“抖音”等短視頻平臺的發展現狀及存在問題

夏秋悅　陳紅梅

【摘要】智能手機的普及，加速了短視頻行業的井噴發展。2016年“抖音”客戶端上線，受到了廣大年輕人的歡迎。本文以“抖音”為例，討論短視頻平臺發展的現狀，圍繞“抖音”平臺成長過程中出現的問題提出相應的解決方案，為短視頻市場的健康發展提供參考。

【關鍵詞】短視頻 “抖音” 發展現狀 對策

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

短視頻（又稱短片視頻）是一種互聯網內容傳播方式，一般是指在互聯網新媒體上傳播的時長在1～5分鐘以內的視頻。隨著移動終端普及和網絡的提速，短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞，視頻行業逐漸崛起一批優質用戶生成內容（UGC）制作者。微博、秒拍、“快手”“今日頭條”等紛紛入局短視頻行業，募集優秀內容制作團隊。2016年“抖音”客戶端上線，并迅速獲得了廣大年輕人歡迎。進入2017年，短視頻行業競爭進入白熱化階段，內容制作者也偏向專業生產內容（PGC）運作。

截至2020年1月5日，“抖音”的日活躍用戶達到4億人次。①

一、“抖音”短視頻的發展現狀

（一）“抖音”的傳播與受眾

1.短視頻傳播的去中心化特征

作為專注于年輕人音樂短視頻創作分享的社區平臺，“抖音”延續了傳統中心化傳播的方式，上線初期邀請演藝明星、“網紅”、網絡名人等人駐，以名人效應打造影響力，吸引了大量粉絲。我們看到，這種中心化的傳播模式非常適用于產品前期推廣和維持粉絲黏性，但真正要做到提高短視頻平臺活躍度，則需要依靠受眾進行大量的優質內容生產和傳播。去中心化與中心化相反，中心化傳播強調的是傳者的中心地位，傳播過程中的所有節點都以傳者為中心，節點之間少有交流;而去中心化，就是要弱化傳者在傳播過程中的主導地位，模糊傳者與受眾的界限，受者也是傳者，節點和節點之間廣泛交流。在去中心化系統中，任何人都是一個節點，任何人也都可以成為一個中心。任何中心都不是永久的，而是階段性的，任何中心對節點都不具有強制性。技術的發展降低了短視頻制作的難度，激發了用戶的創作活力，普通用戶可以成為內容生產者。所以，平臺上大量的短視頻是由普通用戶生產的，專業媒體退為次要力量。這種傳播的去中心化成為了短視頻發展過程中最為主要的特征。

2.受眾的使用與滿足需求

受眾使用“抖音”等短視頻平臺有著明確的目的和需求。一方面，大量創意、搞笑、幽默的短視頻段子滿足了受眾釋放壓力、轉換心情、消磨時間和獵奇的需求。另一方面，受眾對“抖音”上有關生活、工作中生存技巧以及社會信息、最新行業資訊，可以按照個人喜好、價值追求，有選擇地獲取吸收。這樣不僅能夠滿足個人不斷學習、豐富自身學識的需要，還可以通過了解各行各業的最新動態，更加積極地適應社會發展需要，創造更好的生活。

（二）“抖音”的傳播內容

1.內容趨于碎片化

快節奏的生活方式讓人們的休閑時間變得日益零散化。與長視頻不同，“抖音”大多采用時間更短、大約15～60秒的短片播放模式，其展示的內容往往也只有一個簡單的主題。有的純粹是展示美食、景色、特效，有的運用剪輯手法，將事情的沖突點、代表性情節畫面拼湊組合，簡要概括展現人物、事件等。其流量耗費少、占用內存小，便于受眾及時分享，隨時隨地觀看，符合當下受眾的閱讀特點。

2.緊跟時事熱點和社會議題

“抖音”參考微博熱搜，設置了熱搜榜和正能量榜，按短視頻內容和話題的熱度依次排列，10分鐘左右刷新一次榜單。受眾登錄客戶端后，可以通過觀看熱搜榜和正能量榜上推送的視頻，了解其他人普遍關注的話題內容。此外，用戶也可以自己發布內容設置議題，引導受眾關注、評論，形成一定的輿論影響力，影響其他受眾的看法和態度。

3.亞文化占據主導地位

網絡文化促進了亞文化的發展，非常規狀態、邊緣狀態的短視頻更受人歡迎。通過運用特效、貼紙、濾鏡等方式拍攝短視頻，標新立異，可以樹立用戶個性化、創意化的形象。“抖音”平臺在內容制作上就追求反轉的效果，表現沖突點，以達到搞笑的目的，這種內容往往會脫離事物發展的常規邏輯，因為反轉帶來了強烈的戲劇性，將現實中發生的極小概率事件無限放大。短視頻除了內容上具有亞文化特征以外，技術上也同樣存在。如今年輕用戶追求獨特新潮，好的創意、炫酷的技術、沖突性內容，更容易被接納，亞文化儼然成為短視頻中的主流文化。

（三）“抖音”傳播渠道分析

“抖音”除了滿足用戶獲取知識和娛樂需求外，社交需求是用戶轉發分享的主要原因。跨平臺傳播是“抖音”短視頻的主要傳播方式。人們憑借現實關系、相似興趣等在社交平臺上點對點、“面”對“面”結識朋友，形成自己的社交圈，通過有針對性的專業內容來滿足不同細分群體的個性化需求，借助朋友圈接力式的傳播方式，實現某條短視頻在該專屬圈層的全覆蓋。各個社交平臺之間不存在障礙壁壘，一鍵轉發讓跨平臺傳播更加便捷。傳者在社交平臺上進行分享，在粉絲群中傳播，受眾下載觀看短視頻后，也可以進行二次傳播，擴大了傳播范圍，最后實現全覆蓋。

（四）“抖音”傳播效果分析

1.意見領袖引發“暈輪效應”

網絡中，意見領袖是擁有一定話語權、影響力的人。“抖音”邀請很多演藝界明星、社會名人入駐，分享各種新舞蹈、段子等，給年輕用戶留下潮、帥、酷的印象。在這些意見領袖的帶動下，年輕用戶認為“抖音”就是時尚的代表，于是開始接觸、使用“抖音”。意見領袖對短視頻社交軟件的使用，增加了短視頻及相關應用的認知度，所產生的“暈輪效應”使得更多人開始通過這種方式來生產自己的內容。②隨著手勢舞、內涵段子的流行，不少受眾不僅僅滿足于跟風模仿，還開始生產創作自己的內容。有的人通過努力，成為新的“網紅”、意見領袖，打造個人IP，擴大自身知名度，以實現內容變現，獲取經濟利益。

2.多種廣告形式加強宣傳效果

“抖音”中的廣告形式主要有開屏廣告、貼紙廣告、信息流廣告以及與達人合作廣告等，主要采取硬廣告方式制作商品視頻，介紹商品的內容、性能以及特色。同時，短視頻頁面里還添加產品的下載、購買鏈接，刺激受眾消費。除了硬廣告，受眾在分享“抖音”視頻時會自動帶有“抖音”的Logo，通過軟廣告的方式也起到了側面宣傳作用。“抖音”還會與網絡達人合作，開展商品相關的挑戰賽，引導受眾參與，擴大宣傳力度。

二、“抖音”短視頻存在的問題

（一）傳播內容方面

1.同質化與泛娛樂化

中國傳媒大學電視學院副教授付曉光曾分析：“當一個現象級的短視頻作品出現后，基于吸引流量的目的，同類型產品的數量會在一段時間內激增。市場飽和后才會重新啟動競爭機制，優勝劣汰。”③手勢舞、甩頭舞等短視頻一經發布，明星“網紅”紛紛跟風效仿，使得這類題材的短視頻傳播開來，成為當下網絡爆點。“抖音”現象級短視頻引發的模仿之風，前期能引起較高的關注度，但是隨著受眾在觀看過程中新奇感降低，產生審美疲勞，這種題材的短視頻就會受到排斥。

此外一人們選擇瀏覽短視頻，通常奉行“拿來主義”，缺乏深度思考和理性判斷。現在制作短視頻，除了滿足社交需求外，更多的是追求流量，娛樂化的短視頻為人們一時之樂，成為“快消品”。“抖音”用戶也存在從眾心理，對于一些“網紅”景點、美食等會跟風拍攝。為了博得受眾青睞，會出現大量內容相似的短視頻，而大量受眾的模仿使得“抖音”上的泛娛樂風會越刮越猛。

2.形成圈群文化

所有圈群文化都有壁壘，圈群內人互相理解，圈群內外交流趨于閉塞，逐漸形成不同價值觀的群體，這加劇了虛擬與現實交互的失衡。④“抖音”上的短視頻內容也存在圈群文化，例如喜歡寵物的人會去看大量與寵物相關的短視頻，與有相同喜好的人交流寵物方面的話題。“抖音”根據用戶的瀏覽記錄、喜好等推送類似的短視頻，潛移默化中縮小了用戶的信息接觸面，最終讓用戶在圈子中固步自封，難以突破。

（二）傳播模式方面

1.UGC模式降低內容門檻

在移動互聯網時代，人們參與上網的方式有推送文字、圖片和視頻等。“抖音”上，短視頻制作、添加濾鏡特效、上傳分享等都可以通過手機軟件一鍵化操作。絕大多數短視頻內容簡單，不具有新聞價值，只是滿足基本的娛樂需求。UGC的生產模式降低了產品內容門檻，使得不少用戶寧愿去跟風模仿而不愿意自己獨立創作。同時在UGC模式中，不少人缺乏專業技術，不具有藝術審美，導致大量粗制濫造的短視頻涌出，包括一些和社會主流價值觀相背離的短視頻。這是UGC模式帶來的弊端之一。

2.算法技術有待完善

“抖音”采集用戶觀看短視頻的頻次、點贊、評論等數據，分析用戶的興趣喜好，利用算法技術向用戶推薦相關短視頻。但是，隨著用戶觀看的相似短視頻增多，內容同質化加重，導致其信息面不斷縮小。算法技術看似提供了貼心服務，但也在一定程度上阻止了用戶接觸新鮮事物。此外，算法技術僅能作為短視頻的篩選技術，不具備人的價值思考，無法對視頻中的價值觀表達進行判斷，也沒有程序判斷執行的標準。雖然可以過濾部分色情、暴力、血腥等短視頻，但是對于未成年媽媽這類的短視頻存在的價值觀導向問題，卻無法做出有效判斷，這也是一大缺陷。

三、“抖音”短視頻的發展對策分析

（一）加強傳播者把關意識

“抖音”的部分傳播者缺乏專業素養和理論知識，對待內容把關審核不夠嚴謹細致，導致短視頻內容出現安全隱患。因此，一方面傳播者要提升政治素養，堅守法律底線，堅持對傳播內容采取審慎的態度，提升責任意識;另一方面管理機構、專業媒體和“抖音”平臺方要加強用戶和受眾的價值觀、消費觀引導，加大監管力度。要積極宣傳正確的媒介素養，在完善內容審查、技術更新的同時要加強人工把關。這樣，通過層層把關，多方面努力，才能營造健康向上的網絡傳播氛圍。

（二）加強傳播內容垂直深耕

“抖音”定位為一款音樂類短視頻應用軟件，但實際上內容涉及社會的方方面面。“抖音”沒有明確對短視頻進行分類，只能大致概括為日常生活、寵物生活、舞蹈音樂、特效貼紙、內涵段子等幾個方面。每一類別下的短視頻內容都存在著一定的重合性，內容龐雜、混亂。因此要精準定位，垂直化分類，減少重合度高的短視頻輸出。要積極深耕內容，促使更多的用戶受眾養成理性思考的習慣，鼓勵生產原創優質短視頻，避免盲目跟風;同時通過對內容的精細劃分，讓受眾更加清晰擴展自己的興趣愛好，而不是通過上下滑動短視頻，按照短視頻排列順序被動接受。

（三）傳播模式對策分析

1.加強PGC模式的引導

互聯網時代，“抖音”也在結合UGC模式和PGC（專業生產內容）模式，增加專業媒體生產的內容。自“抖音”火爆之后，《人民日報》《新京報》等專業媒體以及政府相關職能部門也陸續入駐。專業媒體將新聞以短視頻方式發布，引導受眾了解時事，辯證思考。PGC傳播模式傳達出的正能量，對營造健康、多元、積極向上的輿論氛圍起到了重要作用，對于“抖音”中存在的偏離社會道德、法律規范的短視頻起到了極大的糾正作用。

2.實現去中心化運營模式

與中心化的運營模式相比，去中心化運營模式更加注重普通用戶的感受，由此生產出來的優質內容自然會享受到較高的曝光度和關注度。⑤“抖音”除了注重自帶流量和粉絲群的用戶以外，更多的是關注用戶主體即普通用戶，他們有足夠的創意想法，樂于生產大量的短視頻。去中心化給了普通用戶更多的展示機會，更能帶動“抖音”的原創風潮，實現用戶平等，讓普通用戶憑借短視頻內容質量取勝，以此獲得關注度和知名度。

四、結語

盡管短視頻的熱潮還在持續，“抖音”依舊受到年輕人的喜愛，但是其中存在的問題不容忽視。任何事物都有兩面性，技術的發展雖然降低了短視頻的制作門檻，激發了人們的創造活力，但是也帶來了內容同質化、質量參差不齊等問題。本文梳理“抖音”的發展現狀、存在的問題，提出解決方案，目的是希望人們將目光不要局限在“抖音”火爆的表象，更要重視用戶、技術、內容等方面的監管，對潛在問題要及時發現、解決，只有這樣，才能推動短視頻市場健康發展。

5G時代已經到來，短視頻將會迎來新一輪的發展浪潮，“抖音”等短視頻平臺只有不斷改進、優化，才能踏浪而上，繼續在市場占有一席之地。

注釋

①《2019抖音數據報告》，中新網，http：//www.chinanews.com/business/2020/01-06/9052163.shtml.

②于曉娟：《移動社交時代短視頻的傳播及營銷模式探析》，《出版廣角》，2016年第24期。

③付曉光：《移動短視頻的現狀、問題和未來發展趨勢分析》，2017年4月21日，http：//www.sohu.com/a/135595600 715567.

④邵征鋒：《抖音傳播的特征、挑戰及未來發展趨勢探析》，《現代教育技術》，2018年第12期。

⑤寒月：《從抖音、快手看“大IP”的全民之路》，《互聯網周刊》，2018年第20期。

（作者單位：江蘇師范大學傳媒與影視學院）

（本文編輯：黃一樑）