客戶運營體系對未來高速業務發展的重要性探討

楊通兵

摘要：文章針對因“取消省際收費站”、“ETC覆蓋率達到90%”兩項重要任務落地，引起的高速行業一系列巨大變化進行探討，從政策變化引發對行業變化的思考，進而分析可能帶來的發展契機，逐步論證客戶運營體系建設對未來高速業務發展的必要性和迫切性。

【關鍵詞】高速；收費站；交通行業

1.變化帶來挑戰，挑戰即是機遇

2019年3月5日，李克強總理在十三屆全國人大二次會議政府工作報告中提出“為減少擁堵、便利群眾，進一步降低實體經濟物流成本，兩年內取消全國高速公路省界收費站，實現不停車快捷收費”。高速業務發展的重大變革就此開始，這不僅是客戶規模、IT支撐方面的改變，還涉及高速企業的市場競爭、運營機制、組織結構、KPI績效管理等變化，對高速企業的運營管理提出極高的要求。

“取消省際收費站”，表面看來減少了通行過程中的停車繳費環節，提高了通行效率，改善了客戶體驗；實則打通了全程，形成了全網，帶來了全程全網的概念。“ETC的全面覆蓋”，使得高速行業也擁有了“客戶”這一概念，全程全網的數字化升級給這個原來只是提供單一收費服務的行業插上更多想象的翅膀。通過ETC卡關聯信息，建立用戶（車輛/駕駛員）和客戶（自然人/法人）的關聯關系，客戶運營有了抓手，也初步具備客戶關系管理（CRM）雛形，為深刻洞察客戶、建立客戶畫像奠定基礎。而“ETC的全面覆蓋”帶來的另一個重要意義，是通過ETC卡建立了客戶的觸點；ETC卡每通過一次高速公路的龍門架、收費站、停車場等有RSU的地方，都是一次客戶接觸；集成了運營商通信模塊的ETC卡，可以具備更高頻次的客戶連接；客戶在高速公路上的駛入、駛出、加速、減速、超車、臨時休息、連續疲勞駕駛、故障救援、加油、休閑消費等，每個行為軌跡都將被連接、被感知，每一次的客戶連接，既豐富了客戶畫像，又提供了更多的客戶運營機會。

整個路網的全線數字化貫通，使各省高速公司站在同一起跑線上，省際之間勢必面臨市場之爭、客戶之爭、收入之爭、運營之爭，展開一場個性化、差異化服務水平的較量。客/貨車客戶根據擁堵程度、費用高低、安全隱患等因素進行路線選擇，旅行私家車客戶依據沿途風光、特色小站等選擇駕駛出行路線，精準把握客戶訴求，才能獲得多元化的收入。

做好客戶運營有兩個隱含前提：了解客戶和觸達客戶。只有了解客戶，建立精準畫像 ，才能做好營銷策劃；只有觸達客戶，才能實現精準營銷，而高頻次與客戶建立連接，才能提高營銷效率，進一步完善客戶畫像。

2.抓住機遇，迎接挑戰

回看交通行業以取消省際收費站為契機，實現ETC全覆蓋，是一次極具遠見的行業布局。通過ETC的全面鋪開，牢牢抓住與行業客戶建立連接的機遇，以客戶為中心、服務大眾出行，提高交通運輸業經濟效益，深化行業客戶運營進程；繼而伴隨體制改革，進行數字化基礎設施的布局，為下一步智慧高速公路演進以及高速企業的未來發展，打下基礎。

隨著體制改革的深化，高速公司的運營壓力不斷增加，向運營要效率、要效益，成為長期且持續的要求。在互聯網高速發展和客戶體驗至上的趨勢下，做好客戶運營，成為市場化運作的關鍵。如何結合互聯網運營思維，以客戶為中心，以場景為抓手，整合跨界資源，構建 “知客戶、筑營銷、慧運營”的高速公路客戶運營體系，是高速公司真正從“資源壟斷型”企業向“客戶運營商”轉型之路中的重中之重。

同時，各省公司之間的競爭不可避免，誰的客戶運營做得好，誰的收入規模就可能提升得快，在競爭中占據更大的優勢；因此，客戶運營將會是未來的主旋律。進一步暢想，全國的高速市場，未來是否存在整合的可能，客戶運營做得好、市場發展好的公司，會不會去整合相對落后的省份，形成區域性公司？據了解，某些發達省份的高速公司已經開始布局，在做強自身運營能力的同時，逐步輸出能力，蠶食周邊省份市場，將自身打造成區域中心。

做好客戶運營工作，有利于存量業務的發展。當前的客戶運營工作主要內容是打逃增收，客戶管理是客戶運營的基礎，通過客戶管理體系不斷豐富客戶畫像，建立并完善客戶信用體系，在全網范圍內有效打擊偷逃通行費的行為；同時，通過客戶畫像可以針對性推出個性化的產品/服務，如家庭套餐、包月套餐、企業套餐等，還可以對消費程度不同的客戶提供相應的分級分檔服務，如會員服務、VIP服務等；也可通過忙閑時套餐，充分利用高速公路運力的同時，增加高速公司的收入。

做好客戶運營工作，也有益于新業務的發展，比如，在休息區經營中，基于對客戶人群的洞察，對休息區進行商業布局規劃，在全網范圍內引入相應的商家，以更好地為客戶服務，提升休息區經營效益。

做好客戶運營工作，還有利于高速業務數據的價值變現；高速數據和汽車制造、車上用品、保險金融、公共安全、人民生活等行業或領域息息相關，具有巨大的含金量，目前的利用率遠遠不夠，價值待挖掘空間很大。對于長途運輸來說，通行費是經營成本的重要組成部分；高速公司可以通過客戶畫像，為客戶提供個性化的金融服務，在為客戶服務的同時，增加自身的收入；和保險公司的合作，也是高速公司客戶運營的一個典型場景；在車輛進入高速公路的同時，自動訂購保險產品，并及時通知車主、駕駛員、保險人、被保險人、受益人等各方干系人，在行駛過程中能提供貼心便捷的服務，如道路交通狀況、天氣情況、及時通報位置信息、出險時及時提供相關幫助，這對出行的干系人群、保險公司都能有所收獲，高速公路自然也會有所收益。

客戶運營的場景還有很多，完善的客戶管理體系是場景構建的基礎。各省市高速企業可以通過客戶運營體系的充分運用，發揮地方特色，不斷豐富場景化的運營解決方案，真正將高速公路上的客戶流量和數據流量相結合，實現價值變現。

3.風口已至，助力發展

在大物移云智的時代，強大的IT支撐系統是業務發展的發動機，是做好客戶運營工作的基礎。

隨著ETC裝機工作的推進，自由流收費模式采用分段計費的方法極好地解決了高速公路通行費征收工作，并提升了客戶體驗；而客戶體驗訴求的不斷提升，使得面向客戶服務過程中的固有缺陷逐步顯露出來，例如對公業務，一車對應一個相關賬戶的模式對大型客/貨運車隊、物流企業、公務機關的通行費管理不甚便利；個人客戶充值通行費渠道較為繁瑣，多個銀行發行機構各自開發APP，入口分散；車輛通行費扣費后缺少消費透明告知，客戶查詢賬單、余額不便利；這些不足，都將對未高速業務的發展造成阻礙，需要借助移動互聯網+、大數據應用、業務中臺等先進IT技術來持續完善，將服務能力觸達到客戶，以真正做好便民、利民服務，助力高速行業發展。

當前是重新規劃高速IT頂層架構的最好時機，高速公路企業應抓住這個時間窗口，牽頭梳理和建立業務模型，夯實IT頂層架構，將數據采集、計費、收費、清分結算、稽查、客戶服務等相關功能統一在同一個業務模型下，改變IT系統的煙囪現象，從根本上消弭其所帶來的負面影響，為客戶運營體系的建立和推進打下基礎。

ETC卡不僅僅承載著客戶的概念，帶來了更多的客戶觸點和連接機會，還帶來了完善賬戶體系的機會。通過引入客戶關系管理理念（CRM），完善ETC卡的發行和管理機制，與銀行、BATJ等互聯網金融科技企業形成合作聯盟，拓寬服務渠道，在客戶引流、客戶服務、豐富產品供給能力等方面充分合作，共同提升客戶體驗，繁榮高速生態。

IT系統實際上是業務的沉淀和固化，業務模型的構建是重中之重。抽象來看，高速的業務模式非常類似于電信運營商，只是提供的產品/服務不同；從業務流程的角度，高速的運營過程可以用“客戶+用戶+賬戶”三戶模型來簡單說明。（見圖1）

車輛（用戶）進入收費站即產生了訂購關系，在路上行駛的過程就是消費高速公司的產品和服務，路上的龍門架、視頻采集設備等，采集了消費明細數據，形成了“路單”（運營商稱之為“話單”），計費系統通過“路單”完成計費工作，賬務系統根據計費數據，以及客戶信息，完成賬務處理，收費系統根據賬務數據完成收費動作，客戶可以選擇不同的支付方式（現金、速通卡、微信、支付寶、和包等）完成賬戶支付；后期的清分結算系統根據收費結果，在各個主體之間進行清分結算。這個過程與運營商非常類似。

回顧電信運營商發展史，三戶模型奠定了電信運營商的IT基礎架構，即“客戶+用戶+賬戶”的業務模型，該模型是“以客戶為中心”這一經營理念的高度抽象，體現了不同域的信息，客戶對應社會域信息，用戶對應業務域信息，而賬戶體現了資金域信息。高速行業可以借鑒三戶模型， 結合當前的ETC發卡工作，建立客戶運營機制，完善客戶管理體系、產品管理體系、渠道（合作）體系、營銷體系、服務管理體系等客戶運營管理體系，構建高速業務運營支撐系統，提升行業的客戶運營能力。

4.結束語

綜上所述，高速行業應牢記“不斷提升人民大眾安全出行體驗”的使命，秉承“提高企業經營效率”的初心，加快客戶運營體系的建設，既要從思想意識上、從組織結構上著手，更要加快IT系統的重新規劃和建設，以適應體制改革帶來的變化，抓住ETC發展的窗口期，充分利用后發優勢，引進新技術和成熟理念，推動行業的進步和發展。

【參考文獻】

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