博物館文創產品在微信平臺的傳播策略探究

周昊瑀　樊傳果

【摘 要】微信，已成為博物館文創產品傳播推廣的主要媒體。目前存在的主要問題是傳播內容缺乏吸引力、微信營銷策略不當、與粉絲的互動性較差。要解決這些問題，必須堅持以“粉絲”為導向，精準推送內容;加強微店與微信公眾號之間的融合，強化與“粉絲”的互動;做好“粉絲”維護，充分發揮微信朋友圈的傳播能量。

【關鍵詞】博物館文創產品;微信營銷;微信公眾號;粉絲

中圖分類號：G2文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）10-0202-02

博物館文化創意產品（以下簡稱“博物館文創產品”）是充分濃聚了博物館文物文化，利用創意手段設計而成的能夠滿足消費者需要的商品，它區別于文物復制品和一般紀念品，具有文化性、藝術性和功能性。近年來，眾多政策的出臺為博物館文創產品的開發與傳播提供了有力的支持。據統計，2014年至2018年，國家先后發布了9份有關博物館文創產品開發運營的政策文件。在政策和多方力量的積極推動下，博物館文創產品開發呈現出蓬勃的發展態勢。根據清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《天貓新文創消費趨勢報告》顯示：近幾年博物館文創產品成交規模高速增長，2019年上半年整體規模比2017年同期翻了3倍。中國的線上博物館文創市場每年以超過100%的增速在高速增長。①

面對博物館文創產品巨大的市場潛力，如何搶抓資源優勢，一方面做好博物館文創產品開發的大文章;另一方面積極利用網絡媒體做好博物館文創產品的營銷傳播，是每一個博物館都要亟待解決的重要課題。本文將重點探討博物館文創產品在微信平臺的傳播策略。

一、博物館文創產品的微信傳播

微信自2012年上線以來，目前已形成龐大的用戶規模。依據騰訊所公布的2019年第一季業績報告顯示：2019年第一季度微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達11.12億，同比增長6.9%。②相較于傳統媒體而言，微信具有傳播圈層化、精準化、快速化、成本低且不受時空限制，以及內容豐富、表現形式多樣化等特點。

博物館文創產品當下網絡傳播的渠道以微博、微信、電子商務平臺為主。博物館文創產品在微信的傳播主要是通過微信公眾號、“粉絲”朋友圈與微店。微信平臺是一種媒體平臺或營銷渠道，對于博物館文創產品的推廣起到輔助性作用，需要與其他平臺（例如官網、淘寶、微博、線下店鋪）等進行相互聯動才能達到較好的營銷傳播效果。

博物館的微信平臺主要分為兩類，第一類是博物館開設的官方公眾號，該類集博物館活動宣傳及文創產品傳播于一身;第二類是博物館文創商店的公眾號，是博物館文創產品的微信專門化宣傳媒體，如故宮博物院的“故宮淘寶”、上海市博物館的“上海博物館藝術品公司”等。在我國，僅少數大中型博物館開設了第二類微信公眾號，而第一類微信公眾號的覆蓋面較廣，因此本文主要對博物館的官方微信公眾號進行探究。

二、博物館微信公眾號在文創產品傳播方面存在的問題

（一）微信公眾號有關文創產品的宣傳內容較少，整體質量不高

在博物館微信公眾號的內容傳播方面，以“南京博物院”為例，2019年6月至9月，該公眾號發布73篇推送，內容以博物館相關活動宣傳為主。而文創產品的相關內容較少，僅有4篇。在公眾號運營方面，主要采用“硬內容”與“硬推廣”的方式，如內容的開發與創作缺乏原創性與整體性，受眾細分與需求聯動不到位，推送質量較低，同質化現象嚴重;對于南京博物院與南京地區的歷史文化挖掘不足，公眾號價值觀未得到凝練，可識別度低。此外，博物館文創產品相關推送與海量的其他圖文推送混雜在一起，難以得到凸顯。

（二）博物館文創產品微店經營不力，缺乏市場意識

目前，國內絕大多數博物館均開設了微信公眾號，但開設微店的寥寥無幾。僅有的一些微店，也都不夠活躍，“粉絲”數量較少，粘性較低。以湖北省博物館為例，其微店以荊楚文化為主題，售賣仿制的經典產品與文化創意產品。目前，其微店平臺尚未健全，存在頁面設計欠吸引力、產品信息欠缺文化浸潤，以及消費渠道隱匿等問題。究其原因，首先是博物館文創產品相關的微信圖文推送與微店的分隔較為明顯，微信公眾號對于微店的引流效果較弱;其次，博物館文創微店對博物館文創產品的傳播缺乏精準性與有效性，店鋪頁面設計比較呆板，缺少吸引力;再次，大多博物館文創微店設置于公眾號頁面菜單欄的子菜單中，位置較為隱匿，不方便消費者直接購買。

（三）多數博物館微信平臺不重視“粉絲”維護，互動較差

首先，內容推送頻率較低。據了解，大多博物館的微信公眾號的發布頻率在3-5天推送一次。在目標受眾關注微信公眾號數量較多的情況下，頻率較低的推送很容易被其他公眾號信息遮蓋，導致目標受眾對博物館文創信息的觸及率較低。其次，借勢營銷不到位。尤其在一些傳統節日，博物館文創產品在微信平臺的“借勢營銷”不充分。再次，公眾號對“粉絲”反饋意見的處理也存在不及時不到位的問題，與“粉絲”的互動性較低。強化與“粉絲”的互動，可以使“粉絲”經常關注微信公眾號，增加“粉絲”粘性。

三、博物館文創產品的微信公眾號傳播策略

博物館微信公眾號作為服務于博物館的網絡平臺之一，不僅需要以歷史文化為依托，還必須兼顧博物館文創產品的傳播、營銷與服務。在傳播過程中，博物館微信平臺要改變原有單向線性的內容生產與傳播方式，轉向多角度、多維度、多平臺的傳播方式，積極與其他網絡媒體進行聯動，多維度深入消費者領域，將微信用戶引流至淘寶、微店等，實現信息、產品、服務的生產、消費循環轉化。

（一）微信公眾號的運營應以“粉絲”為導向，精準推送

博物館微信公眾號應以“粉絲”與媒介特性為基礎，以挖掘博物館文化的內涵為根基，積極開發博物館內具有傳播價值的文物符號，凝聚易于受眾理解并具有區別于其他博物館文化的媒介價值觀、IP形象與視覺傳達體系等。在此基礎上，為文創產品的傳播提供專用路徑，結合相應消費時間節點，結合受眾需求，積極策劃主題，善于運用多媒體的形式豐富微信內容。

例如，“蘇州博物館”微信公眾號深耕姑蘇文化，以蘇州民俗、典故等為依托，設計極具吳韻特色的圖文內容。以文創產品茉莉花酒為例，圖文內容通過講述入夏街邊賣花阿婆的故事，引用《吳門畫舫續錄》等古典文目，營造姑蘇茉莉香滿城的情境，以茉莉花酒所蘊含的文化氛圍感染受眾。

（二）加強微店與微信公眾號的融合

微店是博物館文創產品在微信平臺進行產品銷售的渠道，是基于微信支付的博物館電商平臺。博物館微店的設置應消除與微信公眾號之間的分隔，與微信公眾號積極聯動，盡可能將微信公眾號的“粉絲”流量轉化為文創產品銷量。博物館微信平臺的運營者首先應對微店進行合理設計，使得產品展示生動化、頁面設計人性化。其次，做好微信內容的創作設計，表現形式要多種多樣，富有吸引力、感染力和說服力，符合“粉絲”信息消費需求，能引發“粉絲”產生購買沖動。最后，在微信公眾號菜單欄應為微店設置顯著的位置，以吸引“粉絲”關注與瀏覽。

例如，故宮博物院微店依托故宮的文化背景，提煉宮廷元素，結合當前大眾需求與美學標準對微店進行設計。積極利用微信公眾號“微故宮”講述產品背后的故事，加深了“粉絲”對博物館文創產品的了解與認同。在圖文內容中添加微店購買渠道，更是為“粉絲”提供了便利的消費渠道，更好地實現了引流效果。

（三）加強“粉絲”關系維護，增強“粉絲”粘性

博物館文創產品微信平臺要加強對“粉絲”的維護，增強與“粉絲”的互動性。在以“粉絲”為中心的時代，低頻率、低質量的信息易使“粉絲”缺乏“被關注感”，從而降低其對微信公眾號的關注度。因此，博物館微信平臺運營者要積極關注“粉絲”需求，持續更新內容，加強與“粉絲”的互動，對“粉絲”的點贊與評論積極給予回復與引導。積極利用傳統節假日或社會熱點事件，結合文創產品特性開展“事件營銷”、借勢營銷;積極建立以熱衷于博物館文化的“粉絲”為主要群體的社群，及時傳遞博物館文化及文創產品的相關信息，依托微信朋友圈的不斷轉發，促使傳播效果最大化。

例如，觀復博物館積極關注“粉絲”需求，將行走于博物館內的流浪貓衍生為IP形象“觀復貓”，以貓的視角展現博物館日常生活文化，拉近了博物館與“粉絲”的距離。此外，在中秋節、重陽節等傳統節日積極開展借勢營銷，對“粉絲”評論等積極進行引導及回復，“觀復貓”已成為觀復博物館與“粉絲”進行親密互動的橋梁。

（四）加強微信公眾號與線下文創實體店的互動

博物館文創產品在微信平臺的傳播還應注重線上與線下的互動。首先，運營者應善于將博物館文創產品的圖文推送與微店銷售相結合，適時開展促銷與公關活動。其次，博物館要依托微信公眾號或微店，積極與線下文創實體店開展互動營銷活動，線上與線下一起聯動。線下商店要注重優化“粉絲”的消費體驗;微信平臺要及時宣傳推廣線下店的營銷活動，在活動前提前宣傳，在活動中持續更新，在活動后展開報道，增加曝光率，促進二次傳播，擴大活動的影響力。

例如，故宮博物院于2019年1月舉辦“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”展覽。該展覽以宮廷年味為主題，舉辦觀展覽、品賞宮燈、品味京城老字號等活動。故宮春節主題系列文化產品與該活動同時上線，并在各展覽區設置文創專賣區，為游覽者提供便利的消費渠道及滿意的消費體驗。同時，微信公眾號“微故宮”適時更新活動信息，為春節主題系列文化產品提供線上購買渠道，通過線上全景展廳、玩轉故宮小程序等更好地服務游客，提升活動滿意度，增強活動影響力。

總之，要做好博物館文創產品的微信公眾號傳播，必須堅持以“粉絲”需求為導向;加強微信公眾號與微店的融合，積極開展整合營銷傳播;加強與“粉絲”的互動，培養“粉絲”粘性;加強微信公眾號與線下文創實體店的互動，將線上“粉絲”流量轉化為產品銷量。

注釋：

①每年增速超100%，博物館文創這門生意還有哪些思考？[EB/OL].2019-8-16.

②騰訊公布2019年第一季度業績 [EB/OL].2019-5-15.

參考文獻：

[1]梁又子.我國博物館文化創意產品網絡傳播研究[D].湘潭大學，2017.

[2]王夢蕾.新媒體時代博物館文創傳播分析—以故宮文創為例[J].新聞研究導刊，2018，9（10）：101.

[3]錢晨，樊傳果.新媒體時代基于受眾心理的傳統文化傳播策略[J].傳媒，2019，（06）：73-76.

[4]樊傳果，錢晨.文博類表情包的符號認知研究[J].文化產業研究，2019，（02）：146-161.

基金項目：本文是國家級大學生創新創業項目《博物館文化創意產品設計與品牌傳播策略研究——以徐州博物館為例》的階段性研究成果，項目編號：201810320017Z。

作者簡介：周昊瑀，江蘇師范大學傳媒與影視學院廣告學專業學生。樊傳果，江蘇師范大學文化創意產業研究院院長、傳媒與影視學院教授、碩士生導師。