線下實體書店空間體驗研究

金乃玲 ，王子洋 （安徽建筑大學建筑與規劃學院，安徽 合肥 230000）

0 前言

近年來，互聯網和新媒體的高度發展帶來了網絡書店與電子書的興起，不斷的沖擊著實體書店。同時，隨著體驗經濟時代的到來，消費者的精神需求日益提升，人們越來越渴望多元的體驗消費服務，物品不再是核心競爭力。人們的消費傾向逐漸由物質索取轉向了場所環境精神體驗，從“買什么”變為“為什么買”和“怎么買”。生活方式的變化導致了人們的消費需求逐漸由過去的節儉型消費轉為享樂型消費繼而升華到當下的審美和個性化消費。消費觀實現了由物到人的轉變，情感消費和體驗消費的需求不斷增加，人們不再為物質行為和經濟行為買單，轉而尋求個性化的生活方式。

實體書店的傳統經營模式已經難以適應現代市場的需求，關注體驗經濟下消費者的高情感需求，抓住實體書店的互動體驗優勢轉型，是提升實體書店活力的策略之一。因此，體驗經濟下作為承載體驗的主體——建筑空間也應隨之發生變化，由確定走向不確定，由簡單空間使用走向空間文化體驗。

1 體驗的含義

美國心理學家馬斯洛將人類的需求從低到高可以分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現需求五個層次。隨著生產力的發展，物質生活滿足了低層次的需求，人們便開始追求高層次的尊重與自我實現需求。

實體書店提供的體驗不只是產品和服務，而是一種具有豐富的感受，可以和每一位消費者內心共鳴的綜合體驗。與產品和服務相比較，體驗的獨特之處在于它的可回憶性。

2 實體書店的空間設計體驗

實體書店作為支撐體驗的物質空間，必須要用建筑學的語匯表達其空間設計。不同的建筑給人帶來的情感體驗是不同的，比如金字塔以其強烈而鮮明的幾何形象彰顯了王權至上的情感思想，令人不敢褻瀆分毫；現代商業建筑則充滿了輕松愉悅的氛圍，吸引著人們的停駐與消費。人會根據不同的建筑語匯作出不同的情感反饋，建筑語匯與人的體驗行為互相作用。因此，空間的設計在一定程度上會影響人的情感。通過不同的空間融合疊加激發人的不同體驗，來打造不同特色空間設計是體驗型書店需要思考的一個問題。

2.1 快速消費型體驗書店空間設計體驗

西西弗書店合肥萬象城店（圖1）入口兩側是復古紅色弧形電話亭，內部陳列了書籍、文創物品以及茶具，上方用英文寫道“YOUR LIFESTORY IS INSPIRING TO OTHERS”，用以傳達書店期望讀者聽到的生活理念。旁邊為開放的透明櫥窗，暖黃的燈光照耀著書店內部，透過櫥窗可以看到內部有序擺放的精選書籍。通過西西弗書店的入口陳設，可以觀察到西西弗書店的主要經營范疇，整個入口空間呈開放性吸引消費者的駐足。書店內一排排書架上整齊擺放著顏色各異的精致書籍且分類清晰，靠大門口位置主要以暢銷書為主，越是往里越是專業，基本上可以在書店內找到市面上大部分熱門的書籍。西西弗書店是一個集合了圖書文創、咖啡甜點與體驗式活動為一體的主題體驗連鎖精致書店，位于萬象城商場內部，是一家擁有濃濃英倫復古溫暖風的書店。

西西弗書店的入口空間具有趣味性、功能性和開放性，能夠有效地使消費者快速擁有審美性的體驗，是誘發體驗的前奏，琳瑯滿目的書籍以及精致復古的裝修也是實體書店整體空間設計風格的體現。書店內的咖啡室僅供消費咖啡群體提供，休閑區座位很少（圖2），使消費者在快速進入驚艷的視覺體驗同時少了長期逗留想法，大部分消費者如同逛超市一樣快進快出。

圖1 西西弗書店入口

圖2 西西弗書店布局示意圖

2.2 文化消費型體驗書店空間設計體驗

貓的天空之城書店是一家以“創意”為核心經營理念的概念書店。明信片和手工藝品銷售是貓的天空之城書店主打的消費模式。書店的入口處，擺放著堆滿琳瑯滿目的明信片的木制展架（圖3），上方照耀著暖黃色的燈光，營造出舒緩的空間氛圍。旁邊擺放著寫有寄給未來的大信箱，主題特色鮮明，吸引著消費者的駐足。豎向的明信片展臺成列布置，強調出空間的序列感。其它文化周邊銷售空間與閱覽空間結合（圖4），打造了具有場景感的展陳方式。通過展臺與書架的高低結合，形成開敞性的流通空間，給消費者帶來良好的閱讀與消費體驗。

文化消費空間是誘發體驗的結果。體驗經濟下，消費模式由“需求型”向“享受型”轉變，傳統的紙媒銷售模式已經不能滿足消費者的消費需求。因此實體書店的空間構成逐漸引入以售賣文化衍生品、生活美學周邊產品為主的文化周邊銷售空間及包含陶藝、手作皮具、繪畫等沉浸式體驗活動的手工創造體驗空間等。文化周邊銷售空間具有開放性，因其體量較小，多與閱讀區穿插布置，形成相互融合的動態關系。商品陳列方式靈活，書籍與文化衍生品結合布置。手工創造體驗空間具有教育性體驗的特質，與實體書店的其它空間形成相互聯系又互不干擾的空間關系。通常與書店入口結合緊密，結合不同類型的創造體驗需求劃分空間，靈活多變。

圖4 貓的天空之城書店閱覽區

圖6 幾何書店休閑閱覽區

2.3 多元綜合型體驗書店空間設計體驗

幾何書店位于合肥漫樂城商場四樓，閱覽空間分為主閱覽區(圖5)與休閑閱覽區（圖6）。主閱覽區名為知識大道，自書店入口開始，向內延伸。吊頂與墻面整體化設計，利用對稱而又錯落有致的拱，形成了極強的縱深感。書架展柜采用規則排列方式，以配合墻面和吊頂形成的序列感。閱覽空間的休息區為整齊排列的高桌椅，裝飾配色與家具布置上大面積選用了低飽和度的原木色系，結合暖光燈為主的照明系統與序列感強烈的室內設計，營造出溫和簡潔中隱含著靜穆力量的空間體驗。休閑閱覽區位于書店中部，裝飾風格偏向洞穴風格建筑，令消費者仿佛置身于西北荒漠的洞穴之中，是合肥幾何書店的標志性空間。主閱覽區與休閑閱覽區之間利用木制臺階營造室內高差，劃分出不同層次休息空間。臺階之上休閑閱覽區，不規則的洞穴內空間里沿洞穴壁布置著懶人沙發與蒲團，讀者可以隨意坐下盡情閱讀；臺階之下是整齊的桌椅形成的序列感較強的主閱覽區。原始與規律兩種風格在這里完成了利落的碰撞，給消費者帶來了賞心悅目的審美體驗。

圖7 樊登書店二樓西部空間

閱覽空間是實體書店的核心功能區，直接決定了消費者對書店整體氛圍的評價。傳統書店以紙媒銷售為核心，閱覽空間主要特征是以陳設銷售覆蓋廣、銷量高的圖書為主，圖書分類方式傳統，售賣方式單一，整個空間體驗顯得過于呆板。實體書店多功能融合的新業態導致了作為其主要使用空間的閱覽空間的功能布局發生了新的變化。新型實體書店的閱覽空間由過去傳統書店以“物”為出發點轉向以“人”的體驗為核心需求，更加注重消費者的精神需求和行為體驗。不僅要滿足消費者基本的閱覽需求，還要為消費者營造優質的閱覽氛圍，拉動情感體驗，從而激發其在閱覽空間中的多樣化活動。作為人與書店最主要的交互體驗觸發載體，閱覽空間在展陳單位在布局方式上，對于不同類型的書籍，劃分不同的展示區域與并設置展示方式。同時，在閱覽空間基本的書籍陳列功能基礎上，增加閱讀、休憩、主題活動等功能，豐富了消費者的消費體驗。

2.4 文化休閑體驗書店空間設計體驗

圖8 樊登書店二樓藝術空間

樊登書店舉辦合肥活動一覽表（截止到2019年10月31日）

樊登書店一樓靠近街區的空間通過大量的透明落地窗與外部空間形成分隔，透過窗戶可以看到閱讀區與休息區相結合，落地書架旁布置著低矮的休息座椅以及隨處可見的懶人沙發。咖啡甜點結合服務臺設計，利用臺階制造的高差限定人群活動，形成其與書籍閱讀區的空間劃分，打造豐富的空間體驗。二樓是主要的文化休閑空間，西部空間(圖7)布置著大量沙發椅和圓桌，為主題沙龍、名人講座的舉行場地，供追求自我實現需求的人在這里度過一段又一段學習的時光。中部是一個私密的空間會議室，內有落地書架與會議桌，日常作為書籍閱讀區開放，也可供會議、交流、沙龍等小型活動使用，空間靈活多變。二樓最東邊為藝術空間（圖8），主要用于舉辦繪畫相關的課程并輔以相關工藝品及美術用品的展示與售賣，倡導生活化的藝術與藝術化的生活。通過設置藝術品展示加深書店的文化氛圍與藝術體驗，吸引了更多消費者的同時也提升了書店的整體格調。不同的空間之間通過走廊連接，閱讀空間與文化休閑空間彼此間互相滲透，但又有各自的相對獨立性，呈現出靈活的半開敞式空間特性?？臻g色彩以原木色為主，低飽和度的色調與暖色系燈光共同為消費者營造出柔和潔凈的內部空間體驗。

文化休閑體驗經濟影響下，實體書店的發展模式更加偏重社交性與文化交流性，文化休閑空間作為獲得體驗的橋梁，成為實體書店不可或缺的功能空間。樊登書店作為體驗經濟時代下，基于互聯網基因打造的新型復合業態精品社區書店，集合了圖書文創、咖啡甜點、主題沙龍、藝術課程、買手服飾、進口家具與活動定制場景應用為一體（見上表），是合肥目前首家最新型體驗書店。

3 結語

實體書店正在進入體驗經濟時代，傳統書店以售賣和傳播紙媒為主的經營方式已經逐漸被市場淘汰。派恩和吉爾摩在《體驗經濟》一書中指出，“體驗”是一組基于刺激的事件或活動，并總結了人所追求的體驗的四個特性：娛樂性、審美性、教育性、逃避性。實體書店正在向融合閱讀、文化交流、餐飲、展覽等多業態的體驗型公共文化平臺實體書店轉型。

在這個追求自我價值需求的時代里，實體書店作為新型社會公共文化平臺的地位和作用越來越凸顯，傳統書店的轉型迫在眉睫。本文通過對基于體驗的實體書店現狀做研究，提出了實體書店在提供快速消費、文化消費、多元消費以及純粹文化休閑的幾種不同體驗的空間設計方向，試圖為建筑師提供不同的設計思想和方向。通過改善實體書店空間設計手法，關注體驗經濟下人的精神需求，打造優秀的體驗性空間，誘發消費者多元多層次的豐富體驗，促進經濟健康有序的發展。