了解行業(yè)邏輯才能準(zhǔn)確解決問題

董峰

黃峰，X Thinking（體驗(yàn)思維）提出者，唐碩體驗(yàn)咨詢創(chuàng)始人&CEO，同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院客座教授，哈佛大學(xué)校友。2007年創(chuàng)立唐碩體驗(yàn)咨詢并任CEO至今。多年來以『體驗(yàn)思維J從戰(zhàn)略到落地賦能品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)。幫助招商銀行、芝麻信用、安利、小罐茶、威馬汽車、VISA、萬科、故宮博物院、人民日?qǐng)?bào)、百勝中國(guó)、戴姆勒、屈臣氏等超）j400家合作伙伴達(dá)成了商業(yè)夢(mèng)想。2004年共同創(chuàng)立UXPA中國(guó)（中國(guó)首個(gè)體驗(yàn)專業(yè)協(xié)會(huì)），并連續(xù)10年任協(xié)會(huì)主席。應(yīng)邀擔(dān)任同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院客座教授。入伙壹諾創(chuàng)投基金，助力創(chuàng)業(yè)者逐夢(mèng)。于國(guó)內(nèi)外各大會(huì)議發(fā)表演講百余場(chǎng)。曾獲“中國(guó)十大杰出設(shè)計(jì)青年”、“拉姆查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)”等榮譽(yù)，入選“中國(guó)商業(yè)最具創(chuàng)意人物100”榜單。

黃峰認(rèn)為，行業(yè)從產(chǎn)品提供向服務(wù)提供轉(zhuǎn)型的過程中，為人們帶來的價(jià)值也逐漸從理性向感性轉(zhuǎn)移，對(duì)人們而言，服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)造的價(jià)值，是真正以人為中心，為其在整個(gè)場(chǎng)景里面的訴求提供整體解決方案。對(duì)企業(yè)而言，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，人們最后一定會(huì)為服務(wù)買單，服務(wù)設(shè)計(jì)就會(huì)成為品牌吸引顧客的一個(gè)抓手。而作為一個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)師，一定要了解行業(yè)邏輯，才能更準(zhǔn)確的去解決問題。要聚焦所要解決問題的行業(yè)，長(zhǎng)期去洞察和了解相關(guān)訊息，而不是因?yàn)橐瓿梢粋€(gè)項(xiàng)目而短期聚焦，因?yàn)榉?wù)本身的見效周期比較長(zhǎng)，需要三至五年才能真正驗(yàn)證效果。

《設(shè)計(jì)》黃峰

《設(shè)計(jì)》：以您國(guó)內(nèi)和國(guó)際十多年的行業(yè)推動(dòng)、商業(yè)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，能簡(jiǎn)單分享—下您對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的理解嗎？服務(wù)設(shè)計(jì)可以解決哪些關(guān)鍵問題？

黃峰：服務(wù)設(shè)計(jì)是一個(gè)專業(yè)方法論和一個(gè)過程，其核心目的是解決人們體驗(yàn)的問題。作為一個(gè)綜合的跨界的方法論，服務(wù)設(shè)計(jì)被越來越多的企業(yè)運(yùn)用和認(rèn)可，是因?yàn)槠淠軌驖M足越來越復(fù)雜的市場(chǎng)商業(yè)化設(shè)計(jì)需求。人們的體驗(yàn)問題已經(jīng)不是某個(gè)垂直領(lǐng)域的事情，而是一個(gè)以人為中心的整合性問題。站在人、企業(yè)、技術(shù)視角，服務(wù)設(shè)計(jì)聚焦體驗(yàn)解決不同的關(guān)鍵問題。

人們并不關(guān)心方法論本身的名字，關(guān)心的是在接受服務(wù)時(shí)能否得到良好的體驗(yàn)，其需求能否在不同場(chǎng)景不同渠道中被無縫地滿足。舉個(gè)例子，你的需求是要去三亞游玩，涉及機(jī)酒、餐廳、休閑娛樂等一系列服務(wù)場(chǎng)景，如果要求你在不同平臺(tái)分別去完成相應(yīng)的預(yù)定，有大量重復(fù)性的信息需要提供，有APP、網(wǎng)頁或電話等不同的渠道需要去接觸，你的體驗(yàn)一定是糟糕的。此時(shí)，像攜程或者洲際酒店集團(tuán)這樣的品牌，借助服務(wù)設(shè)計(jì)的方法就有機(jī)會(huì)以人為中心，將一系列的場(chǎng)景中的觸點(diǎn)進(jìn)行整合，提供一個(gè)跨渠道的無縫的甚至體現(xiàn)品牌特色的整體體驗(yàn)，如圖1。

企業(yè)之所以能為人們帶來好的差異化的體驗(yàn)，背后的原因在于內(nèi)部有恰當(dāng)?shù)慕M織和能力推行落地。服務(wù)設(shè)計(jì)可以幫助企業(yè)打通B端能力與C端體驗(yàn)，這對(duì)企業(yè)內(nèi)部提出了重組要求，像我們的合作伙伴安利，在全球范圍內(nèi)，在市場(chǎng)、數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，成立了新的團(tuán)隊(duì)CenterExcellent（卓越中心），面向C端通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一方面給人們提供良好的數(shù)字化線上線下整合的體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)企業(yè)內(nèi)部提出要求，部門結(jié)構(gòu)、職權(quán)劃分全部需要整合。

提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型支持，是服務(wù)設(shè)計(jì)利用成熟技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)踐的最大機(jī)會(huì)之一。數(shù)字化的方式創(chuàng)造很多新的渠道和觸點(diǎn)，比如金融行業(yè)的銀行，數(shù)字化創(chuàng)造了APP、小程序等渠道和遠(yuǎn)程服務(wù)方式，解決了傳統(tǒng)的服務(wù)方式讓人受限于時(shí)間和空間的很多問題。最好的服務(wù)是智能的.任何時(shí)間、地點(diǎn)給人想要的事情，這需要數(shù)字化手段及時(shí)收集、分析和反饋信息，從而給人一個(gè)統(tǒng)一的、無縫的、差異化的體驗(yàn)。

《設(shè)計(jì)》：您提到服務(wù)設(shè)計(jì)的價(jià)值之一在于幫助企業(yè)打通B端能力與C端消費(fèi)者體驗(yàn)，能進(jìn)一步聊聊您認(rèn)為企業(yè)能以怎樣的組織架構(gòu)去推動(dòng)服務(wù)設(shè)計(jì)嗎？

黃峰：這樣的組織架構(gòu)一定是可以把人們所關(guān)注的體驗(yàn)問題整合在一起，由其部門來決策和執(zhí)行。這個(gè)問題的展開，需要理清楚推動(dòng)的目標(biāo)是什么？誰是推動(dòng)者？推動(dòng)從哪里切入？

越來越多的企業(yè)在討論和引入服務(wù)設(shè)計(jì)，背后的原因在于服務(wù)設(shè)計(jì)能解決商業(yè)問題的重要程度在攀升。企業(yè)需要以體驗(yàn)在人們心中建立一個(gè)差異化的品牌認(rèn)知，這涉及企業(yè)的戰(zhàn)略制定、長(zhǎng)期投入、資源整合，所以推動(dòng)這個(gè)事情的一定是企業(yè)的一把手。組織架構(gòu)的變動(dòng)一定不是一蹴而就的，是先從產(chǎn)品線業(yè)務(wù)線切入？還是從數(shù)字化技術(shù)切入？亦或是從線下門店切入？企業(yè)應(yīng)該制定迭代步驟。像美國(guó)GE醫(yī)療采用的COE，安利采用的Center Excellent，這類在踐行的組織架構(gòu)本質(zhì)上的原理就是如此。

《設(shè)計(jì)》：服務(wù)設(shè)計(jì)與您熟悉的行業(yè)有哪些結(jié)合點(diǎn)？創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值？

黃峰：服務(wù)設(shè)計(jì)在新零售、金融、地產(chǎn)、汽車、餐飲等行業(yè)向服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程中都有很好的運(yùn)用，如圖2。像這類對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)需求旺盛的行業(yè)，有其共性特點(diǎn)。第一，具有強(qiáng)服務(wù)屬性;第二，跟人的觸點(diǎn)是多個(gè)的;第三，服務(wù)與人的互動(dòng)一定是偏中頻或者高頻的。與金融行業(yè)的結(jié)合如之前所說，數(shù)字化的手段為人們帶來新的觸點(diǎn)和需求解決方式。地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)合變化也相當(dāng)明顯，許多房產(chǎn)公司從原來的開發(fā)商轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)商，人們已經(jīng)不僅僅關(guān)注房子本身，更是關(guān)心往后幾十年的居住質(zhì)量和生活服務(wù)，因此地產(chǎn)行業(yè)加大對(duì)物業(yè)、公共空間、周邊商業(yè)等模塊的投入。

行業(yè)從產(chǎn)品提供向服務(wù)提供轉(zhuǎn)型的過程中，為人們帶來的價(jià)值也逐漸從理性向感性轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品僅能滿足人們的功能性需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樵诮^大多數(shù)行業(yè)里，功能的同質(zhì)化已經(jīng)很嚴(yán)重了，人們開始更關(guān)心服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等問題。對(duì)人們而言，服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)造的價(jià)值，是真正以人為中心，為其在整個(gè)場(chǎng)景里面的訴求提供整體解決方案。對(duì)企業(yè)而言，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，人們最后一定會(huì)為服務(wù)買單，服務(wù)設(shè)計(jì)就會(huì)成為品牌吸引顧客的一個(gè)抓手。

《設(shè)計(jì)））：您覺得服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)展在未來還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)j

黃峰：目前，服務(wù)設(shè)計(jì)最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)是幫助傳統(tǒng)型行業(yè)向服務(wù)型行業(yè)順利轉(zhuǎn)型，第二個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是提升公共服務(wù)和政府服務(wù)的能力，包括醫(yī)療、政府機(jī)構(gòu)、教育、交通運(yùn)輸系統(tǒng)等。

傳統(tǒng)型行業(yè)向服務(wù)型行業(yè)轉(zhuǎn)型是時(shí)代發(fā)展的必然，中國(guó)近代以來都是以制造型為主，而西方發(fā)達(dá)國(guó)家在二十年前就把絕大部分制造轉(zhuǎn)移到了成本較低的國(guó)家，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的量化，本國(guó)的發(fā)展重心更多的放在了品牌價(jià)值觀和服務(wù)上。中國(guó)的傳統(tǒng)型行業(yè)早已實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的量化，未來品牌創(chuàng)造的差異化體驗(yàn)將是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。縱觀近年唐碩的客戶列表，傳統(tǒng)型行業(yè)所占比例非常大，這說明傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型必定是未來會(huì)爆發(fā)的大方向，而服務(wù)設(shè)計(jì)要發(fā)力的地方，就是幫助企業(yè)從產(chǎn)品供應(yīng)商、制造商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商。

2020年初的這次疫情直接考驗(yàn)了政府面向市民的服務(wù)能力，如圖3。醫(yī)療、教育、交通運(yùn)輸系統(tǒng)等將會(huì)成為未來公共服務(wù)和政府服務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)，這是政府提升效率、提升服務(wù)市民品質(zhì)的發(fā)力點(diǎn)，提升了這些，我們國(guó)家的凝聚力將會(huì)變得越來越強(qiáng)。

國(guó)家對(duì)服務(wù)業(yè)的扶持力度在加強(qiáng)，各種政策都在刺激中國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，所以，服務(wù)業(yè)會(huì)取代制造業(yè)成為新的競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)服務(wù)業(yè)提升將會(huì)影響其在世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。

《設(shè)計(jì)》：請(qǐng)您分享一個(gè)主導(dǎo)過的服務(wù)設(shè)計(jì)案例。

黃峰：新能源汽車不僅是一個(gè)交通工具，更是在提供智慧出行解決方案。我們與合作伙伴威馬都十分篤定：人是一切變化的本源，圍繞人，是新能源智慧出行一切服務(wù)的原點(diǎn)，如圖4、5。

威馬的核心人群是生活態(tài)度、價(jià)值選擇與90后接近的人，他們樂于接受新鮮事物，樂于嘗試純電動(dòng)車新品類。他們出行場(chǎng)景豐富多變，威馬所提供的多場(chǎng)景服務(wù)，剛好滿足他們多樣的出行需求，如圖6。舉一個(gè)以小見大的例子，充電是純電動(dòng)車出行的關(guān)鍵場(chǎng)景之一。威馬E站讓人群在此場(chǎng)景中的體驗(yàn)更加豐滿。威馬E站采用資源優(yōu)化、輕資產(chǎn)投入的方式，吸收更多的渠道網(wǎng)絡(luò)加盟，它可以是一家餐廳、一家書店、一個(gè)健身艙等，實(shí)現(xiàn)充電+餐飲、充電+文娛等服務(wù)疊加，這種輕量級(jí)的合作在拓寬渠道的同時(shí)，也減輕了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)壓力。圍繞核心人群出行這件事，威馬還在分時(shí)租賃、旅游租車、能源利用、充電樁、汽車金融等服務(wù)生態(tài)方面進(jìn)行了布局，真正發(fā)力跨渠道體驗(yàn)。

與品牌互動(dòng)處在不同階段的人群，其互動(dòng)內(nèi)容不盡相同。威馬與我們團(tuán)隊(duì)規(guī)劃出一整套出行服務(wù)體驗(yàn)規(guī)劃，為核心會(huì)員提供專屬增值服務(wù)。從初步接觸到價(jià)值共鳴，各種類型會(huì)員都能在對(duì)應(yīng)關(guān)系階段和使用場(chǎng)景中，感受到威馬的服務(wù)和品牌用心。以不熟悉威馬品牌的人群為例，威馬組織深度試駕、自駕游分享等活動(dòng)，以情感化方式拉進(jìn)品牌與人的距離。隨著接觸逐步深入，威馬會(huì)逐步提供智能出行、威馬車主、威馬社區(qū)等服務(wù)形式，如圖7。

威馬重新定義了人、車、城市的關(guān)系，打造了智慧出行新生態(tài)的服務(wù)品牌。

《設(shè)計(jì)》：目前已經(jīng)有國(guó)內(nèi)高校開設(shè)服務(wù)設(shè)計(jì)相關(guān)的課程，從專業(yè)人才輸送和培養(yǎng)的角度，您認(rèn)為應(yīng)該培養(yǎng)專業(yè)人才哪些能力？企業(yè)應(yīng)該如何與高校互動(dòng)？

黃峰：專業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)人才應(yīng)具備最重要的能力是精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)問題，找到人們最關(guān)心的問題點(diǎn)。其次，能夠在多部門協(xié)作中，找到一個(gè)好的解決途徑，而不僅僅停留在紙面。在企業(yè)與高校的互動(dòng)中，高校應(yīng)該更注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，僅僅停留在理論教育上必定會(huì)導(dǎo)致專業(yè)與商業(yè)實(shí)踐的脫軌。

作為一個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)師，一定要了解行業(yè)邏輯，才能更準(zhǔn)確的去解決問題。要聚焦所要解決問題的行業(yè)，長(zhǎng)期去洞察和了解相關(guān)訊息，而不是因?yàn)橐瓿梢粋€(gè)項(xiàng)目而短期聚焦，因?yàn)榉?wù)本身的見效周期比較長(zhǎng)，需要三至五年才能真正驗(yàn)證效果。

教育的最終目的是將所學(xué)理論運(yùn)用到企業(yè)實(shí)踐中，單一的理論學(xué)習(xí)已經(jīng)不能滿足對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)。服務(wù)設(shè)計(jì)是一個(gè)多元化的新的設(shè)計(jì)體系，囊括了交互、產(chǎn)品、視覺、服務(wù)流程等相關(guān)部分，這就導(dǎo)致它的實(shí)現(xiàn)難度增大，所以它對(duì)結(jié)合商業(yè)的實(shí)踐性提出了更高的要求。聘請(qǐng)企業(yè)導(dǎo)師教學(xué)，將課堂放在企業(yè)中，投入更多的時(shí)間進(jìn)行商業(yè)實(shí)踐，如圖8。作為同濟(jì)的客座教授，我也在跟院校方探討是否可以調(diào)整學(xué)生實(shí)踐的投入比，例如三分之一的時(shí)間學(xué)校老師教學(xué)，三分之二的時(shí)間企業(yè)老師教學(xué)等。如果一個(gè)學(xué)生在理論上得到了學(xué)校認(rèn)可，在實(shí)踐上得到了企業(yè)的認(rèn)可，那我相信未來他可以通過設(shè)計(jì)為社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值。

編輯_Edit_李杰 李葉