七十而歸

文|石同

保羅·史密斯業(yè)績猛漲的背后，源于年過70歲的創(chuàng)始人再度出山。

>>“二十四色彩條”與寶馬的跨界合作

英國設(shè)計師保羅·史密斯（Paul Smith）重新掌舵同名品牌兩年后，一度低迷的業(yè)績成功反轉(zhuǎn)。

根據(jù)英國公司登記局的最新數(shù)據(jù)，截至2019年6月30日的2019年財年里，品牌保羅·史密斯的營業(yè)額同比增長8.9%，至2.149億英鎊。同時，零售和批發(fā)銷售均實現(xiàn)增長，零售渠道增長14%，批發(fā)渠道增長6%，電子商務(wù)渠道增長了12%。其中，電子商務(wù)占零售銷售額的24%。

保羅·史密斯是英國國寶級時裝品牌，是眾多喜愛英倫風(fēng)格時尚人士的不二選擇。他曾被譽(yù)為英國版的拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren），但絕沒有后者那樣“嚴(yán)肅”。保羅·史密斯帶有一種屬于英國人的幽默感，人們更愛他暗藏的一股叛逆精神，他以簡潔、經(jīng)典為創(chuàng)作理念，卻不失趣味性。在設(shè)計中，保羅·史密斯沒有多么出格或前衛(wèi)，相反，他喜歡“惡意破壞”自己那些精致簡潔又典雅的設(shè)計，比如給秀場上穿著正裝的男模特們一人發(fā)一只玩具泰迪熊，在袖口處縫上人像，就像每一個地道的英國人一樣，他的幽默總是那么的不經(jīng)意，卻總能令每一個懂他的人會心一笑。正如史密斯自己所言：“我希望帶給人們驚喜。”

因禍得福

如果問設(shè)計師保羅·史密斯最具標(biāo)志性的作品是什么，答案絕對是他的“二十四色彩條”。然而，他在設(shè)計初期并沒有這么五顏六色。這就要從史密斯是怎么踏入時尚圈講起了。如果不是因為一次車禍，可能人們就沒有辦法欣賞到這位設(shè)計大師的一系列令人叫絕的作品了。

保羅·史密斯出生于1946年，他從小的愿望是要成為一名電車手。這是一個和時尚毫不沾邊的職業(yè)，然而在他17歲時發(fā)生的一場車禍，讓他認(rèn)識了同間醫(yī)院里的一批藝術(shù)系學(xué)生。從此，他對藝術(shù)與設(shè)計產(chǎn)生了濃厚興趣，開始了他的設(shè)計師之路。

1970年，保羅·史密斯在諾丁漢開設(shè)了一家服裝店—Vêtement Pour Homme，當(dāng)時僅出售其他知名品牌的服裝。他的女友波琳·德尼爾（PaulineDenyer）是英國皇家藝術(shù)學(xué)院時裝設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生。隨著店鋪越來越受歡迎，史密斯開始在女友的幫助下參加服裝設(shè)計夜校課程，嘗試自己設(shè)計服裝。

>>保羅·史密斯最經(jīng)典的男士彩色西裝

起初開始學(xué)習(xí)裁剪，史密斯的風(fēng)格是純正的英倫紳士風(fēng)，保守、精致，略帶一些能被人接受的小古怪設(shè)計細(xì)節(jié)，衣料以經(jīng)典的粗花呢、羊毛、棉織物為主。后來，他開始在細(xì)節(jié)上做些富有趣味性的再創(chuàng)造設(shè)計，比如配上花紋色彩豐富的領(lǐng)帶，羊毛衫的色彩更加活潑……他發(fā)現(xiàn)這一系列的做法居然被人們廣泛接受，于是就有了接下來更精彩的經(jīng)典“二十四色彩條”。

史密斯逐漸在倫敦甚至歐洲受到歡迎。1976年，他在法國巴黎展示了首個同名服裝系列，在作品得到廣泛認(rèn)可后，史密斯又把他的品牌和店鋪帶到了世界各地。他獨(dú)創(chuàng)的“二十四色彩條”與依云礦泉水跨界合作，這在當(dāng)時是十分時髦的做法。

1991年，保羅·史密斯被授予“皇家工業(yè)設(shè)計師”稱號（Royal Designer for Industry），2000年被英國女王伊麗莎白二世封為爵士。

重掌帥印

2015年，為更好地專注其他創(chuàng)意項目，保羅·史密斯提拔當(dāng)時負(fù)責(zé)男裝設(shè)計的西蒙·霍梅斯（Simon Homes）出任公司首位外聘創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)男女成衣、鞋履以及配飾方面的創(chuàng)意工作。但結(jié)果令人失望。2017年財年期間，當(dāng)時已71歲的史密斯重新執(zhí)掌公司創(chuàng)意工作室“帥印”。

在史密斯的帶領(lǐng)下，品牌進(jìn)行了大刀闊斧地改革，其中包括關(guān)閉經(jīng)營了近20年的紐約媒體辦公室和部分經(jīng)營狀況不佳的門店，并對倫敦和東京分公司進(jìn)行裁員。公司關(guān)閉多條副線和牛仔產(chǎn)品線，從原先的七條產(chǎn)品線縮減至兩條，保留了秀場系列與年輕副線。同時，品牌退出倫敦時裝周，改在巴黎舉辦男女同臺時裝秀。

2018年，公司投資了200萬英鎊用于重組，開始在歐洲新增門店，并從授權(quán)經(jīng)銷商手中回購了五家門店，包括中國香港的四家和盧森堡一家，升級和加強(qiáng)門店商務(wù)能力。

2019財年，保羅·史密斯繼續(xù)加強(qiáng)運(yùn)營、整合系統(tǒng)和倉儲，并通過開設(shè)新店和全渠道投資來實現(xiàn)增長。這一系列的改革，在一些政治原因的變動中有效降低了門店關(guān)閉和客流量減少所帶來的損失。另外，品牌在倫敦的都柏林和倫敦卸煤廠購物中心開設(shè)了專賣店，在哥本哈根和慕尼黑設(shè)立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，還在加利福尼亞新開設(shè)了一家奧特萊斯店。

>>保羅·史密斯2020年春夏男裝系列

2019財年，保羅·史密斯品牌特許經(jīng)營伙伴、百貨商店、多品牌零售商和線上零售商渠道的批發(fā)銷售額，達(dá)到近8 000萬英鎊。2020年春季，各渠道已確認(rèn)的訂單比上一季增加了10%；2019年春季系列的銷量增長了9%。

在設(shè)計方面，保羅·史密斯也正在重回主導(dǎo)地位。2019年6月，在品牌的第82場時裝大秀上，史密斯以大膽的剪裁技法吸引了時尚界的目光。他表示，量身定制是他一貫的堅持。“我從來沒有放棄過這個特色，我的每一場時裝秀都專注于量身定制。”2019年，品牌還參與了電影《黑衣人：全球追緝》的服裝設(shè)計，保羅·史密斯本人也在影片中出鏡，并推出了以該電影為主題的膠囊系列。這是一套西裝，史密斯曾表示西裝是他們永遠(yuǎn)不會改變的核心業(yè)務(wù)。他說：“很多人出售服裝，同時出售圍巾、帽子、包袋等商品，但其實他們的服裝銷量并不高，即便是一些大品牌。但保羅·史密斯主要業(yè)務(wù)就是服裝，尤其是西裝。”

年過70歲的保羅·史密斯評價2019年是“令人欣慰的，經(jīng)歷了一段充滿挑戰(zhàn)、過渡和變化的時期”。重掌帥印、品牌創(chuàng)立50周年……2020年，對保羅·史密斯注定又是不平凡的一年。