服務設計的范式更迭與廣東工業大學的實踐

胡飛，博士，廣東工業大學藝術與設計學院執行院長、教授，博士生導師，教育部“長江學者獎勵計劃”青年學者，教育部高等學校工業設計專業教學分指導委員會委員。兼任中國體驗設計發展研究中心執行主任、廣東省可持續設計創新工程技術研究中心主任、廣東省體驗設計集成創新科研團隊帶頭人、廣東省機械工程學會工業設計分會理事長、廣東省本科高校設計學類專業教學指導委員會副主任委員、廣東省本科高校工業設計專業教學指導委員會副主任委員等。

胡飛教授對《服務外包產業重點發展領域指導目錄（2018版）》進行了透徹的分析后表示，首先，對設計的行業定位已形成普遍共識，無論工業設計、服務設計還是文化創意，都屬于服務業，都屬于知識流程外包。其次，工業設計、服務設計還是文化創意，在業務類型和國民經濟行業上的異同，值得學者們進一步探討，“設計啟蒙”還遠未完成。他還提到，多位學者都在反復強調：服務設計是一門跨領域的學問，結合了各專業領域不同的方法與知識，但并不是一個全新的獨立學術領域。所以，當服務設計的熱潮迎面撲來，設計界尤其是學界應該有清晰的認識和堅定的立場，而不要隨波逐流。

《設計》胡飛

《設計》：“服務設計”誕生于20世紀80年代，以管理與營銷層面的服務設計概念形式提出，90年代正式進入設計領域，鑒于當下社會驚人的發展變化速度，請談談近三十年來，“服務設計”的概念的變化及在國內的發展。

胡飛：首先，從服務設計的角度來看設計范式的整體變化。新中國成立70年，改革開放40年，中國成為世界第二大經濟體。中國用幾十年時間走過了發達國家兩到三百年的發展歷程，從農業經濟到工業經濟，到服務經濟，到體驗經濟;今天則處于轉型經濟中，這是一個轉型的大時代。如果說，工業經濟的來臨推動了工業設計的發展，那么服務經濟、體驗經濟的來臨也催生了服務設計、體驗設計。回顧設計史，尤其是設計學科新思潮的發生和發展，有一個非常重要的現象值得我們注意：每每社會轉型的重大變革期，總是設計新觀念、設計新思想特別活躍甚至是設計蓬勃發展的一個時期。

說到服務設計，通常會追溯到1982年Lynn Shostack在《歐洲營銷雜志》上發表了一篇文章《how to design a service》;一般認為，這是第一篇明確地將“設計”與“服務”發生關聯的文章，也通常被認為是服務設計的研究起點。但有兩點需要注意：第一，design a service是否等同于service design？如果是，Lynn Shostack是如何設計的？如果不是，why？第二，就文獻內容而言，Lynn Shostack的這篇文章只是標題中最早將“設計”與“服務”結合的論文。早在1972年，Theodore Levitt在《哈佛商業評論》上發表了一篇文章《Production-Line Approach toService》，該文是當年《哈佛商業評論》上最好的2篇文章之一并獲得麥肯錫獎（McKinsey Award）。大家可以回顧—下當時的社會、經濟、技術背景：從方法學上，庫恩已提出“范式轉移”（a paradigm shift）5年;就設計史而言，烏爾姆已經關閉了4年。

服務設計的發展，文獻中講的比較多，在此不再贅述。只強調—下三個時間點：第一個是1991年。這一年有兩件與服務設計相關的重要事項：Bill Hollin s夫婦在其著作《完全設計》中從設計管理領域首次正式提出“服務設計”一詞;德國科隆國際設計學院（ KISD）的Michael Erlhoff與Birgit Mager，首次將“服務設計”作為一門設計課程引入設計教育。應該說這才是服務設計的真正確立，到今天只有30年。第二個是2001年，第一所服務設計公司Live/Work在英國成立。這到今天只有20年。第三個是2012年，清華大學美術學院的王國勝教授組織成立了SDN北京，開始在中國大陸地區導入和推廣服務設計理念。這到今天只有8年。

《設計》：請您談談中國設計實踐中的“服務設計”。

胡飛：2011年我在美國伊利諾伊理工大學設計學院做訪問學者的時候，開始接觸到服務設計理論。但從設計實踐的角度，卻要早得多。首先說我看到的一個案例。2001年5月31日，“首屆藝術與科學國際作品展暨學術研討會”在中國美術館隆重開幕。這個展覽是促使我去清華大學美術學院師從柳冠中先生攻讀博士學位的誘因之一。其中有一組概念設計引起了我的注意，那就是柳冠中先生主持設計的“飛向未來”概念航空港與組合飛機系統概念設計。現在趕飛機一般都要提前至少兩個小時離開，因為去機場的路上需要一個小時，還要提前一個小時去做安檢等各項工作。該方案設想將汽車座艙與飛機內艙進行資源重組，當乘客坐車去機場的途中就完成托運、安檢、登機等手續，到達機場之后“內艙”推入飛機機身整體登機，從而優化流程、節約時間。該設計曾獲得經貿委輕工總局主辦的第一屆中國工業設計周“優秀設計金獎”和首屆“藝術與科學大展”國際評委提名獎。在今天看來，這是一個非常典型的產品服務系統（ Product Service System，PSS）設計。當然，產品服務系統設計不全等于服務設計，兩者的學術脈絡完全不同。

再說一個我參加的案例。2004年，由香港設計中心資助，清華大學、香港理工大學、筑波大學、KAIST四校進行了一個國際合作項目“Chopsticks--亞洲食文化研究”。清華方由柳冠中教授團隊承擔，研究成果在2004年底香港設計營商周中展出。其中有一個概念設計“cookbar”，目標用戶是雙職工家庭的年輕夫婦。通過研究發現其實他們非常喜歡烹飪，尤其樂于在做好飯菜后的“吃”和“分享”。而在整個烹飪活動中，大家不太喜歡的是買菜、摘菜，尤其是餐后的清潔過程。因此，我們設計了一個在社區里的自助式廚房服務系統：年輕人下班后直接購買配好的凈菜，然后自己去烹飪和食用，吃完就走人，剩下的工作由該社區的閑散勞動力（如老年人或者其他人）來完成。總的來說，就把用戶喜歡做的事情交給用戶自己干，用戶不愿意干的事情交給社會服務完成。這個概念的主設計師是楊瑞。今天來看，這是一個非常好的服務設計。

二是“二十、服務設計服務”，其主要業務類型包括服務模式設計、商業模式設計2個業務類型。其重點面向批發和零售業，文化、體育和娛樂業，住宿和餐飲業，租賃和商務服務業等4個國民經濟行業。由于服務設計并未形成普遍認知，所以對服務設計的業務類型還可進一步探討。

三是“二十一、文化創意服務”，“是以文化領域創造力為核心的業務活動，通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷知識產權的業務，主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術、表演藝術等方面的創意服務。文化創意服務屬于知識流程外包（KPO）。”主要業務類型包括動漫及網游設計服務、影視文化創意服務、廣告設計服務等3個業務類型;重點應用于信息傳輸、軟件和信息技術服務業，制造業，文化、體育和娛樂業，批發和零售業等4個國民經濟行業。有意思的是，“文化創意服務”中并沒有用“文化創意設計服務”這樣的提法;其主要業務類型主體并不屬于藝術門類設計學科，而是設計學類專業的交叉領域。

商務部的這個文件值得設計學界的專家仔細斟酌。首先，對設計的行業定位已形成普遍共識，無論工業設計、服務設計還是文化創意，都屬于服務業，都屬于知識流程外包。其次，工業設計、服務設計還是文化創意，在業務類型和國民經濟行業上的異同，值得學者們進一步探討，“設計啟蒙”還遠未完成。第三，《服務外包產業重點發展領域指導目錄（2018版）》還有一個領域用了“設計”二字，即“二、集成電路和電子電路設計服務”，“是指集成電路產品和電子電路產品的設計及相關技術支持服務。集成電路和電子電路設計服務屬于信息技術外包（ITO）。”此設計非彼設計，并不是有“設計”二字的都屬于設計學科。

《設計》：請介紹—下廣東工業大學在服務設計領域的相關教學實踐和探索。

胡飛：我從科研、教學、社會服務三個方面來介紹廣東工業大學在服務設計領域的相關情況。

一是服務設計研究。廣東業工大學藝術與設計學院有兩個較大的團隊正在專注服務設計研究。一是由我負責的中國體驗設計發展研究中心。另一個團隊是由陸定邦教授負責的廣東省社會科學研究基地“設計科學與藝術研究中心”。2015年我主持了國家社科基金藝術學一般項目“我國城市醫養融合型社區居家養老的服務體驗設計研究”，標志著自己從體驗設計向服務設計的拓展。在鄂爾多斯的2016服務設計國際論壇上發表“老齡服務體驗設計”主題演講、在2016上海交通大學創新設計論壇上發表“健康體驗設計”主題演講、2018年在北京的首屆中國服務設計大會上發表“醫養融合型老齡服務體驗設計”主題演講，都是該課題研究的階段性成果展現。與此同時，2011年提出的SAPAD框架自201 3年發表首篇論文以來，已不斷完善，并開始應用于服務設計研究。如在2016國際服務創新設計研討會（ISIDC）上發表了《ServiceDesign Based on SAPAD：A Case Study of Blood Collection Vehicle》.2017年7月，在新加坡南洋理工大學召開的“第24屆國際跨學科工程會議”（ISPE）上，論文《Reflecting Meaning of User Experience： SemioticsApproach to Product Architecture Design》獲得全場唯一的“最佳學術論文獎”，這是對該理論的最大肯定。好事成雙。2017年12月，設計協會（the Design Society）在韓國首爾國立大學舉辦的“亞洲設計工程研討會”（ADEW）上，論文《Service Design for the Elderly Rehabilitationbased on SAPAD Framework》獲得“最佳論文獎”，自己在服務設計原創性方法上的探索再次得到了肯定。

二是服務設計教學。我院從201 5年開始，陸續為本科生開設《服務體驗設計》課程，為研究生開設《服務設計研究》課程，為博士生開設《服務設計專題研究》課程。每年我們還會邀請美國伊利諾伊理工大學的Keiichi Sato教授、韓國成均館大學服務設計研究所的專家等合作舉辦服務設計國際工作坊。201 5年起，“體驗與服務設計研究”成為我院工業設計工程碩士的三個研究方向之一。2019年底，我院工業設計專業入選國家一流本科專業建設點。2020年，工業設計專業首次設置“服務設計”方向，由國家級海外高層次人才陸定邦教授擔任方向負責人。目前我們正在抓緊建設“服務設計”課程群。

三是服務設計實踐。除了與廣汽集團汽車工程研究院合作的智能網聯汽車服務設計、與中科新知合作的醫療服務設計、與優家合作的城市青年社區服務設計等產學研合作之外，我特別想介紹的是我們做的“繕居”公益項目。自2017年起，我們連續3年參與該項目，先后為佛山市順德區青田村、馬崗村、南面村的十余戶極度貧困家庭進行“設計精準扶貧”。以其中一戶為例，阿婆七十多歲，老公癱瘓在床，兒子前幾年出車禍后離婚。家庭日常照護全部依賴阿婆—人。研究發現，阿婆除了照顧兩個重度失能者之外，特別想念孫子孫女;物理空間的改造并不能真正解決問題。她真正的需求還是精神層面的，要讓她看得到未來生活的希望。因此，我們以“重燃生活的希望”為出發點，首先用項目初期基金會贊助的五萬元為其進行整體居住環境的改造，這是“物”的解決方案;然后，與當地社工組織溝通，通過社工組織聯系上孫女孫子的監護人，讓他們經常回來看看阿婆，多給她一些心靈的慰藉，這是通過“人”的溝通去實現的解決方案;最后，我們針對整個生活場景中一個最大的痛點一一重度失能者如何洗浴，展開服務設計。廣東天氣特別濕熱，躺在那里隔兩天洗一次或者長期不洗澡，皮膚會出很大的問題。但調查發現，即使付費，護工都不太愿意給這樣的重度失能者來洗浴，因為強度太大，一個人完全搞不定。最終，我們將觸點落到了“春雨行動一流動洗浴車”，并完成了相應的服務系統設計。該概念設計入選了2019年度TTF Dream大賽。

最后引用尊師柳冠中先生為拙著《服務設計：范式與實踐》所作序言中的一句話，“我們倡導中國設計界、學術界和產業界以及具有共識的組織和個體，結合中國文化與社會發展實踐，共同建構中國特色的服務創新理論和方法，以‘為人民服務為宗旨，共同開啟中國服務設計的新紀元。”，

編輯_Edit_李杰 李葉