小眾農(nóng)產(chǎn)品，如何殺出一條路

農(nóng)產(chǎn)品中有一個類別，屬于用戶稀疏型產(chǎn)品，比起日常常見的蔬菜水果，它們很小眾，知曉的人少，只在特定的圈子里傳播推廣。

這類產(chǎn)品是銷售上最難啃的硬骨頭，因為搜索顧客并達成購買的過程費時、費力、效率低下。

但隨著大宗農(nóng)產(chǎn)品的格局穩(wěn)固，越來越多的農(nóng)企，選擇進入細分小眾市場。 一邊是廝殺慘烈、區(qū)域面積大的紅海，一邊是相對寧靜、蛋糕比較小的藍海，你會怎么選？

一顆椰子引發(fā)的產(chǎn)業(yè)

世界上有著無數(shù)形態(tài)各異的水果，因某種特產(chǎn)而聞名于世的城市同樣數(shù)不勝數(shù)，但能成為一個國家的經(jīng)濟基礎，左右一國人民命脈的水果，大概也僅椰子一種能夠做到了。

如果你去菲律賓，你會發(fā)現(xiàn)，無論是在繁華都市還是偏僻鄉(xiāng)野，在高端社區(qū)還是窮街陋巷，隨處可見搖曳多姿的椰子樹，散發(fā)出獨有的熱帶風情。 在菲律賓，人們將全國1/5 的耕地用來種植椰子而不是糧食，椰子林占全國農(nóng)地超過4050 萬畝，從事椰子產(chǎn)業(yè)的人約占總?cè)丝诘?/4。

菲律賓人對椰子的狂熱，可見一斑。 而這種狂熱背后，是椰子巨大的產(chǎn)業(yè)潛力，在當?shù)赜芯渌自挘骸耙軘?shù)得清天上的星星，才能數(shù)得清椰樹的用處”。椰樹是名副其實的“渾身是寶”：

椰子汁就毋庸多言，是美味的純天然飲料，富含多種礦物營養(yǎng)元素；

椰樹的樹干是優(yōu)質(zhì)木料，可制成椰椅、椰床、椰墊、椰毯、椰帚等家具；

椰樹葉可以蓋房舍、織草帽及編筐簍等；椰肉四周厚殼的纖維可作繩索、漁網(wǎng)、風帆；

而這兩年風靡世界的“生酮飲食”，又把椰子油拉到輿論的焦點。所謂“生酮飲食”，簡單來說就是高脂肪、中至低蛋白、低碳水化合物飲食，這種模式已成為減重領域的時尚新寵。

生酮飲食的菜單里，椰子油是最高頻且不可或缺的一項。 而對于2008 年就進軍國內(nèi)椰子產(chǎn)業(yè)市場的上海磐臣貿(mào)易有限公司（下文簡稱“磐臣”）來說，現(xiàn)在就是最好的時代，也是他們在十幾年前，就曾經(jīng)暢想過的美好未來。

把品質(zhì)做到極致

“磐臣”的總部在菲律賓首都馬尼拉，公司早在1975 年就在做椰子出口貿(mào)易。在當?shù)厝诉€是用傳統(tǒng)方式銷售椰子時，他們就已經(jīng)意識到建立標準、深度開發(fā)單品的重要性了。率先做有機認證 公司在菲律賓擁有60000 畝天然有機椰林，郁郁蔥蔥，蔚為壯觀。

這是一片自然生長的椰林，是真正的零污染地區(qū)，生物的多樣性豐富，土壤中的有機質(zhì)含量非常高。

很多人都認為，去給椰樹做有機認證，意義不大，純粹是浪費錢。但他們不這么認為，為開拓國際市場，必須有一個嚴苛的行業(yè)準入標準。

他們是行業(yè)里最早一批把產(chǎn)品送去權(quán)威結(jié)構(gòu)做有機檢測的，并獲得美國USDA 以及中國OFDC雙重有機認證。

把品質(zhì)做到極致 在菲律賓從事椰業(yè)生產(chǎn)的人多如牛毛，但真正能讓椰子相關(guān)產(chǎn)品走出國門的頭部企業(yè)并不多。他們之所以能成為行業(yè)里的領跑者，最核心的競爭力，就是品質(zhì)。 以初榨椰子油為例，這是最受追捧的高品質(zhì)椰子油。他們選用椰肉的標準非常嚴苛，必須是當天采摘的新鮮椰肉，而且是特定的椰子樹種——原生的椰子樹，而不是現(xiàn)代科學發(fā)展后進行雜交后的椰子樹。

同時，用來煉油的椰子本身必須沒有受到任何的污染。

他們花上百萬引進最先進的設備，獨家采用30℃以下的超低溫RAW 級冷壓榨技術(shù)。要求絕對不使用任何化學溶劑，以盡量保持自然的風味和避免營養(yǎng)成分損失。“磐臣”的初榨椰油熔點在24℃左右，凝固時潔白如雪、融化后清澈如水，有著淡淡的椰香味。“好的就是好的，品質(zhì)做不了假。”以極致的精神去追求完美的品質(zhì)，這是小眾產(chǎn)品打開市場的第一步，他們走得很穩(wěn)扎。

深挖椰子的價值 和大宗產(chǎn)品不同，小眾農(nóng)產(chǎn)品很難靠一個單品打天下。

小眾農(nóng)產(chǎn)品銷售的達成需要大量溝通，針對不同的需求進行產(chǎn)品組合定制。

這就決定了，首先必須遵循的一個原則，就是要有豐富的產(chǎn)品線與適合各個定位空間的價格體系。

我們來看一看“磐臣”是如何深挖一顆椰子的價值的。 首先，椰子的油做烹飪級的食用油，還可以用來做醬油、果醋、椰漿粉、面粉等輔食及調(diào)味料，也可以做花蜜、花糖等解饞小零食。 因為椰子富含維生素C、維生素E 和核黃酸磷脂，可以抗氧化、延緩衰老、滋潤皮膚，所以椰子油還可以制作成唇膏、卸妝油、噴霧、手工皂、護理油等日用品。 姜總說：“我們的椰子品質(zhì)是最好的，我們希望能打造成方方面面的周邊產(chǎn)品，滿足人們的各種需求，讓椰子成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧！?/p>

小眾農(nóng)產(chǎn)品，如何賣出大市場？

椰子油，知曉它的功效并熱衷消費的人，相對來說，并不算多。這樣一個比較小眾的產(chǎn)品，無論是作為食用油、保健品還是日用護膚品，市場都需要很長時間的培育和引導。 對于“磐臣”來說，他們每年要花費巨額的經(jīng)費與精力，用在培育市場上。 靠早已失去公信力的傳統(tǒng)媒體廣告強勢灌輸，這絕非小眾產(chǎn)品在目標受眾面前展現(xiàn)自己的好方式。

“磐臣”選擇和一些健康養(yǎng)生的自媒體合作，找到養(yǎng)生行業(yè)的大咖、意見領袖現(xiàn)身說法，他們是“口碑營銷”的傳播者，隨時會影響到其他人，并引發(fā)圈內(nèi)人士的效仿。

短視頻時代，“磐臣”也緊跟步伐，玩起了直播和小紅書種草，讓更多人了解椰子油，使用椰子油。

線下銷售，選擇盒馬鮮生、7FRESH 等相對高端一點的連鎖超市，更精準鎖定目標受眾。 在天貓國際、京東等電商平臺，“椰冠”“椰來香”兩個品牌，在全網(wǎng)椰子油銷量中穩(wěn)坐第一。

為讓公眾更加了解椰子以及椰子油的功效，“磐臣”甚至還出了一系列的配套書籍。 在品牌的打造上，“磐臣”的思路也非常清晰，旗下主要有“椰冠”“椰來香”“覺芙”三個品牌。

椰冠：面對高端市場，品質(zhì)最優(yōu)的系列產(chǎn)品。

椰來香：打造椰子產(chǎn)業(yè)的平價品牌，開拓市場，走高性價比路線。覺芙：主要開發(fā)美容護膚類產(chǎn)品。

談及營銷經(jīng)驗，姜總認為：要用自己產(chǎn)品所傳遞的個性、文化、生活方式與良好的品牌聯(lián)想留住顧客，讓他們樂意口碑相傳。只靠會員積分、打折、買贈等手法，小眾產(chǎn)品注定在市場上走不遠。

在未來，他們還想打造以椰子為主題的農(nóng)業(yè)體驗園，讓來這里的人們，感受海風撲面，曬一曬林間雨后的天空中灑落的細碎陽光，靠著高大的椰子樹，喝著自己打下來的椰汁，再來一頓用椰子油燒制的健康美食。

現(xiàn)如今，消費者多樣化的需求催生了市場的細分，大眾化市場逐漸演化為產(chǎn)品品類不斷細化的“小眾市場”，這是大勢所趨。

無論是大眾還是小眾，品質(zhì)永遠是核心，再根據(jù)產(chǎn)品屬性，建立新營銷的“圈子文化”，與目標受眾建立情感關(guān)聯(lián)，小眾產(chǎn)品也能擁有屬于自己的春天。