危機(jī)修辭視域下的政府形象傳播

尹曉楠 方雪琴

【摘要】自媒體的不斷普及，為危機(jī)議題和謠言的快速傳播提供了渠道，也給了公眾參與危機(jī)事件、自主評(píng)價(jià)政府行為的機(jī)會(huì)，這無(wú)疑給政府部門的危機(jī)事件管理提出了新的挑戰(zhàn)。立足于危機(jī)管理的修辭視角，將政府的形象傳播和危機(jī)修辭理論聯(lián)系起來(lái)，以“新冠肺炎”疫情事件中河南形象傳播為個(gè)案，從危機(jī)反應(yīng)速度、危機(jī)反應(yīng)策略、危機(jī)傳播渠道、危機(jī)動(dòng)態(tài)控制和媒體話語(yǔ)修辭等方面考察河南政府部門在此次危機(jī)事件中的形象傳播策略，以期為其他地方政府機(jī)構(gòu)提供參考。

【關(guān)鍵詞】危機(jī)修辭;危機(jī)情境;政府形象傳播;河南形象傳播

一、危機(jī)修辭與危機(jī)情境

危機(jī)修辭是修辭學(xué)的視角下的危機(jī)管理，關(guān)注危機(jī)發(fā)生后危機(jī)組織的“信息”傳播，主張通過(guò)話語(yǔ)或符號(hào)資源等危機(jī)反應(yīng)策略實(shí)現(xiàn)危機(jī)組織的形象管理和辯護(hù)，代表性理論為Coombs的“情境式危機(jī)傳播理論”。

所謂的危機(jī)情境，其實(shí)就是危機(jī)事件發(fā)生時(shí)所處的特定情境。不同的危機(jī)事件，因其成因、環(huán)境、公眾期待等因素的不同而呈現(xiàn)出危機(jī)情境的特殊性。Coombs在前人研究的基礎(chǔ)上，在危機(jī)修辭研究中引入“危機(jī)情境”的概念，根據(jù)危機(jī)情境的四個(gè)維度將危機(jī)劃分為“受害型”“事故型”和“錯(cuò)誤型”三類，認(rèn)為危機(jī)組織應(yīng)對(duì)照具體的危機(jī)情境選擇危機(jī)反應(yīng)策略。

二、危機(jī)反應(yīng)策略與政府形象傳播

政府形象是政府行為和政府工作人員在公眾心中的總體評(píng)價(jià)，主要由政府行為和公眾對(duì)政府的認(rèn)知評(píng)價(jià)兩個(gè)方面構(gòu)成。而政府形象的傳播，除了包含政府自身行政行為外，還需要借助媒體對(duì)政府行為進(jìn)行解釋[1]。也就是說(shuō)，政府的形象傳播，不僅跟政府自身有關(guān)，還與媒體對(duì)政府行為的認(rèn)知有很大的關(guān)聯(lián)。

在危機(jī)事件中，政府對(duì)危機(jī)情境的判斷和應(yīng)對(duì)策略的選擇均屬于政府行為，經(jīng)由媒體新聞報(bào)道的解釋和傳播，在公眾心中形成危機(jī)事件中政府形象的雛形。在自媒體時(shí)代，一方面，技術(shù)的快速發(fā)展給了危機(jī)議題急速傳播的渠道，也使謠言的傳播速度更快;另一方面，自媒體重構(gòu)了媒體環(huán)境，促成了危機(jī)傳播陣地的社交化和公民意識(shí)的覺(jué)醒。這都為政府部門的危機(jī)管理提出了新的挑戰(zhàn)，使得政府在危機(jī)中的形象塑造更加艱難。

與此同時(shí)，危機(jī)事件中，受“擠出效應(yīng)”影響，公眾會(huì)因?qū)φ撤矫娴谋憩F(xiàn)印象深刻而掩蓋對(duì)其他方面的感知，進(jìn)而擴(kuò)大為整體形象特征，導(dǎo)致以偏概全、以點(diǎn)代面[2]。因此，危機(jī)事件中政府行為常會(huì)產(chǎn)生超出常規(guī)的影響。如果政府的危機(jī)反應(yīng)合理有效，將會(huì)“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，有利于政府形象的正面?zhèn)鞑ィ粗畡t會(huì)造成政府的負(fù)面形象，引發(fā)新一波的輿情，嚴(yán)重影響政府公信力。

三、“新冠肺炎”疫情事件中的河南政府危機(jī)反應(yīng)策略

2019年12月起，由“新型冠狀病毒”而引發(fā)的肺炎在全國(guó)引起了廣泛的關(guān)注。在這場(chǎng)突發(fā)公共危機(jī)事件中，從中央到地方的各級(jí)政府都積極響應(yīng)，有針對(duì)性地進(jìn)行了危機(jī)的干預(yù)和管理。

本文以1月21日至2月12日與河南有關(guān)的核心危機(jī)議題為樣本，對(duì)河南省政府相關(guān)部門的危機(jī)情境和危機(jī)反應(yīng)策略進(jìn)行了梳理。

由表1可知，“新冠肺炎”疫情事件中，與河南相關(guān)的危機(jī)主議題1個(gè)，子議題共11個(gè)。其中，子議題中主要的危機(jī)類型為“事故型”，其次是“受害型”，“錯(cuò)誤型”最少。從百分比來(lái)看，“事故型”危機(jī)占54.5%，“受害型”危機(jī)占27.3%，“錯(cuò)誤型”危機(jī)僅占18.2%。在危機(jī)反應(yīng)策略方面，除“硬核河南涉嫌虛假宣傳”等極個(gè)別危機(jī)議題沒(méi)有進(jìn)行官方回應(yīng)外，其他的危機(jī)議題中，“受害型”危機(jī)以提供“指導(dǎo)性信息”和“調(diào)整型信息”為主，輔以“危機(jī)不存在策略”對(duì)謠言進(jìn)行澄清;“事故型”危機(jī)因在“非典”時(shí)期政府有不良聲譽(yù)而以“壓抑屈辱策略”為主;“錯(cuò)誤型”危機(jī)也以“壓抑屈辱策略”為主。

為了進(jìn)一步考量危機(jī)情境和危機(jī)反應(yīng)策略的關(guān)聯(lián)性，筆者對(duì)樣本議題中的危機(jī)情境變化和危機(jī)反應(yīng)策略進(jìn)行了進(jìn)一步比對(duì)。由表2可知，在所有的危機(jī)子議題中，危機(jī)情境的變化并不是特別大，“政府的監(jiān)督問(wèn)題”和“疫情治理不人性化”一直是主要的危機(jī)情境。而河南政府部門提供的“指導(dǎo)型信息”和“調(diào)整型信息”，有效緩解了公眾的恐慌情緒，而“壓抑屈辱策略”的大量使用也符合Coombs的危機(jī)反應(yīng)理論要求，體現(xiàn)了政府部門對(duì)危機(jī)事件的重視和對(duì)公眾情緒的關(guān)注。

四、危機(jī)事件中河南政府形象傳播策略

河南省長(zhǎng)期被妖魔化，被貼上了“偷井蓋的”“騙子”等地域標(biāo)簽，政府形象和地方形象受到了較大的影響。但在此次的“新冠肺炎”疫情事件中，河南省政府及相關(guān)部門的危機(jī)反應(yīng)策略，在諸多的地方政府中脫穎而出，“河南硬核”“來(lái)抄河南作業(yè)”等話題數(shù)次登上微博和抖音熱搜，對(duì)河南政府的正面形象塑造十分有利。

（一）危機(jī)反應(yīng)快速

在危機(jī)事件中，危機(jī)應(yīng)對(duì)效果與危機(jī)反應(yīng)速度成正比。如果危機(jī)議題傳播的過(guò)程中，政府沒(méi)有及時(shí)發(fā)聲，將會(huì)給謠言急速傳播的空間，加重公眾的恐慌情緒，加大危機(jī)應(yīng)對(duì)的難度。在這方面，河南省的相關(guān)部門做得較為出色。

1月20日，國(guó)家衛(wèi)健委高級(jí)別專家組組長(zhǎng)鐘南山院士接受央視《新聞1+1》欄目采訪時(shí)公開肯定“新冠肺炎”可以人傳人后，事件開始引發(fā)大規(guī)模的社會(huì)關(guān)注。1月21日，河南省省長(zhǎng)尹弘主持召開省政府常務(wù)會(huì)議研究“新冠肺炎”疫情防控工作，同日河南省全面禁止市場(chǎng)銷售活禽。1月22日，河南省衛(wèi)健委公布河南省130家醫(yī)療救治定點(diǎn)醫(yī)院和525家發(fā)熱門診名單。1月23日，全面排查武漢甚至外來(lái)人口并暫停娛樂(lè)活動(dòng)。1月25日，啟動(dòng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)。截至2月12日，鄭州市共發(fā)布防疫通告14條，內(nèi)容涉及生產(chǎn)、生活的各個(gè)方面，贏得了公眾的好評(píng)。

從危機(jī)議題的反應(yīng)速度來(lái)說(shuō)，幾乎所有的危機(jī)議題應(yīng)對(duì)的時(shí)間都在24小時(shí)以內(nèi)，其中“鄭州某小區(qū)限制租戶入小區(qū)”這一輿情危機(jī)，涉及醫(yī)護(hù)人員，5小時(shí)之后“鄭州發(fā)布”上發(fā)布了事件調(diào)查結(jié)果和處理意見，這樣的速度無(wú)疑是在與時(shí)間賽跑，輿情還沒(méi)發(fā)酵，就已經(jīng)解決于無(wú)形。

（二）危機(jī)反應(yīng)策略合理

“新冠肺炎”疫情事件屬突發(fā)公共衛(wèi)生事件，疫情起源地不在河南，因而對(duì)河南政府而言，“新冠肺炎”可以定性為“受害型”危機(jī)事件。但從樣本研究看，本次事件的危機(jī)情境相對(duì)復(fù)雜，在危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程中，許多的子議題因指控和懷疑或政府部門人員的不當(dāng)行為導(dǎo)致，又屬“事故型”或“錯(cuò)誤型”危機(jī)。所以，樣本危機(jī)議題時(shí)間段內(nèi)，“新冠肺炎”事件屬“受害型”“事故型”和“錯(cuò)誤型”的交叉危機(jī)。

根據(jù)Coombs的危機(jī)反應(yīng)理論，“受害型”危機(jī)以提供“指導(dǎo)型信息”和“調(diào)整型信息”為主;而“事故型”和“錯(cuò)誤型”危機(jī)則應(yīng)該以“壓抑屈辱策略”為主。河南省政府及相關(guān)部門的危機(jī)反應(yīng)策略，基本符合Coombs的危機(jī)反應(yīng)理論。尤其是“壓抑屈辱策略”的大量運(yùn)用，體現(xiàn)了河南政府部門踏實(shí)的工作作風(fēng)，有助于緩解公眾的負(fù)面情緒，凸顯了政府機(jī)構(gòu)正面的危機(jī)處理態(tài)度和誠(chéng)意。

（三）危機(jī)傳播渠道的多樣化

危機(jī)傳播渠道與危機(jī)議題的來(lái)源有著很大的關(guān)系。自媒體時(shí)代，政府以傳統(tǒng)媒體為平臺(tái)的信息傳遞過(guò)程是單向度、缺乏互動(dòng)的[3]，無(wú)法滿足公眾對(duì)危機(jī)事件的基本訴求。除了新聞發(fā)布會(huì)、媒體受訪這些傳統(tǒng)渠道外，新媒體已經(jīng)成為危機(jī)信息發(fā)布的主流陣地。這就需要政府機(jī)構(gòu)在充分認(rèn)識(shí)媒體環(huán)境的基礎(chǔ)上，調(diào)動(dòng)一切能發(fā)聲的渠道進(jìn)行危機(jī)信息傳播。此次“新冠肺炎”疫情事件中，除了召開7場(chǎng)疫情相關(guān)新聞發(fā)布會(huì)（截至2月12日）外，河南省政府利用網(wǎng)站“河南省人民政府”、微博“@河南政府網(wǎng)”和微信公眾號(hào)“河南發(fā)布”每天對(duì)“新冠肺炎”疫情的進(jìn)展和防治信息進(jìn)行多條推送，而地方縣市和相關(guān)職能部門，也都紛紛利用微博、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)及相關(guān)媒體，進(jìn)行疫情防治措施等信息的披露。

河南之所以在全國(guó)引起廣泛關(guān)注，是因?yàn)椤坝埠朔酪摺钡南嚓P(guān)危機(jī)信息的宣傳。因地制宜進(jìn)行疫情防治的“鄉(xiāng)村傳播”，是河南在危機(jī)傳播中的一大亮點(diǎn)。從“無(wú)情橫幅”到短信順口溜，從鄉(xiāng)村廣播到電視臺(tái)硬核警告，從《致武漢返豫老鄉(xiāng)、武漢來(lái)豫同胞的一封信》到教育局《致中小學(xué)生家長(zhǎng)的一封信》，危機(jī)信息傳遞的渠道豐富多樣，既符合農(nóng)業(yè)大省的實(shí)際，又帶著濃厚的人情味，滿足了公眾對(duì)政府部門的心理期待，對(duì)政府形象和地方形象的傳播具有積極的作用。

（四）危機(jī)傳播動(dòng)態(tài)控制能力強(qiáng)

危機(jī)事件是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，需要政府部門對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤和干預(yù)。一方面，在同一個(gè)危機(jī)事件中，隨著輿情的發(fā)酵，會(huì)產(chǎn)生謠言和新的危機(jī)議題;另一方面，政府部門也需要根據(jù)前期的危機(jī)應(yīng)對(duì)效果，及時(shí)反思和修正危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。河南省政府相關(guān)部門緊跟危機(jī)事件的議題，不僅能在第一時(shí)間對(duì)輿情進(jìn)行反應(yīng)，還善于對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)警，提前將危機(jī)化為無(wú)形。

1月26日曝出“天價(jià)大白菜”議題，1月27日涉事超市已被處罰50萬(wàn)元，并以萬(wàn)邦市場(chǎng)放量供應(yīng)的方式保障菜價(jià);1月31日“雙黃連可抑制新冠肺炎”話題登上新浪熱搜，2月1日利用官方披露渠道引導(dǎo)人們理性使用雙黃連;2月12日朋友圈曝出港區(qū)一干部違規(guī)聚眾飲酒并毆打小區(qū)執(zhí)勤人員的信息，2月13日“鄭州發(fā)布”已經(jīng)公布了事件調(diào)查和處理方案。一旦出現(xiàn)對(duì)有關(guān)輿情的指控和懷疑，立即有針對(duì)性地修改疫情防治通告。這表明，相關(guān)部門不僅對(duì)危機(jī)議題進(jìn)行了精確預(yù)判，還對(duì)輿情進(jìn)行了動(dòng)態(tài)跟蹤，有針對(duì)性地進(jìn)行危機(jī)干預(yù)。這樣的危機(jī)研判和處置，被網(wǎng)友稱為“謠言還在穿鞋，真相已跑到了終點(diǎn)”，體現(xiàn)了地方政府在危機(jī)動(dòng)態(tài)控制方面的實(shí)力。

（五）媒體話語(yǔ)修辭構(gòu)建恰當(dāng)

媒體作為危機(jī)事件中連接政府和公眾的橋梁，在政府危機(jī)信息的傳播和政府形象的構(gòu)建方面有著重要的作用。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體在政府危機(jī)傳播活動(dòng)中的角色十分被動(dòng)，隨著媒體的覺(jué)醒和公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變，媒體在危機(jī)傳播中的關(guān)鍵角色逐漸被重視。媒體的話語(yǔ)修辭，主要是指對(duì)危機(jī)事件中的新聞文本、言說(shuō)方式和呈現(xiàn)方式。在歷次的公共衛(wèi)生事件中，媒體大多會(huì)采用“修辭幻象”和“原型構(gòu)建”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其話語(yǔ)構(gòu)建，此次也不例外。媒體的話語(yǔ)修辭和政府的危機(jī)修辭相輔相成，形成了危機(jī)事件應(yīng)對(duì)效果的最大化。

“修辭幻象”是由明尼蘇達(dá)大學(xué)的歐斯特·鮑曼教授提出的，指通過(guò)制造一個(gè)非常美好的“幻象主題”，促使公眾產(chǎn)生對(duì)“虛擬現(xiàn)實(shí)”的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾的勸服[4]。“新冠肺炎”疫情事件中，河南媒體通過(guò)“最帥的逆行”“一線醫(yī)生日記”“民族大義”等新聞報(bào)道，塑造了一個(gè)個(gè)英雄和集體形象，實(shí)現(xiàn)了“英雄主義”和“集體主義”的主題營(yíng)造，在實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道教化功能的同時(shí)，將公眾的注意力從疫情轉(zhuǎn)移到更加宏大的主題上，喚起公眾的自豪感和歸屬感，樹立政府和國(guó)家正面積極的形象。

除此之外，“原型構(gòu)建”也是媒體報(bào)道在構(gòu)建政府或國(guó)家形象方面的一大利器。“尚德原型”作為一種常見的“原型”，依托中國(guó)的主流價(jià)值觀，通過(guò)對(duì)真善美的謳歌和對(duì)假惡丑的鞭撻來(lái)實(shí)現(xiàn)。“新冠肺炎”疫情事件中，媒體報(bào)道了不少河南優(yōu)秀企業(yè)、群體的善舉，如胖東來(lái)超市慈善良心賣家、巴奴巨款支援武漢、姐弟倆土豆粉免費(fèi)為醫(yī)護(hù)人員供餐、河南貧困縣農(nóng)民徒手挖刨為武漢捐蔥5萬(wàn)公斤等。這些報(bào)道塑造了一個(gè)個(gè)“尚德主義”原型，樹立了“河南沒(méi)輸過(guò)一場(chǎng)民族大義”的正面形象，對(duì)疏導(dǎo)公眾的情緒和扭轉(zhuǎn)政府形象十分有效。

總之，盡管河南省政府部門在“新冠肺炎”疫情事件中有不盡如人意之處，但從危機(jī)修辭的角度上看表現(xiàn)出色，在政府形象和地方形象的正面構(gòu)建方面成效明顯。危機(jī)事件盡管特殊，但只要政府部門的危機(jī)應(yīng)對(duì)態(tài)度真誠(chéng)，危機(jī)反應(yīng)策略及渠道合理，并與媒體建立良性互動(dòng)，就能在危機(jī)管理中占據(jù)主動(dòng)地位，構(gòu)建正面的政府形象。

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（尹曉楠為河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)文化傳播學(xué)院講師;方雪琴為河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)文化傳播學(xué)院教授）

編校：王 謙