基于社交媒體邏輯下的消費文化

文/欒倩 (吉林大學）

一、消費文化概觀

古典的經濟價值觀念總是與物品短缺相聯系，但隨著工業技術不斷發展，產品過剩成為必然結果。在新消費文化中，消費觀念成為資本進行商品生產的精神支柱。“消費文化”術語強調商品世界及其結構化原則，對理解當代社會具有重要意義。消費文化具有雙重含義，在經濟的文化維度上，商品符號化消費，不僅體現人對于商品使用價值的追求，也是一個人與物、人與人之間溝通的過程。在文化產品的經濟方面，即便是文化理念的消費，也與商品的供求，競爭及資本的壟斷等市場原則聯系緊密。在現代社會中，日常生活逐漸被商品化，符號化。無論是消費對象還是消費活動都具有一種潛在的普遍性，任何事物都逃避不了被消費的命運，細到衣食住行，大到社會形態和社會關系，都跟隨商業的運作進行，商業不再只是經濟活動，還是文化活動、社會活動。費瑟斯通指出新型中產階級，尤其是媒介人和文化專家的產生，對促使消費文化和消費理念的增長具有深遠的動力。他們有能力對普遍的消費觀念予以推廣，能夠使快感與欲望，與多種消費影像流通起來。大量符號、影像、信息被生產并充斥于每一人的日常生活，商品信息極度過剩，急需意義宣泄的出口。消費文化為消費行為提供意義依據，成為促進消費欲望不斷產生的永動機。

二、符號消費與社會控制

商品符號化即賦予商品獨特文化意義，使原先的商品成為蘊含意義的社會符號。文化工廠對物品進行二次生產，不同的文化標簽成為產品實現差異化的重要方式。媒體被認為是文化賦予的重要機器，它不僅實現了文化意義的加工還完成了消費觀念的傳播。產品通過媒體的策劃和包裝，擁有了新的文化含義，商品或品牌成為親情、愛情、友情、青春、勵志、個性的能指。而媒體的全方位信息傳遞，則強化了商品的符號意義。許多實用性相當的產品，通過文化因素來占據消費者心智中的獨特地位。然而符號系統是人為的，具有非常高的靈活性和開放性。同一物品為了適應不同時期消費者追求的理念和價值也會變換自己的符號意義。同時大眾傳媒不斷宣傳新的時尚和潮流，昨日象征著新潮、個性、前衛的商品，今日就變成了普通、落伍的產品。消費者為了體現在自己一直深處潮流前沿會一直追逐虛擬的符號意義，而意義卻永不枯竭。對于意義的過度追求會使消費者失去獨立性和主觀性，沉湎于符號世界之中,成為符號消費的忠實信徒和實踐者，群體附庸型的符號消費成為社會控制的手段。

媒介宣傳誘導消費者追求一切有“新潮”“品味”的商品，并暗示人們用充滿意義的消費過程來消費產品的意義。鮑德里亞指出，消費藝術不是指藝術被簡單的消費，或者藝術作品成為商品，更是指消費文化是如何使一個人的日常生活甚至是人的本身成為藝術或文化的對象。媒體不僅為消費文化提供了傳播平臺，而且借助各類媒體表現形式來為消費過程賦予意義。例如當今網紅帶貨模式，以李佳琦的直播賣貨為例，更多的人不僅是消費李佳琦推薦的產品，更注重于在李佳琦的直播間進行消費。各類社交平臺的文化暗示已經不僅僅停留于對消費什么的引導，更開始對在哪消費，如何消費進行推行。

三、媒介的邏輯

消費文化的背后是商業的考量，同時以符號形式體現出來。符號構成了我們當今的社會景觀，作為重要的符號傳輸載體—媒體，活躍于整個社會系統。媒介生產意義并在一定程度上刺激意義消費，媒介文化與消費文化在符號的消費上具有相同的內涵。進入新媒體時代，線上支付與各類消費平臺大量出現將人們的消費熱情推向一個新的高峰。媒體的傳播讓受眾置身于消費影像的洪流之中，人們被各種消費符號和影像所裹挾，消費成為日常也成為必須，全民陷入消費的狂歡。

在移動新媒體的環境下，媒介文化和消費文化的結合愈加密切，媒介系統愈加活躍于整個消費體系之中，媒介映像與商品意義的邊界愈加模糊，媒介生產愈加服務于消費活動。媒介致力于使消費場景成為人們的日常社會圖景，媒介宣傳改變消費者的既往觀念，使其從滿足自己的物質需求向滿足自己的精神需求轉變，暗示消費者通過消費活動來體現自己的身份和個性，社會實踐不斷地證明，媒體已經成了消費文化的塑造者和推動者。

傳統媒體時代，大眾傳媒掌握絕對的話語權，把握信息優勢設置著公眾議程，大眾只有被動的解碼權。而伴隨媒介技術迅猛發展，傳統媒體所主導的話語體系正在消解，每個人開始才成為傳播者，成為集編碼、譯碼等多種角色于一身的主體。以微博、微信、抖音等平臺為代表的社交媒體憑借其龐大的用戶群體、高時效性和多樣化的信息展示方式，逐漸成為信息傳播的主陣營。社交媒體賦予了消費者前所未有的權力，每一個人都可以在社交媒體中盡情的互動與分享，人們對媒體信息的反饋和參與達到一個前所未有的高度。社交媒體形成的公共領域，使人與人之間的交流愈加密切，傳播環境更為自由。人們可以輕松的傳播各類信息，并且夾雜著自己的觀點和看法，商品消費在社交媒體空間中成為價值觀的體現，人們接受商品信息的過程成為接受觀點和態度的過程，而消費行為也成為對于觀點的附和與踐行。情感的共鳴成為品牌訴求的重點，企業的文化理念和價值追求要能夠獲得消費者的認可，并進一步促進感性消費。近年來，相關品牌聯名產品不斷涌現，其內涵便是將品牌與意義掛鉤。消費者認可品牌理念，進行產品消費，并通過消費實現情感的交流與歸屬。品牌在承擔意義符號載體之外，也成為人們傳播自己價值觀念的載體。品牌是意義生產的產物，它幫助商品的符號價值得以實現，并取代商品實物成為被消費的對象。

四、社交媒體中的消費文化

在工業4.0 時代，技術革命帶來物質生產增速，信息幾何式迸發。社交媒體成為全方位用戶覆蓋的高互動平臺，人與人之間的社會關系被社交媒體所構建的擬態關系影響，并逐漸被擬態環境所重塑。社交媒體不斷發展，基于社交媒體模式下進行的消費活動，不斷改變人的生活方式和社會關系。在《物體系》一書中，鮑德里亞指出消費是一種建立關系的模式，在其之上建立了文化體系的整體。社交媒體的出現，重塑了我們的消費體系。社交媒體可以傳遞消費符號并實現對符號的操控，社交媒體使得消費模式發生轉換，進而帶來社會關系的轉變，人與人之間的關系通過意義的消費而連接。社交媒體中的符號消費，更多的是在追逐消費社會商品符號構建而成的身份認同以及相應的歸屬感、參與感與滿足感。消費已經成為進入某個社會群體的一種方式，成為向群體規范靠攏的體現。更多平臺出現“社交+電商”的購物模式，借助社交媒體的來傳播商品信息。從接觸商品信息到發生消費行為的每一個環節，都在引導消費者在社交媒體上進行“分享”，借助社交關系網進行多級傳播，誘導用戶發生裂變效應消費。社交媒體中的消費行為成為一種社交方式，新型消費模式更快的實現六度分割，直接通過消費行為建立了社會關系。基于社交媒體的各類平臺，通過傳播感性的廣告文案，帶給人更多參與感，使人不斷去觸發羊群效應。物品成為社交系統中的符號，活躍于各個社交圈層中，社交購買型的社會互動使得人們互相影響，形成以消費為連接的社會關系。

五、總結

伴隨經濟社會不斷發展，人們越來越向消費社會演進，消費的邏輯影響著人的邏輯，人置身其中，漸漸地習慣用打量商品的眼光來看待他人。

人與人的關系，變成商品之間的關系，人所追求的人與人之間的關系也變成追求物的意義。在消費社會的邏輯里，每一個人都被符號化。

消費成為實現身份認同的一種方式，“示差”成為多數人消費的目的，群體與階層開始通過符號消費象征性來區分。伴隨當前媒介格局的變化，社交媒體越來越受到社會的重視。媒體在強化品牌符號的過程中起到了巨大的作用。法國社會學家布迪厄曾經提出過一個“符號暴力”的概念。

符號泛濫的背后都有一套話語權體系在操作，人所認為的由自己所作出的任何決定，可能早已被某些系統所設定，符號在人們無意識之中塑造人的行為。社交媒體初現之時，人們認為這是信息傳輸地位的一次重大變革，然在社交媒體愈加繁盛的當下，社交媒體是否真的實現了公眾的權力自由卻需要重新思考。不管其是否存在預想，社交媒體都在加速我們進入消費社會的進程。