基于SWOT 分析的諸暨市淡水珍珠網絡直播營銷模式研究*

文/陳稼瑜 趙悅言 張國鋤

（1.浙江農林大學暨陽學院；2.諸暨市委統戰部；3.諸暨市農業農村局）

一、引言

社會經濟的發展、互聯網的普及、粉絲經濟的興起促使網絡直播營銷得到快速發展，現有的研究指出，進一步發展網絡直播營銷平臺可以促進區域產品的輸入和輸出，其中最關鍵的是營銷模式的選擇，正確的營銷模式可以促進農民增收、帶動產業發展、加快地方發展。2016 年起，網絡直播在電商行業蓬勃興起，雖然其成熟的商業模式還在探索之中，但是不斷涌現的新技術讓營銷的效果越來越直觀和顯性。根據中國互聯網信息中心發布的第44 次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2019 年6 月，我國網絡直播用戶規模已經達到4.33 億，在移動互聯網的熱潮下，“直播”作為一種新的引流模式，在信息傳播上具有現場感真實、內容形式自由廣泛、互動性強等顯著特點，可以快速吸引用戶關注，再通過轉化客戶流量，使“直播+”逐漸成為珍珠產品營銷的新寵。而移動互聯網的發展和粉絲經濟的興起使得農村電商結合網絡直播成為新的營銷模式得到普及，助力農戶增收，成為“鄉村振興”發展的重要推動力量。

在年淡水珍珠產量占世界總產量的73%、素有“中國珍珠之鄉”美稱的浙江省諸暨市，借助移動互聯網的普及和電子商務發展浪潮，2018 年珍珠產業實現線上交易額300 億元，是線下交易額的2.5 倍，這其中就有相當部分的交易是借助網絡直播營銷實現的。但是隨著“直播+電商”的模式引發社會關注，迅速發展的過程中也凸顯了一些問題：如直播銷售中的稅收繳納導致利益鏈接機制不合理、產業鏈條終端不完善等，一定程度上也制約了農村電子商務的發展。在“互聯網+”時代，如何借助直播，更好地實現產品變現和傳統零售業的轉型升級，并通過營銷創新提升品牌價值，是新常態下珍珠產業發展過程中需要解決的問題。文本利用SWOT 分析法研究淡水珍珠網絡直播營銷模式的優勢、劣勢、機會及威脅，探索阻礙商品流通效率提升的原因，并提出相對應的對策建議，為優化諸暨市淡水珍珠網絡直播營銷模式提供參考。

二、諸暨市淡水珍珠產業發展情況

浙江省諸暨市珍珠產業集群擁有全國最大的淡水珍珠養殖、加工、貿易中心，有“中國珍珠之都”的美譽。20 世紀70 年代以來，諸暨珍珠養殖業從以集體為主，拓展為集體、個體并駕，再到線上電商獨秀，現有珍珠養殖戶3000 多戶，珍珠加工企業2459 多家，深加工企業315 家，年產珍珠飾品3000余萬件，工藝品800 余萬件，珍珠粉65 噸，其淡水珍珠年產量占中國的80%，全球的73%，2017 年珍珠產量突破1000 噸，產值近133億元。諸暨擁有全國唯一的省級珍珠產業園區，國家級重點龍頭企業1 家，省級骨干珍珠龍頭企業1 家，共有中國品牌3 只、中國馳名商標3 只、珠寶行業馳名品牌5 只、省級品牌產品4 只、省級著名商標4只，連續舉辦了十一屆中國珍珠節，珍珠區域品牌和文化影響力不斷提升，阮仕珍珠、千足珍珠等行業骨干企業在國內享有一定的知名度。珍珠產品網絡直播營銷是指企業或者商戶通過網絡直播平臺和觀眾進行音頻、視頻、數據的實時交流和互動，從而促進觀眾對珍珠產品的直觀和深層次了解，達到直接和間接營銷的目的。截至2019 年10 月，諸暨市共計擁有線上店鋪1506 家，開通跨境平臺近150 家。諸暨市珍珠產品網絡直播有以下的基本特征：一是直播中的節目或活動內容從策劃、編輯、錄制、制作、過程互動等工作大多由某一網絡主播負責參與，主播作為主持人以一對多的形式向大眾傳播信息；二是基本以淘寶直播平臺為主，少量在映客、蘑菇街等其他平臺開播；三是基本以與專業直播平臺合作或者與人氣主播進行合作開展網絡直播營銷。

三、諸暨市淡水珍珠網絡直播營銷模式SWOT 分析

SWOT 分析法（道斯矩陣、態勢分析法），分別代表“優勢”（Strengths）、“劣勢”（Weaknesses）、“機會”（Opportunities）和“威脅”（Threats），它能夠比較客觀準確的反應網絡直播模式現實情況。本文主要對諸暨市網絡直播營銷模式的內部優勢、劣勢以及外部機會、威脅等四個方面的情況結合起來，進行分析，以便于尋找并制定合適的方法。

（一）優勢

1.實時互動、目標群體明確

網絡直播可以最大限度地實現企業或商戶代言人——主播由幕后走向臺前的轉變，觀眾通過彈幕、留言欄等工具可以直接表明自己的態度和提出疑問，主播可以同步進行調整，從而實現主播和觀眾之間的實時互動。在這個過程中，觀眾是按照自身的需求關注感興趣的直播內容，目標群體非常明確，而主播也會按照觀眾的特點，創新產品的播放形式和內容，從而精準鎖定營銷對象，實現產品營銷的專業化、垂直化、精準化，提高營銷效率。

2.傳播力強、受眾覆蓋面廣

網絡直播可以實時分享，“互聯網+”時代，移動智能終端的普及打破了地域限制。觀眾只要借助智能手機和一個直播App 就可隨時隨地觀看直播，無形中擴大了潛在的消費群體。而且，觀眾還能在社交平臺上分享直播的內容，產生疊加宣傳的效果，使直播得到了更多消費群體的關注。依托支付技術和社交平臺的新渠道，商戶可以利用短視頻、直播等將珍珠產品賣到全國，觀眾則可以足不出戶實現網上看貨、交流、支付、維權、評價，從而用更多地選擇、更少的錢買到自身認為最高性價比的產品。

3.成本較低、經濟效益較高

網絡直播所需要的前期投入相對較少，店面裝修、原材料儲備也基本可以忽略不計，減少了中間環節，商品價格更具優勢。開展一次網絡直播活動的成本相對不高，只需要一定的前期宣傳、文案策劃，基本上可以做到隨時隨地進行網絡直播和互動，因此相比較傳統營銷也就更能獲得更大的經濟效益。如果能邀請到網紅甚至明星等具有較大影響力的人協助宣傳，按照一定比例返傭，則更能獲得豐厚的社會效益和經濟效益。

（二）劣勢

1.營銷方式單一、產業品牌力不足

網絡直播的發展尚處于起步階段，直播平臺上的機構號、店鋪號、個人號數量繁多，參差不齊，還處于混戰階段。針對珍珠制品而言，所涉及的產品款式較少，營銷模式也較單一，尚未形成一個較具影響力的網紅品牌。且直播的過程中，經常存在競爭者復刻爆款產品的現象，存在產品設計侵權現象。

2.專業人才短缺、產業發展瓶頸突顯

珍珠直播營銷起步于“網絡開蚌直播”，過程類似“賭石”，觀眾通過30-70 元不等的價格拍下河蚌，不管開出的珍珠價值多少，只需支付河蚌價格，運氣好的觀眾可以開到價格不菲的珍珠，因此，吸引了大量客戶關注。產業快速發展的過程中，對于專業電商人才的需求就越來越大，而集鎮所處的位置和農產品營銷的業態較難短期吸引到專業的電商人才，新形勢下，珍珠直播營銷對應的網絡直播編輯崗位、直播文案策劃崗位、短視頻制作崗位的人才稀缺，而傳統專業課程體系培養出來的技術人才已經不能滿足新媒體電商的需求。

3.缺乏協同效應、產業一體化程度較低

珍珠直播營銷還是處于頭部玩家悶聲發大財，所有人跌跌撞撞摸索規律的階段。利益結合和分配機制不夠完善，政策支持和要素支持體系不健全，區域品牌現實度不夠，各主體間的產業鏈競爭力不夠強。此外，行業標準化建設也是一個亟待解決的問題，包括原材料、品質、服務等，打造科學有效的供應鏈體系，從而破解高退貨率的現實問題。

（三）機會

1.直播平臺多樣、粉絲經濟興起

粉絲經濟使得網紅可以匯集各種商品到直播間。2018 年起，淘寶直播率先推出了“主播排位賽”機制，將帶貨主播的面紗揭開，現在，越來越多的網紅主播通過自帶強大的流量，與珍珠銷售商進行合作來推廣產品，涌現出了“珍珠哥”“珍珠姐茜茜”等有行業標簽的珍珠銷售網紅。直播已經成為一個流量漏斗的終端，商戶可以在微博、淘內動態、店鋪主頁甚至寶貝主頁廣泛地預告直播活動、掛直播鏈接，商家、主播、平臺各司其職，將新粉收集、產品營銷等打造成了一個產業生態。淘寶、抖音、蘑菇街等平臺拓寬了企業和商戶的銷售渠道，各平臺還可以結合短視頻、微信公眾號等建立全網營銷矩陣，從而打造一個引流生態鏈，讓視頻、音頻、圖文全渠道全網覆蓋，從而吸引更多的受眾參與直播。

2.配套資源豐富、產業集聚明顯

珍珠從種苗繁育、插片插核、珍珠培育、殺蚌取珠、設計加工、銷售流通，產業環節多、鏈條長，并且一二三產融合度高，諸暨市下轄的山下湖鎮有全國最大的功能完備、產業齊全的珍珠市場，養殖戶、設計公司、銷售公司等相互關聯的經營實體在集鎮上集聚，配套資源十分豐富，產業資源集聚較為明顯，為網絡直播營銷模式的展開夯實了基礎。

3.政策扶持到位、物流配套齊全

珍珠產業是諸暨市的六大主導產業之一，地方政府也制定了一系列政策措施扶持珍珠產業發展，并大力推進珍珠產業小鎮建設，啟動珍珠產業數字化轉型專項行動，著力在“寶健并重”“珠聯璧合”“寶飾兼宜”上下功夫，重抓延伸產品開發、金銀玉石結合、高端飾品打造等新領域、新業態，不斷拉長產業鏈、做優產業鏈、做強產業鏈，努力實現養殖生態化、定制個性化、銷售網絡化、行業標準化，真正以新技術、新工藝、新市場推動珍珠產業新發展。

（四）威脅

1.環保壓力加大、養殖形勢嚴峻

現有的珍珠養殖技術主要是投肥養殖法，養殖方式較為粗放、標準體系不健全，且水質控制技術不到位、養殖尾水排放不達標，一定程度上給周邊的空氣質量和水環境造成了污染。2015 年，我國實施最嚴格的水污染防治十條環保制度，淡水珍珠養殖成為地方生態治理的主要標的之一，原產地珍珠的產量必然會有大幅度地降低。且現在山下湖從事珍珠養殖的基本為60 歲以上的老年人群，專業的養殖人員已經出現斷檔的情況。原產地的珍珠產量減少，不能為線上線下營銷提供足夠的產品保障。

2.經濟形勢下行、產品銷售面臨挑戰

珍珠產品不屬于生活必需品，現下的銷售主要是迎合了消費者的獵奇心理，但是在經濟形勢下行的情況下，實體經濟面臨危機，且諸暨市的珍珠產品主要以家庭個體經營為主，規模上企業較少，抵御風險能力較差。且相比較而言，線上的珍珠產品價格較低、質量相對較差，對于價格相對較高的奢侈產品消費者則更樂意去實體店購買，既能享受專業的服務，環境也相對舒適，且產品的款式也新穎。

3.品牌競爭加劇、其他區域產品沖擊明顯

整體上看，諸暨的珍珠受到國內和國外其他品種和品牌競爭的沖擊。一是在高端產品方面受到日本海珠、大溪地黑珠以及澳洲的金珠沖擊。日本海珠主要靠設計、款式和制作工藝取勝，大溪地黑珠則以品質和推廣占優。二是在低端產品上受到國內區域其他品牌的沖擊，包括廣西合浦珠等，且深圳、義烏等地的珠寶市場在地方政策扶持下也快速發展，對諸暨珍珠產業的沖擊明顯。綜上所述，諸暨市淡水珍珠網絡直播營銷模式的SWOT 矩陣詳見表1。

四、淡水珍珠網絡直播營銷模式發展的創新對策

（一）基于S OWT 分析的淡水珍珠網絡直播營銷模式創新方向

通過SWOT 矩陣（見表1）與SWOT 分析模型（見圖1）組合，可以形成多種戰略模型。

如圖1 所示，SWOT 分析模型中SO 組合（增長型戰略）的區域是企業機會和優勢最理想的結合，此時產業強大的內部優勢和豐富的外部機會可以融合。例如應用S1+O1 策略就可以運用平臺延伸策略，發揮直播平臺多樣和粉絲經濟優勢，打造更多的網絡直播店面和直播達人；而WO 組合（扭轉性戰略）主要是希望通過利用外部機會，從而改變內部劣勢，如W1+O2 策略可以克服產業品牌不足的問題，利用產業集群效應帶來的各種便利發展平臺，解決產業品牌不足的問題；WT 組合（防御性戰略）則是避免以內部劣勢面對外部的威脅，包括創新管理，降本增效，提高企業的內部競爭力，鞏固市場份額；穩定上游原材料和其他關鍵物資的供應，確保滿足生產經營需要。ST組合（多元化戰略）則表明在外部環境面臨威脅的情況下可以采用多元化戰略，利用直播營銷的優勢在延伸產品上尋求并建立機會。

（二）營銷模式創新是淡水珍珠產業發展的必然趨勢

對于還在發展轉型期的淡水珍珠產業來說，傳統粗放型的大規模養殖、生產、銷售的發展模式已經不能適應新常態下消費者個性化、定制化、多樣化的需求，在新一輪產業革命即將來臨的經濟態勢下，加強產業創新驅動是珍珠行業有效滿足產業升級要求的根本途徑；提升品牌競爭力是引導產業產品發展的必然要求；拓寬網絡直播營銷平臺是提升品牌知名度的重要載體，以“互聯網+”為依托的移動互聯時代已經在一定程度上改變了淡水珍珠產業的運作模式，一些新的趨勢以已經影響到傳統珍珠企業的經營，針對不同層次的珍珠市場需求已經呈現出明顯的差異化特征。

因此，針對珍珠產業的營銷模式創新本質是推行差異化的發展模式，實行差異化的創新手段，通過一種或者多種戰略組合來優化營銷模式，進而被市場所接受。

（三）新常態下淡水珍珠網絡直播營銷創新策略

1.重視直播銷售的人才培養

表1 諸暨市淡水珍珠網絡直播營銷模式SWOT 矩陣

圖1 SWOT 分析模型

網絡直播產業的發展首先要關注專業電商人才的培養，可以從以下幾個方面入手。第一，學校、企業、直播平臺需要走產教融合的發展道路，學生在完成理論課程的同時，需要走出課堂、走進市場，課堂教學和企業項目可以同步進行，才能適應市場需求。第二，企業要對自身的營銷團隊進行提升改造，將傳統零售人員轉化為適應新營銷業態下的直播營銷人員。第三，積極扶持一批培訓電商紅人和主播的公司或平臺，打造一套完整且行之有效的人才孵化方案。

2.重視直播營銷產業的協同效應

網絡直播正處于變動激烈的發育期，急切需要一種全新的人、貨、場模式——既要有海量的主播群體，又要有豐富的品牌、產品資源，以及相匹配的運營模式，就需要建立一體化協同服務體系。第一，政府應進一步扶持、規范、壯大農村電商平臺，以直播帶動網購、以網購提升產業發展，形成協同發展的集合體。第二，要做好對應的服務配套，設立農村電子商務服務站，努力實現“一村多站”，讓站點成為城鄉紐帶，實現農產品進城的上行，并確保“一站多業”，通過疊加業務，包括金融貸款、保險等，讓站點從“便民”“惠民”“富民”轉變。第三，要完善網絡基礎配套服務和物流配套服務，帶動配套的生產、加工、儲藏、物流和電商服務業的發展，要打造珍珠產品電商“自生態”。

3.重視直播營銷線上規范化發展

網絡直播規范化發展的關鍵在于改變現下“散亂、無序、規模小”的現狀，讓珍珠企業或商戶在公開、透明、規范的平臺上壯大發展。建議地方政府可以摸排網絡直播單位和企業，通過地方行業政策激勵推動達到規模上單位“個轉企”，設立獨立財務核算部門，每月可以提供利潤表和資產負債表。政府可以出臺扶持珍珠產業銷售的行業免稅政策，提供符合規上零售業或者其他規上營利性服務業入庫條件的材料，由上級統計部門認可，將珍珠網絡直播營銷作為規上零售業或者其他營利性服務行業納入統計一條表。這既滿足了地方因本年度銷售額的增幅增長帶來的促進作用，也滿足了珍珠企業或商戶對于規范經營的需求，實實在在反應新產業、新業態、新模式的發展現狀。

4.重視珍珠設計產品的知識產權保護

珍珠產業的知識產權侵權現象較為普遍，網絡直播興起后問題更加突出，全行業要重視產品知識產權保護。可以建議珍珠設計只要符合授予外觀設計的條件，可以授予申請者外觀設計專利權，通過專利法保護。對于實用珍珠制品的設計，還可以采用專利法和著作權法的雙重保護，當然，通過著作權法保護時，應當嚴格判斷。這樣，即使珍珠產品的外觀設計專利權保護期過后，只要珍珠設計符合作品的構成要件，擁有者仍應享有著作權。