探析媒體應急管理的準則與內涵

劉海明　陳茗

【摘要】社交媒體的普及以及由此形成的網絡輿論場，成為新型的社會監督平臺。在這個輿論場里，不僅傳統媒體的話語權被削弱，新聞機構及其從業者也成為網絡輿論監督的對象。新聞機構及其從業者的過失，經過網絡輿論的發酵變成媒體危機事件，危及新聞機構的聲譽，媒體應急管理應運而生。常規的媒體管理失去效力，媒體應急管理因經驗欠缺和制度建設滯后，影響了新聞機構擺脫聲譽危機事件的效果。媒體應急管理要變被動為主動，應在速度、溝通、處置和愿景四個方面堅持相應的準則。

【關鍵詞】媒體聲譽危機;應急管理;危機處置;處置準則

社交媒體形成的網絡輿論改變了傳統話語權的格局，以往擁有話語權的新聞機構及其從業者同樣變成了被監督者，隨時可能爆發的媒體危機事件讓其面臨網絡輿論的壓力。相對于媒體常規管理的制度化建設，雖然媒體應急管理制度建設存在一定的難度，但并不意味著其沒有規律。新聞機構可以根據自身的經驗，參照同行處理類似問題的經驗，粗線條地為應急管理活動擬定一個工作框架，在遇到媒體危機時有可供參考的依據。根據近年來我國社交媒體上媒體危機事件的特點，本文認為，新聞機構擺脫危機事件應堅守速度、溝通、處置和愿景四個準則。

一、速度準則：及時回應

在社交媒體上，沒有“輿論豁免權”之說，全體社會成員（機構）都是網絡輿論監督的對象或潛在對象。新聞機構在這個輿論場里扮演著雙重角色：一方面是社會的監督者，另一方面也是被社會監督的對象。監督與被監督的雙重角色，要求新聞機構及其從業者嚴格律己，以免授人以柄。

新聞活動伴隨著遺憾或過失。新聞報道的差錯、媒體從業者言行的出格是“媒體問題”的導火索。有時，這些問題未必真的嚴重，網絡輿論可以放大這類問題。不論新聞機構是否認同網絡輿論的批評，涉事媒體的社會聲譽都將受到損害。出于自利的本能，新聞機構應及時啟動應急預案，避免危機升級。

時間和效率是衡量應急管理質量的重要因素。效率對速度有較高的要求，忽視了速度的應急管理，顯然名不副實。由此，速度的快和慢，成為應急管理和常規管理的分界嶺。應急管理的特殊性，使得速度成為其最基本的準則。速度準則強調正視對聲譽危機危害程度的評判，主張涉事媒體回應及時以贏得公眾的諒解，認為公眾的良好印象決定著網絡輿論批評的走勢，這有利于輿論態勢的扭轉。

媒體應急管理的速度法則與新聞的時效性法則在邏輯上相通。新聞機構新聞的時效性與媒體的社會聲譽相關聯，新聞機構可由此受益。然而，新聞機構在涉及時間和效率問題時可能采取雙重標準，對于新聞報道強調時效，對自身問題引發的輿論沖突未必及時回應。后一種情況，屬于媒體應急管理的“速度漠視癥”。漠視速度并非完全不負責任，而是基于某種審慎考慮的“理性”行為。這種理性行為的背景依然與速度問題相關。

在新聞實踐中，和時間賽跑存在著某些隱患，新聞機構為追求報道的時效性付出過代價。早在1894年，查爾斯·A.達納在康奈爾大學演講時告誡聽眾：“永遠不要匆忙行事……三思而言，沒有說出口的話不會造成任何傷害。所有的正確都不能彌補一個錯誤。”20世紀20年代，美國學者對新聞機構片面強調時效發出過預警：“一個將時效性作為座右銘的新聞體系似乎也為自己埋下了禍根。”所謂禍根，即媒體危機事件的導火索。為避免因強調時效性而引火燒身，媒體管理制度對新聞時效附加了保證新聞真實這個條件，而非片面強調報道的時效性。之所以對時效性有所妥協，正如美國《坦帕時報》（Tampa Times）的規約所言：“《坦帕時報》的好名聲必須遠離指責。”[1]媒體應急管理的速度準則強調回應輿論的重要性，主張應急的及時性。“及時”的時間性特征相對模糊，沒有苛求新聞機構在獲悉不利于網絡輿論后即刻采取相應的應對措施，而是傾向于主動回應問題，讓公眾了解相關情況。至于這些內情何時透露、透露的方式以及透露多少，新聞機構可依照事態的發展有所選擇。只要發布及時并把握好火候，對扭轉危機就很有幫助。

速度準則之所以被強調，在于我國新聞機構對自身負面信息的“緘默習慣”。“緘默”與新聞機構長期的“事業單位”屬性有關。新聞機構的行政背景，讓一些媒體沾染了官僚習氣，導致個別媒體從業者對待被采訪對象的態度有所怠慢，新聞機構對網絡輿論批評不予理會。在這種情況下，媒體應急管理處于零應急狀態，更無“及時”可言。

媒體應急管理倡導及時回應的速度準則，在于聲譽危機一旦爆發就會快速發酵。輿論的非理性決定了網友不會給新聞機構以長時間靜思的機會。對媒體危機事件來龍去脈未必清楚的網友們，“偶然的事實，創造性的想象，情不自禁地信以為真，這三種因素便會產生一種虛假的現實，導致人們作出激烈的本能反應”[2]。置身于網絡輿論這個“大社會”（The Great Society）中的網友，他們貌似知道很多，實際情況往往相反。涉事媒體若不及時發布信息，公眾就會通過想象來虛構危機事件中那些未知的因素。除非特別碰巧，否則這樣的虛構將讓新聞機構陷入更加尷尬的境地。應急管理是否及時關系到新聞機構的切身利益，所以不能不重視應急管理的速度問題。在這方面，無論是傳統媒體還是新媒體都有成功的案例。2015年5月20日16：30左右，貴州樓房倒塌尚有17人失聯，新華社記者歐東衢在亮明新華社記者身份后，仍被阻擋拍攝，并被維持秩序的工作人員搶奪相機。為此，新華社很快發表聲明，清華大學尹鴻教授稱“新華社維權，開了好頭”。當然，也有新聞機構的應急管理在速度方面受到輿論的批評。①

新聞機構注重應急管理的速度，及時跟公眾進行溝通是贏得公眾理解的前提。只要新聞機構在危機事件發生后沒有官僚習氣，不擺架子，以積極的姿態主動解決問題，就是對速度準則的貫徹。

二、溝通準則：以誠相待

媒體危機事件的特點是公眾的質疑或批評，質疑或批評的表現形式是語言文字或圖片。基于這樣的表現形式，媒體應急管理更重要的是做好和公眾的溝通工作，這是應急管理的核心所在。

溝通是交流的主要方式之一。良好的溝通氛圍和雙方的彼此尊重，決定著溝通（特別是危機溝通）的質量。就媒體應急管理而言，溝通的環境存在著某些先天不足：溝通前網友的態度已經明朗，網絡輿論針對媒體的不滿在蔓延，與此同時，新聞機構本能地認為輿論的批評對自己并不公正，甚至有點小題大做，雙方的這種對立情緒，增加了媒體應急管理溝通的難度。在媒體管理實踐中，新聞機構對網絡輿論的批評要么保持緘默，要么以簡要的聲明方式表明自己的姿態。顯然，這樣的溝通方式，并非媒體應急管理的目標。媒體危機事件的實質是新聞機構的社會聲譽危機。這類危機純屬子虛烏有的烏龍事件很少，絕大多數是由于新聞機構從業者的言行存在偏差所致。新聞機構處理危機事件的態度和質量，關系到公眾對一家新聞機構的評價。要正視輿論的評價，新聞機構就必須尊重公眾，以坦誠的態度對待自己遭遇的危機事件。這樣，對公眾以誠相待就成為媒體應急管理應遵循的溝通準則。

溝通的前提是溝通雙方相互尊重且坦誠。談到尊重，在新聞業務中相對重視媒體從業者對被采訪對象的尊重。美國學者梅茨勒將新聞采訪理解為“代表背后的公眾，為獲取信息或交換信息而設計的對話”[3]。記者代表公眾進行提問，前提是他們的報道能夠被公眾所認可。這種認可建立在新聞機構的公信力基礎之上。公信力的高低與公眾對一家新聞機構的忠誠度有關。媒體危機事件的爆發，在于公眾對某家新聞機構及其媒體從業者的報道或言行存在失誤感到失望。關于這個問題，李普曼曾中肯地指出：“唯一能夠每天判斷讀者是否忠誠的就是讀者自己。沒有任何辦法能夠用來對付他的背信棄義。”[4]公眾的不滿源于他們對新聞機構的某種熱愛。也許，媒體危機過程中的批評者未必承認他們對涉事媒體懷有忠誠，檢驗忠誠與否不在于承認還是不承認，而在于他們對新聞機構的關注程度。關注程度高，忠誠度就高。可見，沒有受眾的新聞機構，也就沒有媒體危機事件。既然公眾對媒體的忠誠是媒體危機事件的誘因。對于新聞機構而言，在危機事件發生后，如何不辜負這個龐大群體對自己的忠誠，考驗著其內心對公眾的尊重程度。尊重是相互的，深刻理解公眾，是媒體應急管理的基本功，要懂得對公眾的忠誠給予大體相當的回報。在自身的失誤造成多數公眾的不理解和批評時，新聞機構應以坦誠的態度主動跟公眾溝通。

媒體應急管理過程中新聞機構與公眾的“溝通”和人際交往中的面對面溝通有著顯著的區別。媒體應急管理的溝通雖然在本質上也是人與人的溝通，但這樣的溝通并非面對面的人際溝通，而是在網絡平臺上間接的信息互換過程。這個信息互換沒有事先約定具體時間，沒有事先確定參與溝通的雙方成員名單。由于媒體應急管理要處理的是新聞機構和眾多不確定對象的在線意見互換，新聞機構能表達的信息只能是經過字斟句酌的“聲明”和針對網友意見的回應。這種特殊形式的溝通要取得預期效果，涉事新聞機構需主動承認自身的不足，以贏得公眾的普遍諒解。在這方面，20世紀20年代在美國出版的《底特律新聞》就有類似的規定：“如果你犯了錯，就有義務做兩件事：向被冒犯的人認錯和向讀者認錯。”對于新聞機構來說，也許覺得出現問題的只是某個具體的記者、編輯，以機構的名義向公眾道歉，這顯然不太合適。《底特律新聞》的管理層并不這么認為：“如果一個記者喝醉了，人們不會說‘這就是某人某人，叫他的名字，而會說‘這就是《底特律新聞》的記者。這對全體報社員工都有影響，它剝奪了報紙的部分聲譽，損害了報紙的聲譽。”[5]

溝通準則要求新聞機構以虔誠的態度跟公眾道歉，并解釋媒體問題的形成原因和處理的具體結果。這樣的“溝通”，形式上是語言文字的表述，實質上則是對新聞機構應急管理過程的公開、透明。社交媒體時代，信息的透明程度大大提高。新聞機構的活動也應該置于陽光之下，而不能只向公眾展示新聞機構光彩照人的一面，把那些有污點的不光彩的一面人為地屏蔽起來。不坦誠的溝通，也許在短時間內可以收到某種預期的效果，但隨著時間的推移，信息的全面化會讓公眾認識到新聞機構的虛偽。那樣，先前溝通取得的成效很快會化作烏有，并且讓新聞機構面臨更為嚴峻的聲譽危機考驗。

媒體危機事件本身就是公眾的信任危機，如果媒體應急管理無法令人信服，其預期目標就很難達到。在媒體管理中，個別新聞機構在危機事件發生后不是主動跟公眾溝通，而是采取刪帖的方式減少網絡上不利于自身的聲音。這種特殊的應急措施，顯然更為短視。這樣的行為，有悖于新聞倫理。1922年通過的《俄勒岡新聞倫理規約》寫道：“誠摯和真實。合乎倫理的新聞事業，其基礎是誠實。……新聞界不允許有裝假者、歪曲者、撒謊者、壓制者或有不誠實想法的人。”溝通準則建立在文明的基礎之上。新聞機構作為社會的良心和導師，理應在道德層面給公眾做出榜樣。在有些新聞機構看來，是網絡輿論給媒體制造了麻煩，雖然不得已采取相應的應急措施，但溝通的誠意欠缺。個別新聞機構甚至指責輿論，以不合作的對抗態度回應外界的質疑和批評。顯然，這是新聞機構缺乏文明素養的寫照。新聞機構應該明白：“與其說是別人讓你痛苦，不如說自己的修養不夠。”2014年2月14日，東京大雪。翌日，日本各大報紙刊登類似通知：由于受大雪影響，可能送報時間晚了，請原諒。[6]寥寥數語，在公眾沒來得及抱怨前，新聞機構已經先跟他們表達了自己的歉意。

坦誠乃做人做事之根本。新聞機構在處理自身問題時須坦誠面對公眾，避免因態度問題和缺乏誠信釀成信任危機。在社交媒體時代，新聞機構尤應恪守這個準則。否則，新聞機構可能透支自己的公信力。這種透支現象，也可能是媒體從業者的個人坦誠與新聞機構的坦誠錯位所致。2007年1月，《每日郵報》駐華盛頓記者托比·哈頓在薩達姆·侯賽因被實施死刑6小時之前，已將薩達姆如何被吊死的過程進行了繪聲繪色的描述。事后，托比·哈頓在其博客上坦白了這一切，但那篇博文很快被刪除。《每日郵報》的員工收到這樣的警告：“在博客里提任何行業內的‘新聞訣竅時，要三思而后行。”[7]我國媒體在這方面也有失敗的案例。②

溝通準則之所以是媒體應急管理的核心準則，在于新聞機構要獲得更好的發展，離不開公眾的信賴。遇到麻煩是正常現象，關鍵在于以什么心態和行為解決眼前棘手的問題。沒有坦誠做基礎，就沒有真正意義上的溝通，因而也就無所謂真正意義上的媒體應急管理。

三、處置準則：華佗療法

應急管理著重于解決眼前棘手的問題。解決現實問題，需要診斷問題之所在。大多數的媒體危機事件問題并不隱蔽。網絡輿論關注的是那些即時的、吸引眼球的事情，深層問題很少以直接的形式呈現出來，因而較少在網絡輿論場產生即時的共鳴。新聞機構在處置危機事件時需要確診問題的癥結后對癥下藥。媒體應急管理也應以此為準則。

在我國醫學史上，華佗被尊稱為外科手術的鼻祖。這樣的稱謂未必符合史實[8]，但華佗的符號意義卻是不爭的事實。外科手術的優點在于目的單一、定位精準、收效明顯。媒體應急管理的處置準則也具有類似的特點。這里，我們將這種處置準則稱作“華佗療法”。“華佗療法”需要新聞機構對問題進行認定，對具體的責任主體進行必要的切割。這種切割并不否認新聞機構的管理責任，而是劃分個人和機構的責任。不論是在跟公眾溝通時還是內部通報時，明晰部門、個人的直接責任和間接責任，體現的是媒體應急管理實事求是的態度而非權宜之計。

應急管理的責任認定須堅持公正原則。直接責任容易界定，職能部門和管理者的間接責任相對難以認定。通常，管理者在認定直接責任時比較認真，在認定管理責任時容易避重就輕，有的甚至否認重大失誤跟自己有關。新聞機構的應急管理部門在處置危機事件時扮演著“仲裁”的角色。仲裁的基礎是堅持公正原則，對于所有與造成危機事件的行為主體進行責任認定，并給予合理的問責懲罰。就像醫生在手術時不能厚此薄彼，修復、切割問題部位時有所偏頗。那樣的話，手術必然留下某些后遺癥，外科手術的醫生和患者的病癥部位之間不存在私人的恩怨關系，新聞機構參與應急管理的管理者和被調查、處分的對象之間很可能存在某些利害關系，在處置責任人時就存在因私廢公的可能性。處置不公，媒體應急管理的公正性就會受到質疑，甚至給新聞機構帶來更多的潛在威脅。

公正是媒體應急管理處置準則“華佗療法”的基礎，至于如何理解“華佗療法”的“公正”問題，存在一定的難度。對此，可以從媒體應急管理處置的范圍和處置的層級兩個方面來理解。范圍是個空間概念，公正是個倫理概念。范圍的概念被引入到管理領域，范圍的維度就不再單一。應急管理部門在處置具體問題時涉及的范圍過小或者過大，都可能造成某些不公。范圍過小，可能遺漏了相關的人或事;范圍過大，可能會殃及無辜。不論哪種情形，都會影響應急管理的精準程度，降低“華佗療法”的效果。

媒體應急管理的處置范圍有內外之別。外部范圍主要指新聞機構以外發生的意外事件。

外部事務通常包括自然人（媒體從業者）和法人（新聞機構）因外力因素所造成的安全事項（個人安全和器材安全）和名譽事項。安全問題所造成的媒體危機事件，新聞機構通常會通過行政途徑協調。對于性質嚴重的，要通過法律程序來解決這類沖突。這樣的解決方式，與“華佗療法”相吻合。在新聞實踐中，安全問題引發的危機事件所占的比例不大，較常見的是媒體從業者和新聞機構的聲譽受到不同程度的損害。這類事件的應急處置，有時當事人的臨場處置效果可能更佳。2015年5月10日，加拿大CityNews電視臺記者亨特（Shauna Hunt）在報道足球賽事時遭路人調戲，她中斷采訪，對起哄的球迷進行批評。很快，公開“性騷擾”記者的兩名男子的個人資料被曝光，一名當事人被機構以違反公司雇員行為守則為由將其開除。[9]“華佗療法”的精髓在于切除毒瘤。媒體從業者在事發時的果斷措施，不僅有助于維護個人的人格尊嚴和供職機構的形象，還可以震懾那些干擾新聞活動的人。這樣的處置辦法，屬于典型的“華佗療法”。類似的事例，我國的新聞機構也有過成功的案例。2015年3月，財新傳媒回應郭文貴通過港媒貶損財新傳媒職業公信力，敗壞胡舒立女士的名譽：“財新傳媒特予以強烈譴責，并已聘請律師，依法追究造謠、傳謠者的法律責任。”[10]

內部事務通常包括新聞業務問題（如新聞差錯）和個人行為問題（如敲詐勒索）等。新聞機構在這個環節的“華佗療法”遇到的阻力往往最大。涉及機構內部的事務，簡單的事情處理起來也未必容易，因為涉及的利害關系相對復雜。如果處置得有失公允，不僅不利于問題的根本解決，還會起到變相縱容媒體從業者犯錯的作用。國內新聞機構對有償新聞多以紅頭文件的形式禁止：“視情節輕重給予紀律處分直至開除公職，涉嫌犯罪的移送司法機關依法處理。”在處理問題時，往往從輕處理。③

媒體應急管理處置的層級是指新聞機構處分責任行為人的輕重程度。西方新聞機構遇到糾紛優先通過司法程序解決爭端。司法程序耗時長成本不菲，但法院裁決的公信力高，執行裁決具有強制性。我們將法律判決視為處置的最高層級。然而，并非所有的媒體危機事件都適合法律程序來解決。譬如，新聞差錯導致的網絡輿論批評，以及媒體從業者的個人輕微失當的言行，這些言行本身并不觸及法律的底線。新聞機構在處置這類問題時通過內部的管理制度來問責。突發事件的應急管理，只要能在新聞機構內部的管理制度中找到對應規定，依照這樣的規定進行處理非常必要。這類處置的層級顯然低于依照法律條文的處理。特別是在新聞機構的管理存在明顯人治色彩時，較低層級處置的結果往往是嚴重問題從輕處理。處置準則要真正做到公正，讓“華佗療法”真正具有刮骨療毒的效果，需要新聞機構完善內部管理制度，依照法律精神制定管理制度。一般來說，媒體應急管理應堅持司法途徑優先、內部處罰次之的原則。

處置準則的“華佗療法”強調處置的力度恰到好處，不因處罰過輕失去教育、警示媒體從業者的機會。處置力度的把握既來自于經驗，也需要引入法治理念規范新聞機構的內部事務。在這方面，我們的新聞機構還有較大的提升空間。

四、愿景準則：“扁鵲療法”

隨著媒體危機事件的化解，新聞機構的秩序恢復正常，在媒體決策層看來，應急管理已完成其使命，保留應急管理這樣的臨時性管理部門顯得多余，因為媒體危機事件不可預測。

不可預測并不意味著風險沒有規律可循，對于新聞機構來說，聲譽危機的不確定性符合自然原則，因為微觀世界的物質是以“概率”而非“確定”方式存在的。新聞活動的失誤在所難免，從概率論的角度看，輿論關注的不確定性決定了有爆發媒體危機事件的可能性，只是這種可能性在什么時間節點出現很難被事先準確預知。即便是人為策劃操縱的危機事件，網絡輿論的走勢能否按照策劃者的計劃發展同樣值得懷疑。媒體危機事件的或然性，使得這類事件都無法被復制。

信息傳播技術越進步，社會風險因素越多。風險社會的“風險”和大自然的風險不同，這類風險源自人或利益共同體的某些過失。“過失型風險”需要風險事件的主體在事后能及時反思自我。新聞機構也不例外，各種過失往往是媒體危機事件的誘因。事后檢討過失有助于避免類似事件的發生。正如貝克所言：“在這種意義上，風險社會潛在的也是一個自我批判的社會。批判的參照點和前提以風險和威脅的形式產生出來。風險批判不是一種規范的價值批判。正是在傳統進而是價值衰落的地方，風險出現了。批判的基礎不是過去的傳統而是未來的威脅。”[11]

反思、批判為的是更好地改進自身。公眾媒介素養的提高，他們對信息服務的質量要求更高了。只有新聞機構的服務專業化，公眾對媒體的依賴度才不會降低。從這個意義上說，新聞機構和公眾之間共命運。要做到這一點，新聞機構應樹立前瞻意識，充分估計媒體危機事件的不確定性，提前堵塞漏洞，防患于未然。這種前瞻意識，我們將之稱為媒體應急管理的愿景準則。這個準則的目的在于，給新聞機構提供媒體危機狀態和媒體和諧狀態兩者可能狀態。新聞機構從自身的利益出發，自然優先選擇和諧狀態。

愿景準則的實現可以借助于傳統中醫的“扁鵲療法”。這里所說的“扁鵲療法”并非推崇扁鵲本人治病的經驗，而是肯定他所推崇的醫治之道。《鹖冠子·世賢第十六》記載，魏文侯曾問扁鵲他們三兄弟中誰的醫術最高，扁鵲推崇他長兄，因為扁鵲長兄在病癥“未有形”時已經采取措施，避免疾病禍害肌體，這樣的醫治之術具有真正的長遠眼光。對于媒體應急管理而言，“扁鵲療法”（“未有形而除之”）是通往愿景準則的必由之路。這樣的應急管理理念，要求從正常中發現不正常的征兆，并及時針對這些征兆進行預防處理。至于征兆的發現，在于新聞機構的管理者“采用什么尺度”，“時間眼光需要拉長的時候情況會是一個樣子，需要縮短的時候情況則是另外的樣子”。[12]

在媒體管理實踐中，國內外新聞機構在不同程度上采取過類似的“扁鵲療法”。20世紀20年代美國的新聞倫理教科書就肯定了定期做讀者調查“這個做法的目的不是等著聽抱怨，而是主動創造和維持讀者的印象”。[13]我國的《南國早報》“這些年來十分重視差錯問題，一是制定了相關條例，處罰記者原稿差錯或者是見報差錯;二是開設專門的欄目，刊登糾錯內容，并且付給糾錯的讀者稿費;三是每天編前會評報時，把糾差錯作為一個內容，算得上是天天糾差錯，天天講防止差錯”[14]。

在傳播全球化的今天，新聞機構要在未來避免嚴重的危機事件，除從新聞理念到新聞報道的內容和角度選擇外，還應重視尊重全球文化的多樣性。新聞業的全球化，對新聞的客觀性提出了更高的要求。在這方面，對不同宗教信仰的報道內容尤其應慎重行事，稍有差池就可能會給新聞機構帶來災難性的后果。美國第29任總統哈定曾對《馬里恩明星報》（Marion Star）提出忠告：“對所有宗教事務都保持尊敬。不要等別人提出要求，而要主動去做。最重要的是，要保持語言干凈，永遠不要讓骯臟的語言或暗示性的報道變成鉛字。”[15]無視這個忠告，新聞機構將付出慘痛代價。2015年1月7日，法國《查理周刊》巴黎總部遭襲，造成12人死亡。如果該雜志社預先能評估褻瀆宗教信仰類漫畫危害的嚴重性和長期性，那么悲劇事件就有可能避免。

愿景準則需要新聞機構將危機意識貫徹到新聞生產傳播實踐中。危機事件不僅僅是告誡媒體從業者意識到遭遇危機事件的可能性，更要樹立信用意識，恪守新聞職業道德，這是新聞機構應急管理的“扁鵲療法”。新聞機構的信用程度越高，其從業者的事業心越強，新聞機構就越是安全。把守信貫徹到日常的新聞實踐中，是避免媒體聲譽危機事件最好的“疫苗”。

五、結語與討論

在媒體應急管理的準則中，速度、溝通和處置屬于業務準則，愿景屬于倫理準則。

在業務準則中，速度準則體現的是新聞機構對網絡輿論的重視程度。重視程度越高，應急管理的速度準則體現得越是理想。一般來說，新聞機構的商業化程度越高，對市場的依賴程度越高，其在遭遇媒體危機事件時越是追求應急的速度。相反，行政色彩濃厚的新聞機構遭遇媒體聲譽危機事件后，更喜歡求助通過行政力量的干預，用物理方法（比如刪帖）消除危機造成的不良影響。這種私下求助的速度也許同樣迅捷，但從表面來看，公開應對危機事件的速度相對遲緩。

溝通準則體現的是新聞機構對待公眾的態度。新聞機構對公眾的態度，決定了新聞機構跟公眾溝通程度的深淺和態度的真誠還是敷衍。新聞機構的行政級別高低、地域性的強弱也影響著媒體應急管理的溝通程度。一般而言，全國性媒體的受眾地域性相對模糊，遇到危機事件時較少主動跟公眾積極溝通。地方性新聞機構（含行業性媒體）受眾的地域性（行業性）相對清晰，涉事的新聞機構在溝通過程中的誠懇程度應高于全國性的媒體。

最具技術含量的是處置準則，這有賴于新聞機構的管理水平及其處置重大突發事件的經驗。新聞機構的高層管理人員，因所處的崗位和工作性質有機會接觸到一些相對棘手的問題，他們應該是處置媒體危機事件的骨干力量。處置危機事件除了經驗的要求外，參與應急管理的人員還要具備足夠的網絡輿論及其心理學知識。目前，我國新聞機構的高層管理人員的年齡結構和學歷結構，在這方面并不占優勢。此外，他們接觸、使用社交媒體的頻率也未必達到媒體從業人員的平均水平。這樣，處置準則的貫徹，就需要臨時參與人員或媒體應急管理部門的人員綜合補充其知識、經驗方面的不足。

愿景準則屬于倫理準則，新聞機構的應急管理容易忽視這個準則。尤其在浮躁成為社會普遍現象的今天，法治觀念還處在普及階段，更高層次的倫理道德教育以及職業倫理精神的培育顯得相對超前。這種尷尬的現實，并不利于愿景準則的推行。愿景準則要求新聞機構的聲譽危機意識具有前瞻性，危機意識的淡薄，遇到危機事件希望借助于行政力量扭轉局面而不是通過坦誠的溝通方式來解決問題，這種急功近利的心理實質上是對媒體問題的保留甚至是縱容。越是這樣，愿景準則對媒體應急管理就顯得更重要。在我們看來，改變認識需要改變既有的媒介生態。只有媒介生態改善了，“扁鵲療法”的愿景準則才可以逐漸被新聞機構所接納。

[本文為國家社科基金項目“微博語境下媒體應急管理研究”（13BXW041）的研究成果]

注 釋：

①2013年11月9日上午，《北京青年報》稱：2013年10月31日該報A8版《支持轉基因副部長被指受聘美國公司》一文，報道農業部副部長李家洋曾受聘杜邦公司國際生物技術咨詢委員會成員一事，報道中援引的部分網上信息未經農業部及李家洋副部長本人確認，給農業部及李家洋副部長本人造成不良影響，編輯部深表歉意。參見《北青報澄清農業部副部長李家洋相關報道》，人民網2013年11月11日08：24，鏈接地址：http：//society.people.com.cn/n/2013/1111/c1008-23496612.html.

②2013年2月10日01：45，央視綜藝官方微博發表《特別聲明》：“在剛剛落幕的央視蛇年春晚上，劉謙調侃李云迪、王力宏的橋段并非導演組設計，而是劉謙的現場發揮，純屬個人行為。重播版春晚已將該段落刪除。”不到一個小時的工夫，劉謙在其新浪微博予以回應：“在臺上所說的話，每一句都溝通過，雙方滿意才會定案的。come on！ be honest.”劉謙，新浪微博2013年2月10日02：38，鏈接地址：http：//weibo.com/1271542887/ziseftEno.

③新華社上海分社違規和交通銀行上海分行合作，被紀委調查后只是“終止與交通銀行的合作協議，并退回交通銀行尚未執行合同金額350萬元”，并未公布合作內容以及詳細情況，未披露處分內部人員的詳細信息。參見孫乾：《安徽省、國土部和新華社公開巡視整改情況第二輪巡視 逾50名局級干部落馬》，《京華時報》2014年6月10日，第5版。

參考文獻：

[1]利昂·納爾遜·弗林特.報紙的良知[M].蕭嚴，譯.北京：中國人民大學出版社，2005：394，392.

[2]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閆克文，江紅，譯.上海：上海世紀出版集團，2006：11.

[3]肯·梅茨勒.創造性的采訪[M].李麗穎，譯.北京：中國人民大學出版社，2010：9.

[4]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閆克文，江紅，譯.上海：上海世紀出版集團，2006：236-237.

[5]利昂·納爾遜·弗林特.報紙的良知[M].蕭嚴，譯.北京：中國人民大學出版社，2005：386-387.

[6]@自由行動0921，新浪微博（2014-2-15）[EB/OL].http：//weibo.com/1825740480/AwQcCvWrl.

[7]尼克·戴維斯.媒體潛規則：英國名記揭秘新聞業黑幕[M].廣州：南方日報出版社，2010：1.

[8]于賡哲.被懷疑的華佗：中國古代外科手術的歷史軌跡[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2009（1）：82-95.

[9]封琳琳.看加拿大女記者如何回擊“語言”性騷擾[EB/OL].微信公眾賬號“女拳”，（2015-05-21）http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzAxNTE1NzE3OA==&mid=205564581&idx=1&sn=3a73050a6b62bb5d

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[10]財新傳媒有限公司法律部.關于財新擬在港起訴郭文貴和香港媒體的聲明[EB/OL].財新網，2015-3-31.http：//www.caixin.com/2015-03-31/100796597.html.

[11]烏爾里希·貝克.風險社會[M].何博聞，譯.南京：譯林出版社，2004：218.

[12]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閆克文，江紅，譯.上海：上海世紀出版集團，2006：106.

[13]利昂·納爾遜·弗林特.報紙的良知[M].蕭嚴，譯.北京：中國人民大學出版社，2005：286.

[14]蔣欽揮.開場白[M]//我們錯了.北京：商務印書館，2011：3-4.

[15]利昂·納爾遜·弗林特.報紙的良知[M].蕭嚴，譯.北京：中國人民大學出版社，2005：393.

（劉海明為重慶大學新聞學院教授，重慶大學新聞傳播與社會發展研究院研究員;陳茗為重慶大學新聞學院2019級碩士生）

編校：董方曉