服務設計將成為引領新經濟發展的重要動力

張琦，光華設計基金會理事長、世界綠色設計組織（WGDO）執委，基金會宗旨：扶持設計人才成長，推動設計產業發展;致力于追求人與自然融合共生。

基金會2006年就堅定支持服務設計相關的交互設計、用戶體驗設計在中國的推廣0 2017年開始，在商務部有關部門的支持下，啟動系列調研工作。2018年12月商務部等發布的《2019重點領域發展目錄》中第—次寫入“服務設計”，“服務設計”第—次成為政府詞條。在“京交會”期間主辦的“2019中國服務設計大會”被評為“北京十大優秀學術會議”。如果說工業設計可以拉動經濟百倍干倍增長，那服務設計的貢獻率將是干倍萬倍。服務設計價值評估體系的建立需要跨界的合作，更需要建立起一套包含服務設計的先進思想理論、科學理念標準、合理有效的法規政策、高效市場資源配置的系統。

《設計》張琦

《設計》：“服務設計”作為新概念和新學科，近二十年來在國際上已得到了廣泛應用，在國內部分企業已有了探索和實踐，也得到了商務部、工業和信息化部等國家部委的關注和認可。光華設計基金會具體做了哪些與服務設計相關的舉措？

張琦：基金會從2006年就已經開始關注和服務設計相關的交互設計、用戶體驗設計。從201 7年啟動系列行業調研工作。

2006年開始，出現一批在國內推動體驗設計、交互設計的機構和企業，比較典型的有上海的UPA（后來改名USPA），他們開展了用戶體驗設計的很多活動，但沒有組織依托，我們在最初就給予他們主辦機構的背書，使他們可以在全國范圍內開展大型活動。隨后在廣州成立的lxDC，作為廣東省工業設計協會一個分會而設立，我們也給予大力支持。

隨著創新設計理論不斷發展，服務設計越來越受到專業群體以外的重視，2017年我們向商務部的服務貿易司匯報行業發展狀況，得到快速的支持與肯定。2017年9月，商務部商貿服務業司冼國義司長受邀參加中國設計節的活動，并參加由國內高校、產業界、行業協會服務設計代表組成的座談會，座談會就服務設計概念、行業發展現狀與未來進行專門討論。

2017年、2018年先后組織兩次服務設計專題研討會。商務部服務貿易司、研究院、中國服務外包研究中心等相關領導出席，國內相關的院校、行業、組織、企業積極參與。這些研討表明，服務設計的概念已經越來越被各方面所接納，從業機構的范圍也在迅速擴大。不僅越來越多設計類專業公司和院校開始關注服務設計，一些從事管理學、經濟學領域的學者也開始了服務設計研究。

為了向國家有關部辦委提供更多的決策依據，我們先后組織起草了多份發展服務設計的建議，形成文本遞交給商務部服務貿易司等部門。因為服務設計行業的專家同仁的共同努力，群策群力，這些專業建議在201 8年下半年商務部在牽頭研究、修改新的《服務外包產業重點發展領域指導目錄》的時候得以采納。有關方面需要服務設計的定義，為此我們聯絡辛向陽、胡飛等一批行業代表人士、專家召開專題會議研究，提出對服務設計的定義。這個建議后來被商務部采納。在2018年12月份的時候寫入了《重點發展領域指導目錄》，并于2019年的1月在商務部網站公布出來。

《設計》：服務設計學科誕生于20世紀90年代初，據您了解“服務設計”在中國的發展情況如何？是否有屬地特色？

張琦：服務設計概念在歐美的提出應該說有20多年的時間，但是中國被認可政府詞條，應該是以商務部2018年12月份的文件出臺為代表。在那之前，應該是不同機構，以體驗設計、交互設計、界面設計作為專門的應用方向，再加以傳播和推動。

2000年以后，廣東、上海、浙江等地在交互設計、體驗設計方面發展得比較快，因為這些地方集聚了一大批互聯網企業，在發展的初期發現界面的效果好，能夠吸引更多的用戶，交互便利、效率高，能夠把更多的用戶留住。隨著互聯網技術的發展和大家應用互聯網手段的普遍，對體驗的要求就會越來越高，體驗這個詞也就越來越成為這些以互聯網電商為主要群體的企業所重視的技術手段。在這個過程中，廣東、浙江、上海這些地區確實有相當的領先性，因為他們應用得更早，也就自然地形成、集聚了一大批人才和專業機構。之后因為這個概念的傳播范圍越來越廣7有設計概念的地方，體驗設計、交互設計概念就更廣泛地為社會所接受。

《設計》：從實際應用層面看，“服務設計”與“交互設計”、“用戶體驗設計”、“設計思維”等概念之間是什么的關系？

張琦：學界有其專門的定義。在我們來看，交互設計所描述的范圍相對會窄一點，它主要指的人機交互的過程，而體驗設計強調的是以用戶感受、情感為導向，滿足用戶的體驗需求所要做出的設計，因為視角和立場不同，會導致設計思維巨大的差異，我理解設計思維指的是一種思維方法論，就是我們在形成思維的過程中，把設計作為一個主要的考量因素。而服務設計應該是一個定義范圍更廣、更加系統的概念，也就是說，服務設計的視角更加寬廣，不僅包含商業性和商業邏輯，還包含更強的社會性和社會邏輯，當然，也會涉及更為廣泛的自然規律與科學規律。

在服務設計的概念里面，交互是一種手段，體驗是站在用戶視角，設計思維是一種思維方法和價值觀，我想這是它的一個系統結構，或者說我們理解服務設計應該是這個結構，從結構角度來定這個位置更高、范圍更廣、包容性更強的概念。

《設計》：2000年的時候，第一家服務設計公司（ Live Work）出現在美國，國內目前是否有專門提供服務設計的公司，它們的生存發展環境及狀態如何？

張琦：目前國內做服務設計的公司蓬勃興起。唐碩公司是國內做服務設計比較早的，他推出的概念叫體驗思維，把它做成了一個品牌。唐碩公司也是USPA的最早期的重要推動力量。現在公司每年咨詢服務的規模大概有三個億，是國內做服務設計業務量最大的公司。那么從他們的情況來看，這些年客戶對服務設計的理解和認識提升得越來越快，需求量大增，促使公司保持著高速的發展。上海還有一家橋中咨詢，這些年在做服務設計的時候接觸了一大批的企業，實踐性也非常強，也在做培訓課程。

市場需求越來越多的同時，要求也是越來越高，對國內這些服務設計公司來講，現在正處在一個極好的發展的前夜，還沒有到大規模爆發的程度。和工業設計相比，工業設計的概念為制造業所認可，尤其是消費類產品的設計已經有了相當的普遍性。但是服務設計被社會的認可現在還只是萌芽階段，沒有到普遍性展開的程度，所以這個市場的前景無比廣闊。

《設計》：2019年1月10日，《商務部、財政部、海關總署公告2018年第105號關于（服務外包產業重點發展領域指導目錄（2018年版））的公告》附錄第二十條將“服務設計”納入《服務外包產業重點發展領域指導目錄》。您認為這項政策對我國“服務設計”的發展會產生怎樣的影響？

張琦：影響是深遠而深刻的。服務設計納入商務部的文件是要經歷幾個過程的，先由市里面做專門研究，在市里面研究之后向部領導匯報，讓部領導也了解這個概念以及它能發揮的作用。

我們近年來一直在強調服務設計是我們服務貿易高質量增長、高質量發展的重要前端手段或者叫源頭手段。也就是說，對國家來講，服務貿易要大發展、加快發展，這10多個門類怎么能發展好？一定要從前端、從源頭入手，從服務設計抓起，不管是金融、物流、教育、醫療、文旅，各類的社會服務都處在當下基于互聯網的新的時期，這種新的技術手段大大改造和提升了的消費者需求。在這種情況下，前端的設計會創造新的市場，帶來新的價值，所以前端的服務設計非常重要，就比如像典型的共享服務，這一類的現象都是前端的服務設計發揮了很重要的作用，創造出新的商業形態。

《設計》：在您看來“服務設計”需要怎樣的設計人才？您認為高校在培養服務設計人才過程中需要注重哪些方面？

張琦：經過這幾年的觀察，我感覺服務設計的人才應該是復合型的人才，最好是有一定設計專業背景、技術背景，或者說對包括心理學、經濟學等學科有一定的本科學習后，再來疊加服務設計這樣一些專業知識，成為復合型人才，這樣會更有利于他們來參與服務設計的工作。所以高校在培養服務設計人才的時候，最好主要著力于研究生階段，本科階段可以有一個比較具體的設計專業方向或者其他的學科背景，在研究生階段能夠培養出具有相對綜合和系統能力的專業人才。

這是從我們角度提的建議，本科階段，學生可以從交互設計、體驗設計或者界面設計等一些技術性比較強的設計專業方向入手，而服務設計有它的系統性要求，跨學科的復合型人才會更好一些。

《設計》：目前“服務設計”界的熱門話題是什么？您認為值得大家深度討論的話題是什么？

張琦：我們關注的話題是服務設計能夠實現的用戶貢獻率，這是我們最近和復旦大學經濟學院共同開展的研究。之前，大家在推動工業設計的時候會說，引入了工業設計之后，能夠產生數十倍、數百倍的價值增長，那么服務設計能給服務貿易、現代服務業能夠帶來什么樣的價值增長呢？目前有不同的說法，有人說數百倍，甚至有人說數干倍。從一些互聯網電商企業或者轉型的新興行業會看到一些案例。目前我們正在推動這樣一個測算方法的建立，讓服務設計的價值可衡量，今后會有助于讓更多的企業界愿意采用服務設計這重方法來促進產業發展。服務設計價值評估最值得討論的是：服務設計的投入與產出的數據如何？也就是經濟效益的評估的結果是什么。另外一個值得討論的問題是：服務設計在國家財政與稅收中的價值實現是怎么做到高效率、可持續的？也就是服務設計如何推動綠色經濟發展？一個五年規劃，兩個五年規劃打造出來的新產業經濟的效果是怎么樣的？國家經濟發展的模式服務社會如何發揮作用？這些深度話題還需要同仁共同努力，才有可能找到答案。

《設計》：請您分享幾個服務設計創造價值的案例。

張琦：去年基金會和中國船舶集團所屬的綜合經濟技術研究院開展合作。中國要引進豪華游輪的建造，因為我們的消費者也需要有郵輪消費的體驗，國家也關注到這個很重要的增長點，所以中船在開展一批游輪建造。但是，在建造的過程中就存在著“游輪上要開展什么樣的服務”“要給消費者什么樣的體驗”的問題。如果完全是歐美的方式，就可能存在文化差異、消費習慣差異，并不是最適合中國消費者的。所以我們和中船的綜合經濟技術研究院共建了一個服務設計的聯合實驗室，研究中國消費者需要什么樣的服務方式。那么對于郵輪公司來講，需要確定什么樣的服務形式。這是服務設計對國家大型工程發揮的作用。

陜西鼓風機是一家非常大的國企，大型裝備在國際上具備很強的競爭力，同時也有規模優勢，市場占有率也非常高。最近企業幾年轉型，提出要從原來一次性銷售設備轉變成提供專業服務，讓服務成為可以長期持續產生經濟效益的一種方式。企業領導曾經很形象地做了一個比喻：要從原來賣奶牛的轉變成賣牛奶的。賣奶牛是—次性的，而賣牛奶的就是一個長期和持續的生意。這個國企轉型案例是非常有典型性的。

北京有一家東方時尚的駕校，應該是國內的規模最大的駕駛員培訓機構。他們建立了一個虛擬駕駛培訓的平臺，用真車改造加裝虛擬的駕駛培訓設備，也就是說，你坐在真車上，但看到的是虛擬影像。在這個過程中，學習駕駛的學員在時間上就更靈活，同時減少了上路可能帶來的一些不安全因素，以及一些初學者可能會碰到的很多實際問題。通過虛擬的形式建立起對交通規則的認識，對道路路況的一些認識，它能達到這種叫做4D體驗的效果。創造了一個的新的服務模式，不僅給駕校帶來了很好的經濟效益，給學習者帶來了非常好的學習體驗，時間更靈活了，可以在不同的時間點學習，不需要大老遠跑到駕校;也可以在很多不同的場合學習，比如設備可以放到停車場，可以放到機關、學校、居民宿舍，它更靈活、更便利。給其合作伙伴北汽新能源公司帶來了一個很大的訂單，—次下單就能訂4000臺這樣的虛擬培訓的車輛，這就形成了一個多因關系。這應該說是一個很典型的傳統服務業用服務設計手段向新型服務業轉型發展的案例。

之前提到的唐碩公司曾給多家銀行都提供了服務設計咨詢，幫助他們把服務流程重新優化，把手機銀行平臺的整個界面里面的流程進行優化，而這些優化帶來的效果就是客戶的黏性和滿意度提高了，銀行的經濟效益提高了。也因為有這樣的一些案例和做法，不斷的地動著更多的金融機構在積極地做這方面的轉型。

之前零點公司也有一個案例，在我們的海關系統，采用服務設計的手段改善通關服務。從流程的重新設計到單證的重新設計，包括電子化、信息化，讓物流的通行速度大大加快，帶來了口岸效率和效益的提升。

現在在生活中，可以在線辦理醫院的掛號預約，辦理港澳通行證的申請等，服務設計正在走入千家萬戶，與我們生活的關系愈發緊密。對服務設計的研究也會有越來越多的重視，因為它會更多地改變我們的生活乃至經濟運行的方式。所以服務設計現在其實是剛剛興起，距離大發展還要有一點時間，但是，這樣的局面是可以預見到的，它會形成一個強大的帶動力量，對整個社會的發展提高起到非常積極的促進和帶動作用。

編輯_Edit_李杰 李葉