中韓“雙十一”活動性節日擴散背后的媒介運作

賈牧笛 劉志杰

【摘要】中國阿里巴巴集團賦予“雙十一”購物狂歡的內涵，韓國樂天糖果公司則勾連起“雙十一”與互贈巧克力棒的儀式。中韓兩國的“雙十一”雖是非官方節日，但經由媒介推廣，這種活動性節日逐漸成為新民俗。其背后的媒介運作邏輯均是利用媒介創造一種消費的景觀，入侵觀眾的思維邏輯，進而引發節日參與及購物行為。值得注意的是，“雙十一”是在多方力量博弈的空間下生長，當節日意義與民眾社會認同產生沖突時，該節日的內涵和形式將面臨重組。

【關鍵詞】雙十一;巧克力棒節;媒介景觀;消費主義;人工智能

2019年“雙十一”當天，僅用1分36秒天貓成交額就突破100億元，驚人的數字揭示著真實的全民狂歡場景。“雙十一”獲得合法性的過程滲透著媒介的賦權。利用大眾媒介制作“天貓‘雙十一狂歡夜”晚會為“雙十一”加冕，再通過“賺喵幣—蓋樓—PK—瓜分紅包”的競爭性游戲機制實現社交圈內的病毒式傳播。中國“雙十一”逐漸形成以淘寶、天貓等電商平臺為核心，微信、微博等社交媒體為發酵場，電視、網絡直播等大眾傳播媒體為促進劑的媒介傳播格局，使得“雙十一”進一步獲取用戶和注意力。同樣，韓國的“雙十一”在商業和媒介的推動下，逐漸演變成互贈Pepero巧克力棒的節日，被稱作“Peperos Day”（巧克力棒節）。情侶、朋友、上下級之間可以互贈Pepero巧克力棒餅干表達愛意、友誼和感謝。與傳統節日相對，新誕生的節日一般分為三類：（1）國家法定假期;（2）政府批準的紀念日;（3）商業性活動節日。①中韓“雙十一”都屬于第三類，即根植于商業活動的活動性節日。

筆者以中國知網（CNKI）數據為樣本，以“雙十一”為主題進行檢索共得到2280篇文獻，隨后人工剔除了相關性不大的樣本，最后得到了有效文獻384篇。利用可視化分析軟件CiteSpace，得出了我國“雙十一”相關研究的關鍵詞共現圖譜。我們可以看到，高頻關鍵詞有天貓、網絡購物、傳播儀式觀、狂歡、消費主義、人工智能等，通過聚類發現“冷思考”成為其中一個研究熱點。這說明學界關于“雙十一”的研究不僅包含其傳播機制，也包括傳播效果的反思，除此之外，人工智能也成為最新的研究議題。

本文從分析中韓“雙十一”的異同入手，重點從創新擴散視角分析其媒介運作以及人工智能技術對“雙十一”帶來的影響，并探討了“雙十一”在多種力量博弈下的發展可能性。

一、中韓“雙十一”的異同

11月11日，在中國年輕群體中最初被稱為“光棍節”，隨著阿里巴巴集團的商業運作逐漸成為全民消費的購物狂歡節，近年來人氣持續走高。官方數據顯示，2018年“雙十一”當天我國全網交易額超過3000億元。[1]在韓國“雙十一”當天，樂天糖果公司則成了最大贏家，消費者紛紛購買其產品Pepero巧克力棒，導致其銷量飆升。

作為商業運作的活動性節日，中韓“雙十一”存在許多相似之處。（1）兩個節日均是利用年輕潮流，挖掘節日內涵加以推廣。起初淘寶商城選擇11月11日作為促銷活動日出于偶然，目的在于提升消費者對淘寶商城的認知度，恰好迎合了年輕群體把此日叫做“光棍節”的潮流，阿里巴巴挖掘到“雙十一”嶄新的節日內涵，通過購物緩解單身負面情緒——購物狂歡。韓國的“雙十一”“Peperos Day”則是發現當時部分年輕人在這一天互贈形似“11·11”的巧克力棒寄托長高變瘦愿望的風潮，賦予這一節日增進友誼的新內涵。（2）利用明星效應，擴大節日的影響力。阿里集團聯合眾多明星發起微博明星紅包雨，吸引粉絲參與促銷活動。樂天糖果公司推出明星出演的專屬廣告片，以及開發Pepero巧克力棒系列的明星周邊產品，從粉絲經濟中獲利。（3）線上線下聯動提高影響力。“雙十一”活動將線上作為主陣地，并積極開拓線下市場，如在入駐商家的實體店中推出“線上線下同價”活動。樂天糖果公司則在線上商城推出降價活動，樂天百貨、便利店等線下零售市場擺設Pepero巧克力棒專柜，進行消費者引流。

中韓“雙十一”也有其不同之處：（1）文化內涵不同。中國的“雙十一”根源于光棍節，偏向于狂歡屬性，甚至成為“非理性消費”的誘因，而韓國的“雙十一”打感情牌，突出Pepero巧克力棒傳達愛、感恩、友情的功能屬性。（2）中國“雙十一”著力打造這一節日IP，如從2015年起花費巨資打造“雙十一”晚會盛典，并形成慣例。而韓國“雙十一”則是主要推廣Pepero這一產品IP，圍繞Pepero推出歌曲Pepero Day頌，游戲Pepero Game擴大該品牌的影響力。

二、創新與擴散視角下中韓“雙十一”背后的媒介運作

根據美國學者羅杰斯提出的“創新擴散理論”，創新擴散是指技術創新在一定時間內通過某種渠道在社會系統成員中進行傳播并被成員接受的過程，技術創新擴散應具備三個要素：技術創新源、擴散媒介、采納者。[2]媒介在“雙十一”購物狂歡節與Peperos Day作為新事物的傳播過程中扮演重要角色。創新擴散理論產生于大眾傳播時代，主要討論了大眾傳播以及人際傳播對于新事物、新技術擴散帶來的影響。但是，當今步入社交媒體時代，社交媒體整合了大眾傳播和人際傳播的功能，因此創新擴散機制也應當納入新的背景框架中考量。

無論是2018年“雙十一”的“加入戰隊集能量瓜分紅包”，還是2019年“雙十一”的“賺喵幣蓋樓分紅包”的營銷活動，都打通了電商平臺和社交平臺的壁壘，以游戲機制和社交互動兩駕馬車牽引流量，最終轉化為曝光量和交易額。以薇婭、李佳琦為代表的淘寶直播主播是這場購物狂歡的催化劑，利用KOL影響公眾進行消費轉化。社交媒體中的虛擬社群成為“雙十一”節日得以擴散的關鍵一環，虛擬社群作為人們線上社交生活的基本載體，成員間自發形成的互惠和互助在虛擬社群的形成與發展過程中發揮著非常重要的支持作用。[3]

“雙十一”晚會和EXO系列廣告片則代表著商業資本利用大眾傳播手段固化“雙十一”節日的方式。“媒介崇拜”心理與“議程設置”功能的存在，是大眾傳媒兩個重要的動力源。正是這兩個動力源的存在，使大眾傳媒引領時尚潮流成為可能。[4]以2015年的“天貓雙十一狂歡夜”為例，該晚會由湖南衛視承辦，著名主持人團體“快樂家族”“天天兄弟”擔任主持，蔡依林、王凱、張藝興等明星助陣，打造了一場包含游戲、購、音樂等元素的盛宴，為“雙十一”零點開始的購物狂歡預熱，積累人氣。從晚會的視覺符號分析來看，購物車、櫥窗等購物元素傳達著這場晚會的理念，明星不僅是“表演者”，在某種意義上，還成為購物狂歡的“導購”。

樂天則拍攝了以EXO為主角的系列廣告片，如《美式咖啡篇》《D.O篇》，并根據不同成員的個性，設計不同口味和包裝的Pepero巧克力餅干，將idol元素加入產品當中，引發粉絲消費和熱捧。從廣告情景和臺詞分析來看，這一系列廣告片將Pepero的場景不斷擴大，通過送給粉絲代表對粉絲的愛，從而挖掘粉絲消費人群;通過送給師長，開拓了“尊師重教”的年輕化表達形式;通過各類消費場景的設置，達到了“表達心意，就選Pepero”的宣傳效果。

德波在《景觀社會》一書中認為，景觀社會作為當代資本主義發展的最新形態，其實質就在于社會存在的表象化，人們因對景觀的入迷而喪失了對本真生活的要求，資本家則依靠制造和控制景觀的生成和變換操縱整個社會生活。[5]無論是“天貓雙十一狂歡夜”還是“EXO系列廣告宣傳片”，都在用媒介創造一種再現，將消費行為與情感世界的滿足連接起來，忽略商家靠此贏利的實質，為廣大觀眾創造了一種新的景觀——消費社會。晚會、廣告均以圖像的信息侵入受眾的思維，引發受眾的消費行為。這種無形的權力之網使人們無意識、自然而然地處于被消費主義意識形態包裹的社會之中。[6]

三、人工智能為“雙十一”帶來新的傳播勢能

人工智能、大數據、5G等技術的發展，帶來了傳播格局的轉變。嵌入大數據、5G、算法等技術的智能媒體，在創新擴散過程中起到了與大眾傳播、社交媒體傳播明顯不同的作用，非人化的技術占據了部分傳播權力。人工智能同時也帶給“雙十一”新的特征，智能傳播給“雙十一”帶來的影響主要體現在以下三個方面：

一是大數據分析帶來精準傳播。大數據技術為用戶描摹的精準畫像，使得用戶被標簽化。通過分析消費者軌跡數據、可穿戴設備的實時身體數據以及社交媒體的內容數據等，人工智能可捕捉到消費者行為、心理的內在需求，實現與消費者的深度匹配。[7]入駐“雙十一”的各類品牌和商家可以借助電商平臺進行精準化營銷。無論是淘寶的“猜你喜歡”還是淘寶提供的內容資訊都實現了私人定制。

二是AI互動體驗增強了用戶沉浸。借助人工智能和算法技術，電商平臺獲得新的傳播機制和能量。如2019年“雙十一”期間淘寶直播中，通過AI技術識別和分析用戶發送的文字、語音、圖片等信息進行算法回答，提升了回復的效率和用戶的消費體驗。同時利用AI+AR技術，推出了AR試妝的產品，進一步滿足了消費者的需求，增強了對平臺的沉浸和對“雙十一”購物狂歡節的參與。

三是AR、VR等技術建立多維互動空間。正如“雙十一”盛典，利用VR將明星請到家的方式，使得“雙十一”的符號不僅實現了跨屏傳播，還實現了多維空間的傳播，打通了虛擬空間和現實空間的界限。這些可視化的傳播形式，增強了用戶的參與感和互動感，進而轉化成對“雙十一”的喜愛度和忠誠度。正如彭蘭所說，新終端營造“升維空間”與“自定義現場”，構建了新傳播網絡，人們可以獲得更豐富的感官體驗。[8]智能傳播為“雙十一”帶來了更豐富的傳播場景和屬性，帶來了新的傳播勢能。

四、多方力量博弈下的“雙十一”

通過以上分析不難發現，中韓“雙十一”背后商業資本和媒介運作的力量。但是值得注意的是，“雙十一”是在多方力量博弈的空間下生長的。2019年“雙十一”前夕，筆者以“雙十一購物狂歡節”為檢索詞在中國最大的搜索引擎百度上進行搜索，按時間排序從資訊中篩選出前十條信息，進行簡單的文本分析（詳見表一）。同樣，以“Peperos Day”為檢索詞在韓國最大的搜索引擎Naver上進行搜索和分析。結果發現，我國“雙十一”仍是電商宣傳主場，而在韓國，由于2019年7月日本發起對韓國的經濟制裁，引發韓國公眾的強烈不滿，民眾中抵制日貨運動方興未艾。Pepero巧克力棒源于日本Glico公司旗下產品Pocky巧克力棒，公眾對形似Pocky的Pepero巧克力棒產生強烈的抵觸情緒，在抵制日貨活動中，這一產品首當其沖。因此在與社會認同的沖突下，韓國“雙十一”巧克力棒節的意義從根本上被消解，政府、媒體正努力以“農業人日”代替此節日，同時韓國民眾也自主發起用傳統年糕代替巧克力棒的活動。

由此表明，這種新興的活動性節日，背后也受到政治力量、公眾力量的規約。當節日內涵和意義與意識形態和社會認同發生沖突時，該節日的內涵和形式將面臨重組。雖然我國的“雙十一”并未遇到這樣的磨難，但是消費主義勢頭過猛、“雙十一”暴露的刷單營造虛假經濟以及淘寶直播的虛假營銷等現象，仍值得警惕。

媒介每天都在提供可供大眾消費的景觀，以其豐富的影像世界構筑起景觀社會，同時媒介也不得不受制于景觀社會的商業邏輯誘惑，走上了一條偏離自己本真的批判性和創造性的歧路。[9]正如邵培仁所指出的，媒介在制造景觀的同時，有被商業邏輯控制的風險。本文所探討的中韓兩國的“雙十一”節日形成背后的媒介運作也與商業運作密不可分。商業巨頭利用媒介制造節日，在瘋狂盈利的背后，對民眾帶來的影響有待我們反思。

[本文為教育部人文社會科學青年基金項目“社交媒體新聞供給失靈與政府規制”（17YJC860014）]

注 釋：

①現代都市空間里歲時的傳承及變相= Transmissions and Variations of Annual Customs in Contemporary Urban Spheres，樸煥英（ Park Hwan-young ），韓國思想文化學會，2017.

參考文獻：

[1]2018年雙十一全國網銷售額為3143.2億 消費升級趨勢下客單價有明顯提升.中國產業信息網[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201901/708134.html.

[2]紀占武，盧錫超. 產業技術擴散的知識重構研究[J] .科學學與科學技術管理，2010（8）：33-37.

[3]孫保營，魏晴.“流動的集合體”：虛擬社群人際交往及其互惠行為研究[J].新聞愛好者，2019（9）：16-20.

[4]孫瑞祥.大眾傳媒引領時尚潮流的策略與機制：重讀羅杰斯的《創新的擴散》[J].新聞愛好者，2013（12）：15-18.

[5]張一兵.顛倒再顛倒的景觀世界：德波《景觀社會》的文本學解讀[J].南京大學學報（哲學·人文科學·社會科學版），2006（1）：5-17.

[6]王楓萍.建構的文化與文化的建構：以“雙十一”網購狂歡節為例[J].汕頭大學學報（人文社會科學版），2016，32（7）：88-93+96.

[7]王琴琴，楊迪.人工智能背景下本土化智能營銷策略研究[J].新聞愛好者，2019（11）：55-59.

[8]彭蘭.5G時代“物”對傳播的再塑造[J].探索與爭鳴，2019（9）：54-57.

[9]邵培仁.當“看到”打敗“聽到”：論景觀在傳媒時代的特殊地位[J].浙江師范大學學報（社會科學版），2010，35（6）：1-5.

（賈牧笛為河南大學新聞與傳播學院傳播學碩士生;劉志杰為上海大學新聞傳播學院廣告系副教授）

編校：董方曉