區塊鏈與未來傳媒生態秩序：一種新的思維觀和方法論

張文娟　宮承波

【摘要】區塊鏈技術被視為繼互聯網之后的下一代顛覆性創新技術。區塊鏈是一種有別于傳統媒介思維的全新思想，是互聯網思維的進階，體現的是一種開放、平權、互信、自治、協作、共享的思維觀。同時，區塊鏈技術的務實性、可行性、高效性，又使其成為一套行之有效的傳媒生態治理的方法論。區塊鏈通過再造新的規則和機制來顛覆和重構未來傳媒生態的底層秩序。從某種意義上說，區塊鏈不只是下一代互聯網技術，更是下一代傳媒組織形式。

【關鍵詞】區塊鏈;傳媒生態;思維觀;方法論

當下，傳媒業走到了生死攸關的十字路口，全球新聞業普遍遭遇著收入持續下滑、傳媒人才日漸流失、傳媒公信力不斷下降、版權保護依然乏力等重重困境，假新聞、謠言、“洗稿”“流量作弊”等亂象叢生。[1]傳媒業面臨著的是一項史無前例的發展課題，而舊有的運行模式和解決方案顯然已經乏力。傳統的資本邏輯、市場邏輯、政治權力邏輯已然失靈，很難釋放出新生能量和動力，都必須搭載新技術革新的路徑來協同發力，從而超越舊有的思維定式和認知水平，以此重塑傳媒業的未來。此種情況下，區塊鏈被視為拯救傳媒業的一種技術方案而備受關注。

一、區塊鏈：一種新的思維觀和方法論

2008年，署名為賽托西·中本聰（Satoshi Naka-moto）的人在一篇題為《比特幣：一種點對點的電子現金系統》的文章中首次提出區塊鏈概念。隨后，區塊鏈作為比特幣的底層核心技術得以亮相，該技術是構建比特幣數據結構與信息加密的關鍵。[2]長期以來，公眾對區塊鏈的認知幾乎全部來源于比特幣。盡管比特幣市場泡沫涌現、毀譽參半，但區塊鏈技術卻被視為繼蒸汽機、電力、互聯網之后的下一代顛覆性創新技術。據預測，到2025年，全球GDP的10%將儲存在區塊鏈或與區塊鏈相關的技術上。[3]2019年10月24日，習近平在中央政治局第十八次集體學習時強調，要把區塊鏈技術作為自主創新的重要突破口，加快推動區塊鏈技術和產業創新發展。小米創始人雷軍曾說“站在風口，豬都能飛起來”。當下，區塊鏈儼然已成為風口，這股技術浪潮開始從概念走向應用，從虛擬走向現實，欲與大眾生活全面接軌。回望傳媒發展史，每一次媒介技術革新都帶來了傳媒業態的轉型升級。“區塊鏈+傳媒業”必然是大勢所趨。在搶占技術先機，占領傳媒制高點的同時，我們要用長遠的眼光對傳媒業變革中的影響予以充分估計。

有學者認為，技術一般分為兩類：一類是改良型技術，比如3D技術是對視覺效果的改善;另一類則是革命性技術，將對人們的生產、生活帶來顛覆和變革[4]，區塊鏈技術無疑屬于后者。那么，何謂區塊鏈？從本體論上看，它是一種新的技術實在，是一種分布式賬本數據庫，具有“區塊+鏈”的數據結構、分布式存儲、加密算法和共識機制四大核心特征。[5]所謂“區塊”就是一個個去中心化、分布式存儲的加密數據塊，“鏈”則是以“時間戳”為依據將“區塊”進行線性排列，所有區塊“鏈接”起來就形成了分布式賬本的數據集合。

從認識論上看，區塊鏈技術體現的是一種開放、平權、互信、自治、協作、共享的思維觀，以區塊鏈為底層技術架構起來的媒介場域自然也滲透著這種思維邏輯。每一個行動者在媒介場域中都是一個平等的去中心化節點，通過開放、透明的機制達成去中介化的互信與共識，并集體協同維護一個安全可靠的數據庫。所謂革命性技術，一定是對舊有習慣和思維定式的全面顛覆和超越，必定產生出一種創新的思維觀。如果說當今社會的傳媒生態已經在技術驅動下開始了“流動”和“液化”，那么，“區塊鏈+傳媒業”必將徹底顛覆傳統的運作模式，打破舊有的傳媒規則和秩序。中心化的組織架構將被瓦解，專業的“職業共同體”將被消融，行業壁壘將被打破，開放共享、互信自治、創新協同才是新的思維主導。

與此同時，區塊鏈技術也是一種解決當前傳媒業實際問題的方法論。這種底層技術邏輯若轉化為未來傳媒業的運作邏輯，必定會引發一場深刻的傳媒變革，突出表現為顛覆和重塑未來傳媒生態的底層秩序。這種新的規則和秩序是以技術為主導的工具理性，將對目前存在的新聞溯源、謠言治理、版權保護、流量作弊、媒體公信力下降等問題從路徑、方法上得以有效規制。因此，新的規則和秩序的重構，不僅為“舊問題”找到了“新路徑”，還有望拓展出未來傳媒業生存和發展的“新空間”“新領域”。

二、區塊鏈：重塑未來傳媒生態底層秩序

從宏觀上看，區塊鏈是一種有別于傳統媒介思維的全新思想，是互聯網思維的進階;從微觀上看，區塊鏈技術的務實性、可行性、高效性，又是一套行之有效的傳媒生態治理的方法論。區塊鏈技術作為一種新的思維觀和方法論被引入傳媒業，是通過再造新的傳播規則和機制來發揮作用的。其結果是，必然顛覆和重構未來傳媒生態的底層秩序。從某種意義上說，區塊鏈不只是下一代互聯網技術，更是下一代傳媒組織形式。

（一）去中心化，主體間性的開放協同機制

在區塊鏈的分布式網絡中，沒有固定中心，每一個節點都可被激活。這必將沖破傳媒業“中心化”的固有邊界和權力壟斷，穿透傳媒組織、機構、角色、分工間的壁壘，導致傳媒業態的徹底“液化”。而此過程并非無序，而是技術主導下有序的“液化”。美國的散點新聞網絡DNN（Decentralized News Network）是一個建立在以太坊數據鏈上的典型區塊鏈新聞平臺。該平臺會邀請所有用戶投稿，并將UGC的內容隨機推送到一組審核者面前，審核通過即可發表。[6]此外，美國的文明新聞（Civil）也是一個基于區塊鏈技術的新聞平臺，“允許用戶自主地創建新聞工作室和電臺，使讀者和編者混雜在一起打造新聞載體”[7]。這完全打破了傳統的新聞業的職業邊界，顛覆了傳統的新聞生產流程，職業記者、職業編輯被一個個進入和參與區塊鏈的用戶所替代，新聞生產由組織機構的“中心化”生產轉為用戶間“去中心化”的協同生產。由于上傳到區塊鏈上的信息具有不可篡改性，這就有效規避了來自外界權力的干預和糾偏。在區塊鏈搭建的底層秩序場景下，每一個參與者都在開放平等的平臺上行使權力、貢獻力量，他們之間并非主客體關系，而是一種主體間性關系，每個節點都在朝著共同的目標展開協同合作。這是一種全新的傳媒生態理念，區塊鏈在其中能夠解決信息不對稱和不平衡的問題，能使離散的、多元的、復雜的多方主體達成主體間的協作信任與一致行動。進一步說，這是一種賦權于民的技術機制，孕育的是全新的傳媒體系和實踐模式，將加速傳媒業的全球化步伐。新加坡的CNN Token和印度的新聞平臺News Dog就曾達成合作意向，建立基于區塊鏈的內容生態系統。[8]這種開放、流動、共享、高效的傳媒協作機制無疑也是一種全新的媒介融合路徑。

（二）去中介化，多邊自治的互信共識機制

區塊鏈無需中介便可構建起多邊自治的互信共識機制，依托算法解決了信任問題，這無疑是一種打破“第三方”擔保機制的顛覆性范式。以往我們成功打造了“信息互聯網”，5G時代，我們即將進入“萬物互聯”的智能化社會，未來將依托區塊鏈進一步構建“信任互聯網”。這一革命也必將蔓延至傳媒業。基于共識機制，傳媒機構間、用戶間互信互驗互認，傳媒產品的口碑將在“集體投票”的評價機制中顯而易見，從而避免來自其他經濟和政治力量的干預。互聯網精神、網絡民主等諸如此類人類文明進步的訴求將在一定范圍內得以彰顯。“區塊鏈+新聞業”將有望從技術上重塑新聞的“客觀性”，重拾媒體的社會公信力。同時，區塊鏈可以進一步打通線上與線下的信任區隔，構建虛擬與現實的互信，將離散的觀點、主張、事實碎片聚合為社會共識，將“想象的共同體”外化為“實在的共同體”，在后現代社會語境下重拾傳媒業的社會系統整合功能。這對后真相時代傳媒的組織動員提供了一種行之有效的技術路徑。

（三）去黑箱化，可溯源核查的透明追蹤機制

區塊鏈是一個有著精確“時間戳”的數據庫，任何一個區塊上的數據均是加密且分布備份在不同的節點上，整個數據庫是完全公開透明、可溯源的，具有不可篡改和永久記錄性。區塊鏈越長，可靠性越高。要想進行數據的局部修改，則需要對數以億計的分布式節點進行同步修改，這幾乎是不可能的。后真相時代，謠言滿天飛，假新聞泛濫，如何進行信息的甄別，唯有依賴公眾媒介素養的提高。未來，區塊鏈將可以從源頭上，在傳媒作業“流水線”上構建起一個公開、透明、共享的公共賬本，供全民參與和監督媒介產品的生產、分發、營銷等全過程，將媒介行業的運作流程徹底“去黑箱化”，使得每一個媒介產品和媒介行為均可被追蹤、溯源、核查，如此將有效遏制假新聞、謠言的泛濫。與此同時，區塊鏈還將助力數字版權保護。區塊鏈上按時間順序加蓋的“時間戳”將永久記錄，不可篡改，且全網公開，無疑將成為一種新的版權注冊形式，所有版權交易也都將可以全程追溯。

（四）去人情化，績效競爭的激勵分配機制

新聞機構和技術公司合作，促使“區塊鏈+新聞業”落地，從而建立起一個去中心化、公開透明、真實可信的信息傳播和交易平臺。有學者認為，區塊鏈必然催生出全新的傳媒生產關系。其中，數字資產即生產資料，歸參與者共有，人們在共識機制下平等參與區塊鏈的社區共建，數字資產的分配與再分配無需人為主導，而是根據貢獻大小自動分配。[9]在這個信息流通和交易平臺上，“代幣制”作為區塊鏈的獎勵機制，用來獎勵完成特定任務的用戶。用戶可通過提供UGC內容、主動參與事實核查等途徑賺取代幣，亦可用代幣激勵記者報道特定的主題、定制特定的傳媒產品等。一切分配、獎勵與個體貢獻的大小直接相關。區塊鏈技術正是通過“代幣制”來優化資源配置、衡量勞動價值從而釋放每個節點的創造力以激活整個傳媒生態的活力。然而，區塊鏈終究是一套以技術為主導的理性算法而非人情算法。區塊鏈技術為傳媒業構筑起一套理性的規則體系，一切行動均可查驗，一切績效均可量化。這是一種公開透明的競爭激勵機制，也是一種優勝劣汰的殘酷分配方式。既是一種理性的公平，亦是一種冰冷的制度。

三、一點冷思考

區塊鏈作為一種技術主導為未來傳媒業搭建起一種開放、平權、協作、透明、互信、共贏的底層秩序場景，用技術價值代替了人為價值，用理性規則取代了情感偏見。然而，梅塞尼認為：“新的技術必然引發社會和人的變革，它既為人類創造機會，提供新的可能性，也會制造矛盾，從而產生新的問題。”[10]區塊鏈并非是一把萬能鑰匙，同樣面臨著潛在風險。

一是安全性威脅。沒有任何一種技術是完美和絕對可靠的。區塊鏈技術也絕非萬無一失、不可攻破，一旦被成功攻擊，建立在這種底層技術架構和計算范式基礎之上的傳媒業態將面臨秩序的崩潰和病毒式解體，傳媒生態將從有序變成無序，甚至帶來不可逆轉的災難。亦如一個城市的基礎交通設施出現了問題，必將導致這個城市的交通全面癱瘓。

二是人文主義危機。當傳媒生態秩序以一種科學理性主義為絕對主導，必然帶來人文主義的危機。2018年5月，隨著《歐盟數據保護通用條例》正式生效，“被遺忘權”在歐盟以法律的形式正式得以確立。而未來“區塊鏈+”，使得每一個區塊都對應著精確的“時間戳”，其不可篡改、不可刪除、永久儲存的特性將使公民的“被遺忘權”化為泡影;每一個人的“污點”“黑歷史”將“永載史冊”;“改過自新”“從頭再來”這套說辭也就成了笑談。在一個不容犯錯或犯錯成本過高的傳媒生態鏈上，記憶成為常態，遺忘成了例外，理性壓抑著人性，規則宰制著自由。

三是技術和權力的博弈。當信息傳播內容與現有主流意識形態、主流價值觀相悖時，傳統的運作方式可迅速通過刪除、修改、替換等方式及時糾偏。而基于“少數服從多數”的共識機制搭建起的區塊鏈傳媒平臺，其數據不可篡改，任何后續的行動都將加蓋上新的“時間戳”而納入到區塊鏈中，并全網可見。這種去中心化的透明流程暗含了一場技術和權力的博弈。對于一個國家的意識形態安全、輿論引導等都提出了嚴峻的挑戰。然而，任何一種新的媒介技術，都無法逃脫政治權力的糾纏，二者總是此消彼長、相互制衡。從某種意義上說，區塊鏈不僅是一種全新的思維觀和方法論，其自身也是一種新的權力隱喻。

[本文為2019年度國家社會科學基金特別委托項目“網絡文明建設研究（專題一）”的階段性成果，批準號：19@ZH013]

參考文獻：

[1]史安斌，葉倩.區塊鏈技術與新聞業變革：理念與路徑[J].青年記者，2019（6上）：75.

[2]Narayanan A.&Clark J.（2017）.Bitcoins Academic Pedigree：The Concept of Cryptocurrencies Is Built from Forgotten Ideas in Research Literature.ACM Queue，15（4），1–30.

[3]譚小荷.基于區塊鏈的新聞業：模式、影響與制約——以Civil為中心的考察[J].當代傳播，2018（4）：91-96.

[4]喻國明.5G：一項深刻改變傳播與社會的革命性技術[J].新聞戰線，2019（15）：48.

[5]陸平，張晗，張再軍，等.區塊鏈網絡構建和應用：基于超級賬本Fabric的商業實踐[M].北京：機械工業出版社，2018：2.

[6]詹姆斯·弗儒.區塊鏈技術如何改變媒體[J].張斌，譯.傳媒，2018（4下）：52.

[7]詹姆斯·弗儒.區塊鏈技術如何改變媒體[J].張斌，譯.傳媒，2018（4下）：52.

[8]趙云澤，趙國寧.區塊鏈新聞的概念、原理和價值[J].當代傳播，2019（3）：47-50.

[9]韓榕華，段若蘭.區塊鏈媒體實踐及對傳媒業的影響[J].新媒體研究，2018（17）：79-80.

[10]劉千才，張淑華.從工具依賴到本能隱抑：智媒時代的“反向馴化”現象[J].新聞愛好者，2018（4）：13-16.

（張文娟為中國傳媒大學傳播學博士生，大理大學講師;宮承波為中國傳媒大學新聞學院教授、博士生導師）

編校：王志昭