《哪吒之魔童降世》現象級傳播解析

戚清　張娟

【摘 要】《哪吒之魔童降世》創下了高票房、高口碑的好成績，是哪些因素成就了這部現象級動漫影片？本文借助拉斯韋爾的5W模式，從傳播內容、傳播主體、受眾、傳播渠道、傳播效果五個層面進行分析，討論影片的優缺點。

【關鍵詞】《哪吒之魔童降世》;5W模式;現象級傳播

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）04-0083-01

根據CBO中國票房數據顯示，截至今年的8月30日上午9點20分，《哪吒之魔童降世》（后文簡稱《哪吒》）的票房超過了46億，名列中國電影票房第三，排名第二的《流浪地球》票房46.55億 ，超過了《超人總動員2》，成為全球單一市場票房最高動畫電影。[1]是什么使《哪吒之魔童降世》實現了叫好與賣座的雙贏？根據拉斯韋爾的5W模式，包括傳播主體、傳播內容、傳播渠道、受眾、傳播效果五種基本要素，本文將從這五個方面對《哪吒》的現象級傳播進行解析。

一、傳播者深諳市場規律

制作方作為首批把關人，從甲方立場、以盈利為目標初步篩選有利于影片傳播的信息進行特定內容輸出，吸引大眾對影片產生興趣。首先，宣傳是非常重要的，五年制作，一朝發布，縱使《哪吒》是難得的大制作，但“酒香還怕巷子深”，宣傳對于票房大賣可謂必不可少：預告片中哪吒的自黑式丑化;“猶抱琵琶半遮面”式的劇透（打破成見，做自己的英雄?。?聯動早年爆款國漫《大圣歸來》;大量點映提前造勢;拉攏小眾但熱門的同人圈。[2]其次，檔期也是重要因素，國內市場暑期檔、十一檔和新年檔三足鼎立。最后，熱血的勵志主題、全新的人物形象，《哪吒》憑借情懷開場，打了一手全新視角的好牌。

二、傳播內容上的共情

優秀的作品必然是能帶給觀眾以強烈共鳴和認同感的，從這點看，《哪吒》的勝利似乎是必然的。映射現實社會的情節內容誘使觀眾聯想到自己的際遇，從而引發強烈的共鳴和認同感：外形有缺陷甚至只是長得沒那么好看的人處處受限，勤勤懇懇的大眾想要融入更上層的社會屢屢受挫，某些流言蜚語像滾雪球一樣壯大終究演化成語言暴力，直至成為壓死駱駝的最后一根稻草。就像申公豹說的那樣：“人心中的成見是一座大山，任你怎樣努力也休想搬動。”

三、當下受眾消費心理的滿足

文化生產的重要特點是為消費者服務。此次的哪吒打破了大眾對于哪吒的固有認知，但哪吒真的就是我們以為的軟萌“包子”嗎？北宋《景德傳燈錄》中的哪吒本就是“三頭六臂擎天地，忿怒哪吒撲帝鐘?！盵3]到了《西游記》中，“神奇多敏悟，秀骨更清妍”[4]，形象才開始變得刻板，進而被各種影視作品所加深。這次制作者敢放開手腳“整容”，除了前期精心調研外，更多是觀眾審美需求的變化：北宋現實主義版的哪吒代表了對威猛莊嚴神仙的畏懼崇拜，現代浪漫主義版的哪吒體現了人們在日益豐富的物質生活中對精神追求的新體驗，新的哪吒形象是觀眾個性化需求和多元文化包容性的產物。改變的是人物形象，不變的是備受矚目的大圓滿結局，中國觀眾對大圓滿甚至比外國“王子和公主幸福地生活在一起了”有更深刻的完美主義情節：哪吒得到了陳塘關百姓的愛戴，李靖夫婦不再左右為難，敖丙代表龍族實現了與人類的共存，你好我好大家好的結局讓觀眾哈哈一樂，滿足大眾“花錢買心情”的潛在消費心理。

四、傳播渠道的豐富多元

早在今年的1月17日，官方就發布“‘最壞最賤就是他”版的預告;5月30日，發布首款定檔預告及海報;7月10日，制作者發布一組中國風角色海報;21日，在成都舉辦千人首映禮;23日，與動畫電影《西游記之大圣歸來》發布聯動短片，同時在北京舉辦“做自己的英雄”主題首映禮。[2]截至26日，影片正式上映，制作方做足了前期宣傳?！赌倪浮分谱鹘M充分地利用了平面廣告和互聯網傳播實現線上線下聯動，全方位地覆蓋潛在的電影受眾。

五、傳播效果實現票房、口碑的雙贏

十八般武藝輪番上場，《哪吒》贏在了起跑線上，后期數據更是驚喜連連： 8月30日，《哪吒》內地票房超過46億，超過了《超人總動員2》，成為全球單一市場票房最高動畫電影;同時，《哪吒》追平了《捉妖記》創造的2011年以來連續中國內地單日票房冠軍紀錄[1]。線上線下好評連連，豆瓣更是給出了8.6的評分，加之國漫標簽的加持，藝術與商業相結合的《哪吒》成為2019年暑期檔最熱IP，吸引觀眾買單，最終創造了國漫現象級票房。

六、總結

《哪吒》為中國傳統文化如何實現創造性轉化提供了成功范例，在電影傳播方面提供了成功的經驗，給一向低迷的國漫市場打了一劑強心針。當然，《哪吒》也并非無懈可擊，如對人物形象的鋪墊過少，使得人物形象單薄;個別情節缺少合理解釋;個別人物關系間缺乏黏性?，F象級《哪吒》成為了一個標志，寄托了國人對國漫崛起的熱切期望。《哪吒》將帶著國人的期望走出國門，接受世界電影市場的檢驗。期待中國動漫在世界動漫中站穩腳跟。

參考文獻：

[1]藝恩網.CBO中國票房[DB/OL]. http：//www.cbooo.cn/realtime，2019-8-30/2019-8-30.

[2]藝恩網.CBO中國票房[DB/OL].http：//www.cbooo.cn/m/662685，2019-8-30/2019-8-30.

[3]道源. 景德傳燈錄譯注[M].上海：上海書店出版社，2010年.

[4]吳承恩.西游記[M].長沙：岳麓書院，1994年.