共建廣告創新融合 解碼品牌生態之道*
——以中國傳統元素在廣告設計中的運用為例

文/徐良霞 關松濤 任本慧 （萬博科技職業學院藝術傳媒學院）

隨著社會信息傳遞的方式及速度的變革，媒體融合和媒介環境的日新月異，消費結構也變得越來越復雜，也形成了多元文化并存的局面，促使廣告傳播發生著巨大的變革，從而也帶動廣告設計的創新融合性發展。廣告設計中，中國傳統特色是由中國元素來展現，并能夠為其提供豐富的創意素材，進而增進消費者的親切感。尤其在當今建立和成就品牌的年代，在廣告設計與制作中使用中國傳統元素已經成為品牌建設的必然選擇，這不僅體現在中國自主品牌同時也包括國際大品牌，由此可見，中國優秀傳統文化元素對廣告設計有著深遠的影響。

一、通過廣告設計展現中國傳統元素

延續幾千年歷史發展的中國是世界上擁有傳統文化資源最豐富的國家，這也形成了中國獨特的中華文化精神和民族傳統。在如今的融媒體時代，廣告傳播形式和內容均發生了很大的變化，越來越多地成為人們獲取信息和知識的便捷途徑之一。實踐證明，人們通過廣告來認識社會、感受文化，尤其是在社交平臺上對廣告信息的獲取，成功的廣告總是將時代特點與文化元素有機結合起來。

在高校對廣告設計與制作專業的學生實施廣告設計實踐教學時，通過鼓勵學生積極參加各類的學科競賽，培養具有較強實踐能力和創新應用能力的學生是新形勢下人才培養的首要方向，這也是對中國傳統元素最便捷的運用。在廣告形式不斷創新，品牌建設不斷深化的前提下，作為高校開展實踐教學最有力的補充教學平臺，如“全國大學生廣告藝術大賽”（簡稱大廣賽）， “中國大學生廣告藝術節學院獎”(簡稱大廣節學院獎) ，“時報金犢獎”等這些頗具有專業影響力和實戰訓練的學科競賽，從每一屆賽事的廣告設計獲獎作品中來分析，都缺少不了參賽師生對中國傳統元素的創新運用。也可以這樣說，如今的廣告設計的確是離不開中國傳統元素的點綴，而中國傳統元素又成就了優秀廣告設計作品的有效傳播。

例如，第10 屆大廣賽中命題企業杜蕾斯全國二等獎平面類作品《讓愛更進一步》，本系列的廣告設計作品是以中國傳統文化的剪紙藝術為創作展示的方式，并結合中西方文化，分別選取了三個故事，即中國傳說故事牛郎和織女鵲橋相會、西方傳說故事王子與美人魚和羅密歐與朱麗葉的愛情故事，當作廣告設計原型，在色彩上整體運用了杜蕾斯企業的標志色——藍色調，更進一步迎合了主題內容；整個系列的作品展示出了，以形式來體現內容，以內容來升華其內涵。

二、中國元素與廣告設計的有效融合

凝聚勞動人民情感與智慧的中國元素，是勞動人民經過長期的生產實踐和傳承后形成的，對中國消費者具有天然的親和力。為了使中國傳統元素與現代廣告設計有效地融合在一起，往往會在廣告創意和廣告宣傳中直接應用中國元素，同時也會在廣告作品中把中國文化的形象和實物直接引入，在實際之中，就會達到消費者與產品之間心理距離被拉近的目的。

（一）中國元素在廣告設計中的體現

在媒體融合的時代，作為消費者的人們往往在感受文化和認識社會的方面重要途徑之一，就是通過各種媒體借助于廣告形式向人們進行各類信息的傳播。一則廣告設計作品要想達到傳播成功的目的，需要做到把傳統元素與時代特色進行有機地統一運用在一起，這樣既能增強廣告傳播的感染力、提高文化品位，也能夠在消費者的視覺感受和內心共鳴上，從而拉近目標消費與者產品之間的心理距離。在廣告設計與傳播中以中國傳統文化元素為基礎，如借用從古至今的歷史或文化名人軼事作為廣告設計的創意源，以消費者的認知為創意形式的展示，才能就能夠做到使所廣告傳播的對象接受產品，取得廣告品牌認同感，最終引導消費者購買該品牌的產品。

圖1 第10 屆大廣賽命題企業杜蕾斯全國二等獎平面類作品《讓愛更進一步》

圖2 第10 屆大廣賽公益命題全國二等獎平面類作品《善行惠及子孫后代》

例如，第17 屆大廣節學院獎秋季賽，命題企業邯鄲制藥-摩羅丹的銅獎平面類作品《摩羅丹—放心吃》，本系列的廣告設計作品是以是根據宣傳產品摩羅丹治療脹滿、胃痛、噯氣、納呆、胃灼熱等多種胃部不適癥狀的藥效所創作的，引用了一些名人關于吃的典故：楊玉環喜吃荔枝、蘇東坡喜吃東坡肉、張大千喜吃烤肉，并與摩羅丹主治的狀況胃灼熱、噯氣、脹滿相聯系，突出表現摩羅丹針對的癥狀。

（二）中國元素在廣告設計中的運用

中國在世界上擁有上下五千多年的文化內涵，其傳統文化更是絢麗多彩。帶有中國傳統元素的文化，不僅被越來越多的廣告設計師所重視，越來越多地運用在廣告設計之中，并對廣告品牌的傳播起著重要的促進作用。在人們生活中一直起著重要的作用有繪畫、書法、經典文學（包含古詩詞）、剪紙、雕刻、音樂等中國傳統元素，這些傳統文化元素在廣告設計中合理應用不僅能夠彰顯出中國特色，也能迎合消費者的心聲，對消費者產生情感共鳴，更容易拉近與消費群體的心理距離，也能夠加強品牌產品的廣告傳播效應，從而得到消費者的在購買產品和使用產品上的支持與認可，真可謂是一舉多得。

例如，第17 屆大廣節學院獎秋季賽，命題企業修正藥業的銀獎平面類作品《閑話水滸》，本系列的廣告設計作品是以通過對名著的故事進行插畫與中國的書法字體相結合，在好看有趣的同時又突出了產品的特點，在情感上與消費者產生了共鳴，同時也拉近了該產品與消費者之間的心理距離。

三、廣告設計中對中國元素的運用及內涵表現

（一）廣告設計中對傳統藝術元素的運用

傳統藝術元素在中國元素中，具有形式多種多樣的突出特點，也是中國深厚文化底蘊最直接的體現，在各類藝術設計之中不斷被運用和創新發展的。借助于傳統藝術形式來完成的廣告設計，往往具有情景交融、虛實相映、生動優美的藝術特點，成為了視覺傳達語言的重要方式。簡潔的畫面藝術語言特征，是傳統藝術元素在廣告設計之中運用的直接體現。例如，第10屆大廣賽中善心、善言、善行的公益命題全國二等獎平面類作品《善行惠及子孫后代》，本系列的公益廣告設計作品是以大禹治水、精衛填海和愚公移山三個中國傳統故事為設計主題內涵，借助于中國傳統藝術元素中的剪紙藝術形式作為表現形式，有藝術感染力和親和力，符合受眾的心理；并運用色彩對比和文案的輔助功能，來點出和深化公益廣告命題的主旨思想。

（二）廣告設計中對傳統文化元素的運用

當前有許多的廣告設計中都融入了中國的傳統文化元素，顯示出了中國傳統文化的魅力。中國的文字是傳統文化中最令人驚嘆的元素，也常常被當作創意視覺元素應用在各類廣告設計中。例如，第10屆大廣賽，命題企業華為榮耀全國一等獎平面類作品《潮酷炫》，本系列的廣告設計作品是以中國漢字“潮”“酷”和“炫”為創意的視覺點，并對這三個字體進行了現代電腦技術的3D 的變化，突顯出品牌的時代和科技感，也進一步切合了命題企業的品牌調性，通過該系列的廣告設計作品，更好地傳播了其品牌產品的特色之處。

（三）廣告設計中對創新型傳統元素的運用

圖3 第17 屆大廣節學院獎秋季賽，命題企業利郎的銀獎平面類作品《“博”而不凡》

隨著社會文化和文明在不斷發展進步，在對中國傳統元素進行廣告設計運用時，也應該緊隨時代潮流而不斷變化和創新。以社會文化的發展為廣告設計的創新，是有效運用中國元素的重要方法之一。例如，第17 屆大廣節學院獎秋季賽，命題企業利郎服飾的銀獎平面類作品《“博”而不凡》，本系列的廣告設計作品選取利郎服飾與生僻字聯名款進行設計，由生僻字聯想到博學多識進而聯想到古籍，再到古代科考的四書五經，在廣告設計時選取的設計元素是《詩經》《大學》《春秋》這三本中國傳統文化的典范之作，在設計字體上使用的是中國的宋體和繁體，并選取其中的人物進行形象現代化，與利郎男裝的品牌調性相結合，體現出利郎聯生僻字名款的鮮明品牌特點。

四、中國元素在廣告設計教學中的應用和發展

在社會經濟高速發展的今天，作為經濟文化的傳播主陣地之一的廣告，其擔負的經濟建設和文化傳播的責任也是越來越重要了。在高校對廣告設計與制作專業人才培養和教育中，在廣告設計當中要把中國傳統文化融入其中，用責任和擔當使中華傳統文化的精髓得以繼承和發揚。

在提高文化自信的前提下，要把中華文明中的仁義禮智信和天人合一的哲學思想，傳播給學生，樹立當代中華新風尚，為當前建設和諧中國做出應有的貢獻。廣告教育必須知行合一，在對專業技術應用型人才培養時，注重學生創意與實踐能力的培養以及媒體融合背景下，提升學生對中國元素新傳播能力，將培養學生的創新和應用作為重點發展方向。

融媒體時代的到來，改變了品牌傳播的生態，促進了廣告設計的發展。在為品牌傳播而創作的廣告設計中，是離不開對中國傳統元素的運用。在廣告設計之中合理融入中國傳統元素，能夠將中國傳統文化發揚光大，能夠共建廣告創新融合，能夠解碼品牌生態之道，促進具有中國特色的廣告設計與創作蓬勃發展。