電視產業全產業鏈商業模式淺析

陳思

【摘 要】隨著互聯網時代的到來，以及移動互聯網技術和大數據技術的廣泛運用，電視開機率逐年下降。我國媒介生態發生了巨大變化，電視媒介影響力已十分微弱，原有商業模式已難以維持電視媒介的生存和發展。電視產業居于文化產業核心層，與文化產業中的其他產業發展息息相關。而文化產業的全產業鏈結構被視為文化產業發展在理論上最好的商業模式。據此，本文以《南京氣質》南京城市宣傳片項目為例，結合全產業鏈結構，進一步探索“以電視為平臺的其他產業鏈整合”模式的有效性。

【關鍵詞】城市宣傳片;商業模式;全產業鏈

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）10-0086-02

一、理論簡述

（一）商業模式

商業模式是基于某種比較穩定的交易結構基礎上的可盈利的方法，合理可行的商業模式是企業核心競爭力的主要源泉。商業模式中的盈利方法選擇是豐富而多樣的，有時候是單一的盈利點，有時候是組合的盈利點的獲取，有時候是交叉盈利點的融合。在思考商業模式時，需要結合產業變動、消費者生活方式的變化與商機的變動，更需要結合企業內在性優勢和外部性優勢，以及在某些情況下需要把握自身優勢的某一個具體領域。①

（二）當前我國電視產業的主要商業模式

多年來，由于我國意識形態宣傳規范的特殊要求，電視產業處于明顯的壟斷地位，缺乏市場競爭的內在動力和自我發展的活力。我國電視產業發育水平還比較低，基本上尚未形成有效的內容產業和產業鏈經營的形態。目前，電視業所采用的主要商業模式有：廣告、訂戶繳費、節目內容授權和以電視為平臺的其他產業鏈整合等，即形成廣告市場、付費電視市場和電視衍生品市場。②

1.廣告市場

廣告經營是電視臺開發自身所擁有的受眾資源最重要的途經，在電視產業經營活動中占據了核心地位。例如，筆者所在的南京廣播電視集團主要涉及廣告經營的部門有：南京廣電廣告傳媒有限公司、南京雷迪歐廣告公司以及集團旗下五大平臺和各電視頻道、廣播頻率廣告經營部門。

2.付費電視市場

付費電視業務既是對節目資源的開發也是對受眾資源的開發。有線電視運營商在有線網絡中集成多家付費電視節目，以菜單的方式提供給觀眾供其選擇，有的還同時提供自己開辦的付費電視服務。例如，中央電視臺的付費電視業務由中央數字電視傳媒公司運營，它將中央電視臺的節目和一部分自購節目進行編排，打包銷售，其中包括觀眾較為熟悉的中央電視臺音樂高清頻道。

3.電視衍生品市場

電視衍生品市場是指將電視或者電視節目的影響力附著在非電視產品上實現價值增值的途徑。電視衍生品的市場收益，一方面來自衍生品本身的價值，另一部分來自電視或者電視節目的品牌溢價或附加值。電視衍生品的范圍比較廣泛，具體包括依據電視臺或某個節目的品牌形成的品牌衍生品、電視形象衍生品、電視傳播衍生品和電視內容衍生品。電視衍生品市場是由電視機構、受眾群體和衍生品制造商、銷售商構成的一個經濟體系。

（三）文化產業的全產業鏈結構

文化產業的全產業鏈結構是一種同一資源在空間和時間維度都重復延伸使用的結構，它顯示了更強的融慣性和擴展性。在空間上，文化產業的全產業鏈以創意內容為軸心，既可以實現縱向伸展，使上下游各產業要素有機地連接為一體，又可以實現橫向打通和協同，使各個向周圍輻射的產業內在溝通起來，實現內容資源重復開發的價值增值，或者實現內容服務驅動硬件增長。在時間上，它以顧客需求為導向，使創意內容時刻跟隨或引導顧客生活方式和消費方式的變化，保持文化產品生產過程的時效性和動態性。

按照《文化及相關產業分類（2018）》，電視產業居于文化產業核心層，與文化產業中的其他產業發展息息相關。③此前研究中，有學者將文化產業的全產業鏈結構視為文化產業發展在理論上最好的商業模式。④據此，筆者以《南京氣質》南京城市宣傳片項目為例，結合全產業鏈結構，進一步探索“以電視為平臺的其他產業鏈整合”模式的有效性。

二、《南京氣質》南京城市宣傳片項目淺析

（一）《南京氣質》南京城市宣傳片項目簡介

《南京氣質》南京城市宣傳片，是2017年在南京市政府對城市發展提出“國際 綠色 人文”的新主張下，計劃于2017年6月-11月拍攝制作的南京城市宣傳片。旨在通過展現南京獨有的歷史、人文元素，凸顯城市獨一無二的特色風貌，以化解城市現代化建設帶來的“城市形象視覺上趨于雷同”⑤的困境，為南京打造一張特色的視頻名片。在我國意識形態宣傳特殊要求的局限下，南京城市宣傳片的拍攝和制作一直以政治宣傳任務的身份進行管理和運營。除政府撥付的相關款項外，無任何廣告植入或其他經營收入，而宣傳片拍攝人力物力耗費極大，項目投入產出收益較低。在媒體生存十分艱難的當下，南京廣電集團以《南京氣質》南京城市宣傳片項目作為管理改革試點，力求在項目運營上突破傳統的媒介營銷模式，實現政治任務管理與市場化運營相結合，重塑媒介影響力，拓展運營產業鏈，為電視產業生存發展探索一條新路徑。

（二）《南京氣質》南京城市宣傳片商業模式淺析

《南京氣質》南京城市宣傳片項目借助全產業鏈商業模式結構，在原有的“以電視為平臺的其他產業鏈整合”模式的基礎上，在空間和時間兩個維度上分別向外再做進一步的延伸。

1.空間維度的延伸

《南京氣質》南京城市宣傳片項目共分為三個部分：《南京氣質》城市宣傳片、宣傳片區域品牌“小白龍工作室”和南京城市形象宣傳文創品牌“拾城計”。三個子項目統一策劃、交叉運行、整體核算。

《南京氣質》城市宣傳片項目作為城市形象的視頻名片，其社會價值遠遠高于其商業價值，并具有免費播映的公益性質，因此，就宣傳片項目自身而言，無法采用廣告、訂戶繳費、節目內容授權等多種商業模式取得營利。但是，作為南京的視頻名片，宣傳片策劃全面、制作精良，代表了制片方較高的節目制作水平，同時宣傳片的官方背景也為制片方提供了良好的產品背書。因此為制片方開拓宣傳片制作市場帶來了機遇。南京都市圈作為長江經濟帶的重要組成部分，緊鄰上海，具有較大的宣傳視頻制作需求;同時，南京在人力成本和房租成本上較上海具有價格優勢，因此《南京氣質》南京城市宣傳片項目運營借助南京城市宣傳片對外播映、推廣的契機，在南京都市圈樹立宣傳片區域品牌“小白龍工作室”，突破項目運營地域限制，拓展市場空間。

此外，《南京氣質》南京城市宣傳片項目還在項目團隊構建上打通了上下游產業鏈，拓展了企業資源。

2.時間維度的延伸

《南京氣質》南京城市宣傳片在項目運營上改變了以往宣傳片項目以交接成片為項目節點的運營模式，在項目時間線上做了延展。宣傳片區域品牌“小白龍工作室”和南京城市形象宣傳文創品牌“拾城計”兩個子項目，除了在《南京氣質》城市宣傳片拍攝制作過程中分別完成了品牌上線前的準備工作，如宣傳片小樣剪輯、一對一公映以及文創產品的設計和市場檢驗，在宣傳片上線之后的宣傳期，“小白龍工作室”和“拾城計”兩個品牌還根據各自品牌的市場特性，進行了產品的更新和推廣。其中，“拾城計”品牌運營團隊不僅在宣傳片的拍攝制作階段，跟隨導演團隊篩選出南京的約120個城市文化符號，并挑選具有代表性的民族物質文化遺產、非物質文化遺產或自然山水資源等具有典型的民族個性和地方特色。同時又極具有廣泛認同感的“老經典”文化IP，初定了“金箔香水套裝”、金陵12景卡通版系列辦公套裝等多個文化產品開發方案，并對南京廣電已有文創產品《云音》云錦音響進行了整合。同時在品牌推出之后，加強與“小白龍工作室”的品牌互動，結合“小白龍工作室”宣傳片產品的推進節點，進一步在產品中豐富了南京周邊地區的文化元素，同時結合市場反饋對已有產品進行升級和巡轉孵化。例如，《云音》云錦音箱就根據消費者和經銷商反饋信息，先后出現了1.1和1.2兩個版本，分別對音箱主體的樹脂材質和音箱正面的云錦紋樣、圖案進行了調整，進一步提升消費者的使用體驗。

3.問題及建議

《南京氣質》南京城市宣傳片的項目初步實現了政治任務與市場化產品運營相結合的目標，是傳統媒體探索生存發展新路徑的有益嘗試。但是，仍然存在“全產業鏈”布局不夠完善的問題。影視產業的全產業鏈可分為六個模塊：影視創作、影視拍攝、影視制作服務、影視內容產品的延伸開發、影視體驗、影視人才經濟。⑥《南京氣質》南京城市宣傳片項目通過“小白龍工作室”品牌，在影視創作、影視拍攝、影視制作服務方面有所突破。同時，項目將文創開發貫穿于項目運行全流程之中，使各環節相互銜接，整個產業鏈前后左右貫通為一體，在縱向上提高了項目產品的附加值，是在影視內容產品的延伸開發方面很好的嘗試。但是，在產品線橫向拓展以及產品線之間的相關功能實現整合或者戰略性有機協同方面還有待提高。特別是在影視體驗方面，“影視拍攝場景和影視人物體驗、影視拍攝地旅游、以影視內容為題材的主題公園等休閑娛樂”⑦策劃仍然缺失，未能有效激活媒體集團第三產業資源優勢。對此，項目運營主體可進一步對企業所擁有的旅游、教育等資源進行梳理，并將城市文化元素進行分類整合，以此策劃不同文化主題的特色課程和城市旅游項目，在橫、縱兩個空間維度上，進一步延展產業鏈范圍。

三、結語：培育電視產業的可持續發展能力

中國電視產業帶有鮮明的中國特色，受到中國國情、社會發展階段、人文觀念以及國家新聞宣傳政策的深刻影響，同時也與媒體技術發展息息相關。盡管中國電視產業還存在發展不充分、市場化程度不高、產業鏈環節發展不均衡等一系列問題，但發展前景仍然廣闊。當前最為緊迫的問題是產業發展不夠充分，產業規模和發達國家相比顯得較為薄弱;在管理手段上，電視產業的行政化色彩尚未完全褪去，市場化經驗還不夠成熟，投融資體制、財稅體系、產業規劃體系還不完善。與此同時我國人均國內生產總值早已超過3000美元，國內文化產品消費市場已進入躍升期，人們對個性化、時尚化的文化消費需求出現快速上升的勢頭。在此形勢下，人們會對電視媒體提出更高的要求，這些多元化、高端化的需求都將為電視產業的發展創造新的歷史性機遇，給電視產業發展帶來新的動力。

注釋：

① 陳少峰 張立波：《文化產業商業模式》，北京;北京大學出版社2011年8月第1版，第94頁.

②陳少峰 張立波：《文化產業商業模式》，北京;北京大學出版社2011年8月第1版，第263-265頁.

③國家統計局：http：//www.stats.gov.cn/tjsj/tjbz/201805/t20180509_1598314.html.

④陳少峰 張立波：《文化產業商業模式》，北京;北京大學出版社2011年8月第1版，第177頁.

⑤王冠雅 馮蓓蓓：《從城市宣傳片看城市形象的構建》，載《大舞臺》2012年第4期，第255-256頁.

⑥⑦陳少峰 張立波：《文化產業商業模式》，北京;北京大學出版社2011年8月第1版，第178-179頁.