的研發力度，運用更好的版型與面料，制造出中國男人喜歡的服裝，推動全民健身事業的發展。

>>“銅錢”元素融于正裝設計

各地開“花”

在“九億少女的夢”林更新代言之前，海瀾之家給人的印象還是“一年逛兩次，每次都有新感覺”的傳統男士正裝品牌。近年來，海瀾之家圍繞品牌、產品和營銷節點，通過廣告宣傳、明星代言等營銷模式，不斷提升品牌影響力及美譽度。

根據海瀾之家此前披露的2019年上半年年報數據，報告期內公司實現營業收入107億元，同比增長7.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤21.3億元，同比增長2.87%。其中主品牌海瀾之家實現營業收入86.28億，同比增長5.05%；圣凱諾實現營業收入9.36億，同比增長12.88%。值得關注的是，海瀾優選、Ovv女裝、Aex男裝、童裝等新品牌培育效果顯著，實現營業收入3.08億，同比增長993.07%。從渠道來看，海瀾之家線上、線下業績持續穩定，營業收入分別同比增長0.28%、8.14%。

曾經，海瀾之家被消費者稱為“爸爸的衣柜”。公司為了強調其年輕化定位，在跨界營銷上可謂是不遺余力。公司從林更新代言、冠名欄目組等多種方式深度合作《奔跑吧兄弟》《最強大腦》《非誠勿擾》《奇葩說》等知名綜藝節目，不斷推出聯名系列產品，如“海瀾之家大鬧天宮系列”“海瀾之家×歡樂斗地主”“海瀾之家×暴雪娛樂”，不斷擴大品牌輻射人群。此前，公司在接受媒體采訪時表示，與大熱IP聯名系列的合作，不僅可以在社交網絡上引起比較強烈的反響，獲得較大的品牌聲量，同時這種合作在覆蓋“老粉”的基礎上也帶動了潛在消費人群的興趣，部分人群會因為本次合作成為海瀾之家的新粉絲，從而有效刺激銷售，引導品牌“出圈”。

“年貨節”“3.14男人的情人節”“6.18父親節”，海瀾之家通過線上、線下聯動的營銷活動，充分利用微信、微博向消費者傳遞產品信息及品牌文化，加深與消費者之間的情感交流；緊跟短視頻風潮，利用“抖音”“快手”較火的短視頻App進行搭配投放，推進各業態的優勢互補。

2019年，海瀾之家以“中國制造”作為主題，將旗下男裝品牌Aex作品帶入2020年倫敦春夏男裝周，將中國的“銅錢”元素融于西服設計中。海瀾之家的海外秀除了增加品牌影響力之外，還讓全球消費者看到了正在崛起的中國制造的實力與自信。