湖北全域旅游示范區市場競爭態分析

吳雪娟 熊劍平

[提要] 2019年9月4日，文化和旅游部公示首批共71家國家全域旅游示范區名單，湖北省的恩施市、夷陵區、黃陂區名列其中。本文通過市場競爭態，對湖北省三個全域旅游示范區城市的市場發展態勢進行分析，研究發現：自全域旅游概念提出后，三地政府部門對當地全域旅游發展均給予大力支持，因此在旅游接待人次和旅游總收入上，三地都呈現出增長的態勢，但三地都未能進入“明星市場”，還需要采取措施推動全域旅游的進一步發展。

關鍵詞：全域旅游;市場競爭態;市場占有率;市場增長率

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年2月6日

自2015年“全域旅游”這一概念被提出，全域旅游在各地便緊鑼密鼓的開展起來。在2019年4月公布的首批國家全域旅游示范區名單中，湖北省恩施市、夷陵區、黃陂區名列其中，對三地旅游市場進行科學合理的分析，不僅利于進一步增強這三個地區的旅游市場競爭力，同時也能給其他城市全域旅游的發展提供一定的借鑒意義。本文選取三地為研究對象，并選取2015～2018年相關數據，繪制三地的市場競爭圖進行市場競爭態分析，希望為其他城市進行全域旅游規劃提供一定的參考。

一、相關研究概述

（一）全域旅游。全域旅游這一發展思路首次出現是在2010年，彼時，成都市為了促進本市城鄉經濟的協調發展提出了“全域成都”一詞，其后，厲新建在2013年第一次提出旅游業的發展應該樹立“全域旅游”的發展新理念，并對“全域旅游”的概念進行了界定。但真正讓全域旅游成為一項全國性的戰略部署，形成全國全域旅游的發展浪潮，卻不是因為地方官員或廣大學者，而是2016年在李金早領導下的原國家旅游局，對全域旅游給予了高度重視，推動全域旅游從地方探索和學術研究中走進大眾的視野中，“全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式?！边@是李金早于2016年對全域旅游概念的詮釋，同年習近平對全域旅游發展的肯定后，全域旅游在學術界和旅游業界中蓬勃發展起來。在學術界，有關全域旅游的研究主要有五個層面，第一個層面：“是什么”，即主要研究全域旅游的本質是什么和全域旅游的理論基礎是什么;第二個層面：“為什么”，即主要在研究全域旅游是在什么樣的背景下提出;第三個層面：“怎么做”，即用什么方法去進行全域旅游示范區的創建和研究全域旅游的發展模式;第四個層面：“做什么”，即在全域旅游蓬勃發展的當下，區域旅游和旅游產業研究要怎么去做;第五個層面：“怎么樣”，即構建怎樣的維度對全域旅游的發展進行有效的評價。和紅色旅游一樣，全域旅游是基于中國特有的國情發展起來的，因此國外并沒有能完整體現出全域旅游本質的研究，但依舊有一些全域旅游的思想在其中。一是肯定了旅游業與地區經濟的發展是能相輔相成的，在一些地區，旅游業是能作為支柱性產業發展的;二是提出應該對不同的旅游區域類別進行劃分，反映了全域旅游中以區域為基礎的思想;三是提出推動旅游業與其他產業通過合作實現發展，諸如與鄉村旅游、基礎設施的合作發展，這體現了全域旅游中旅游業與其他產業融合發展的思想;四是提倡旅游業的可持續發展，主張處理好旅游區域內的利益相關者的問題，共同去保護旅游區域內的環境。本文在“首批國家全域旅游示范區”名單公布的背景下，對湖北省入圍全域旅游示范區的恩施市、夷陵區、黃陂區的全域旅游發展狀況進行相關研究。

（二）市場競爭態。市場競爭態是指根據市場占有率和市場增長率這兩個指標去衡量某一旅游區域在旅游市場上的發展狀況。市場占有率是指某一區域的市場份額占總市場份額的百分比情況;市場增長率是反映一定時期內旅游發展水平變化程度的動態指標。競爭態理論最初廣泛應用在經濟領域和市場競爭領域，用以分析某一產品的當前市場地位，進而據此制定以后的發展戰略。為了對旅游業和旅游市場進行深切的研究和剖析，馬耀峰、薛剛等人將競爭態理論運用到旅游業的發展研究中;之后，孫根年、張一群等人將競爭態理論運用到中國以及各省市的入境旅游市場的探析中，張河清、劉法建等人則將競爭態理論引入區域旅游市場的競爭研究當中。但相對而言，競爭態理論在入境旅旅游者源市場競爭態上的運用更多，本文將競爭態理論引入全域旅游示范區城市的旅游發展分析之中，期望能更為深刻的去探討全域旅游示范區旅游業的發展水平。

二、研究對象及方法

（一）研究區域概況

1、恩施市。恩施市隸屬于湖北省恩施土家族苗族自治州，位于湖北省西南部，地形以山地為主，風景優美、生態環境良好、旅游資源豐富多彩，但因為地形原因無法使用機械進行耕作，農業生產水平落后，加之工業基礎薄弱，使得經濟發展更為緩慢。21世紀初，隨著恩施大峽谷、恩施土司皇城等景點的開發，恩施市的旅游發展呈現出井噴之勢。自2009年滬蓉高速全線通車、2010年宜萬鐵路的通車，恩施市旅游業發展的可進入性和旅游通達度得到了極大的改善，2016年原國家旅游局提出發展全域旅游后，恩施市緊緊抓住這一發展契機，順應大眾旅游新形勢，構建全域體制，將旅游發展納入對縣市黨委政府考核的重要指標，大力發展全域旅游，著力推進旅游與農業、文化、交通、康養和低空飛行五大產業融合發展。

2、夷陵區。夷陵區隸屬于湖北省宜昌市，位處長江中上游分界處，在三峽大壩水利工程推動下，夷陵的旅游業也慢慢發展起來，進入到21世紀后，夷陵旅游業發展的速度加快，2007年三峽大壩旅游區被評為5A級景區，2011年三峽人家風景區被評為5A級景區，2016年成為全國第二批全域旅游示范區創建單位，相比恩施市和黃陂區，夷陵區發展全域旅游起步稍晚，但全區高度重視全域旅游的創建工作，堅持產業融合發展全域旅游，并把全域旅游創建工作作為“一把手”工程;堅持核心景區帶動全域旅游，充分發揮“四個一”核心景區的帶動功能，即一座三峽大壩、一棵山楂樹、一條中華鱘、一個三峽人家。

3、黃陂區。黃陂區隸屬于湖北省武漢市，位處武漢市北部，過去因為位處偏遠郊區、交通不便、工業基礎薄弱等原因，被稱為武漢的“西伯利亞”。1998年，經歷撤縣改區后，黃陂逐步開始旅游業的發展;2005年，黃陂著手統一景區形象，進行木蘭品牌的整合，形成品牌合力;2014年，黃陂將境內四個景區打包，成功申報5A景區;到2016年初，黃陂初步形成全域旅游格局，成為首批“國家全域旅游示范區”創建單位。在創建過程中，黃陂堅持全域旅游發展的“五主模式”，即黨政主導、企業主角、農民主體、品牌主打、行業主管。

（二）數據來源。本文選取了反映一個地區旅游業宏觀運行狀況的旅游總收入和接待旅游者人次兩個指標，對湖北省三個全域旅游示范區市場進行定量劃分和分析，分別計算了市場占有率和市場增長率，繪制了三地的旅游競爭態圖。數據主要來源于三地2015～2018年國民經濟和社會發展統計公報。（圖1）

（三）研究方法。市場競爭態（i）是指根據反映在市場中所占地位的市場占有率（i）和反映增長速度的市場增長率（i）這兩個指標去衡量某一區域在市場上的發展狀況，在坐標軸中以=m，=n為界，將區域市場劃分為“雙高”的明星市場、“高占有率、低增長率”的金牛市場、“低占有率、高增長率”的幼童市場和“雙低”的瘦狗市場，如圖2所示。（圖2）

三、數據分析

（一）市場占有率分析。從圖3可以看出，在旅游接待人次市場占有率變化方面，黃陂區的市場占有率最高，2015～2018年的平均占有率為39.25%，但市場占有率卻呈現出下滑的趨勢，恩施的市場占有率次之，四年間占有率呈現波動上升趨勢，平均占有率為32.8%，夷陵的市場占有率最低，四年平均占有率為27.95%，但是夷陵的市場占有率卻呈現持續上升的趨勢，在三地中發展勢頭最好。從圖4可以看出，在旅游收入占有率變化方面，夷陵的市場占有率最高，2015～2018年的平均占有率為41.07%，但呈現出波動下滑趨勢，恩施的市場占有率次之，四年來平均占有率在35.48%，同樣呈現出下滑趨勢，而市場占有率最低的黃陂，四年來占有率逐步上升且上升趨勢明顯，平均占有率為23.45%。（圖3、圖4）

從上述市場占有率分析中可以看出，夷陵區和黃陂區在人次規模和收入效益方面出現了較為明顯的不對等，夷陵區人次規模最小卻實現了最高的規模收益，黃陂區有了充足的人次規模優勢，但是收入效益最低，這說明了夷陵區的旅游產品更能打開旅游者的“錢袋子”，要進一步加強營銷力度，吸引更多的客源，黃陂區在旅游業上的發展需要創新旅游產品，留住旅游者，將巨大的客源優勢進行轉化成為經濟效益。恩施市的接待人次占有率與收入占有率相匹配，二者差距不大，但都不占有優勢，因此要進一步挖掘資源的潛在價值，促進產業結構優化發展，去擴大人次規模與收入效益。

（二）市場增長率分析。從圖5可以看出，在旅游接待人次增長率變化方面，2016～2018年三年間，2017年后恩施市的增長率一直最大，并且增幅每年都在上升;夷陵區的增長率在三地里居中，增幅波動上升;黃陂的增長率在2017年后就處在最低位置，并且增幅逐年下滑。從圖6可以看出，在旅游總收入增長率變化上，2016～2018年三年間增長率始終處在最高位置的是黃陂區，2017年后恩施市的增長率從最小升至第二位，而夷陵區的增長率在2017年后就一直處在最低位置。（圖5、圖6）

黃陂的增長率在三地中始終處于最高位置，增長率最大的一年達57.73%，但是，黃陂區的增幅卻明顯呈現出逐年下降的趨勢，這表明了黃陂區在盡力地優化旅游業的產業結構，努力將黃陂區巨大的人次規模優勢轉化為經濟效益，但在發展過程中存在旅游發展缺乏活力、旅游產品同質化和營銷力度不夠的現象。恩施市在旅游接待人次、旅游收入增長率上都是較大的，表明了恩施市旅游業發展具有活力和潛力，而其主要原因是在全域旅游提出后恩施土家族苗族自治州就給予高度重視，實施全域營銷，成功推出《愛上硒施》《黃四姐》等6臺演藝節目，吸引大量旅游者。夷陵區旅游收入增長率的逐年下降，表明了夷陵區旅游產品對旅游者的吸引力不再如以往一樣強勢。

（三）市場競爭態分析。以湖北省全域旅游示范區三地2015～2018年旅游接待人次平均市場占有率為X軸，2015～2018年平均市場增長率為Y軸，運用SPSS20.0繪制三地旅游接待人次市場競爭圖，（見圖7），以三地市場占有率的平均值為m=33.3，三地市場增長率的平均值為n=18.28。依據圖7，在目前的旅游接待人次市場發展狀況中，三地沒有一個進入雙高市場即“明星市場”，但也不存在“瘦狗市場”。恩施市和夷陵區增長率高，占有率低，都屬于“幼童市場”;黃陂區則屬于“金牛市場”，占有率高，增長率低。但相對而言恩施市是最具潛力沖擊明星市場的區域。（圖7）

以湖北省全域旅游示范區三地2015～2018年旅游總收入平均市場占有率為X軸，2015～2018年平均市場增長率為Y軸，運用SPSS20.0繪制三地旅游總收入市場競爭圖，以三地市場占有率的平均值為m=33.3，三地市場增長率的平均值為n=31.12。依據圖8，在目前的旅游總收入市場發展狀況中，三地依舊沒有一個進入雙高市場即“明星市場”，但也不存在“瘦狗市場”。恩施市和夷陵區占有率高增長率低，都屬于“金牛市場”;黃陂區則是“幼童市場”，占有率低而增長率高。三地離“明星市場”都有一段距離。（圖8）

從人次規模和收入效益兩個指標出發，湖北省全域旅游三個示范區的市場競爭態都存在較大差異，夷陵區和恩施市在人次規模中處在幼童市場，在收入效益中卻處在金牛市場，這表明恩施市和夷陵區的旅游業發展具有活力，能夠吸引旅游者陸續前往，有非常大的發展潛力，在收入效益上走入成熟期，增長速度逐步放緩，兩地需要開拓新的旅游產品，激發市場活力，進一步挖掘旅游業在收入效益上的潛力，進而進入“明星市場”。而黃陂區確實在接待人次上屬于金牛市場，收入效益上處在幼童市場，這表明黃陂區在收入效益上還有非常大的發展空間。

四、結論

通過對湖北省全域旅游三個示范區的市場競爭態分析可以看出，三個示范區在旅游接待人次和旅游總收入方面都呈現出正向增長的態勢，這說明湖北省全域旅游三個示范區旅游業正在迅速發展且發展潛力較大，三地之間競爭激烈，但都還未進入成長期。因此，必須采取措施促進三地向“明星市場”跨越，同時，也給湖北省其他地方發展全域旅游提供借鑒。

（一）立足優勢、差異發展。作為全國首批全域旅游示范區，恩施市、夷陵區、黃陂區在各自發展全域旅游發展的過程中已積累了充足的經驗，相比湖北省其他地區優勢明顯，三地全域旅游的發展各具特色，因此三地要基于現有的發展優勢，實施差異化戰略。黃陂區的全域旅游發展要立足現有的人次規模優勢，改善現有景點旅游項目同質化嚴重現象，充分彰顯“木蘭文化”，真正做到全域旅游的內涵，將整個黃陂區看作一個整體發展，讓旅游項目互為補充，提高由巨大客源帶來的收入效益。夷陵區則要保持住現有的收入效益優勢，立足“三峽文化”，保持現有旅游產品的健康發展，預測旅游產品以后的發展空間，為產品生命周期延長制定有效的營銷策略，在產品達到成熟期時，對于原有產品進行二次創新，挖掘市場收益。恩施市要保持現有客流量和收入效益的基礎上，挖掘境內土家族、苗族的少數民族文化和生態優勢，吸引更多的客源涌入恩施市開展旅游活動，并通過旅游產品增長旅游者的停留時長增大收入效益。

（二）深度融合、共同發展。湖北省三個全域旅游示范區都有強調發展全域旅游要推動“旅游+”發展，但這不僅僅只讓其他行業披上旅游的皮。要通過旅游行業進一步實現其他行業的經濟價值，構建新興產業發展鏈條，在結合現代旅游市場需求及新型的旅游消費業態形式的基礎上，通過不同地域各行各業的發展特色，豐富各行各業衍生的旅游產品，使之深入融合到旅游之中，增強旅游者的參與感、體驗感，成為旅游者喜聞樂見的產品業態，實現旅游業與其他行業的共同發展。同時，發展全域旅游的過程中，從規劃到實施各個層面，都要深化產業深度融合的認識，真正解決淺層融合的問題。

（三）創新平臺、持續發展。全域旅游得以發展的基礎是因為不同的旅游者對旅游目的地的興趣點不同，區域內任意一點都可能成為吸引旅游者的所在，這使得旅游交易可能隨時、隨地產生，需要有更多基礎扎實的交易平臺為此提供支撐，平臺戰略在互聯網時代獲得了眾多企業的青睞，創新平臺發展戰略，能為黃陂區在發展全域旅游時及時將旅游者的消費意愿強化為消費行為，提高黃陂區的旅游收入，而恩施市、夷陵區也能利用平臺在旅游者面前塑造良好的愿景，吸引更多旅游者走出家門走向旅游地。但全域旅游的發展不能僅僅重視經濟效益，綠色發展也是全域旅游的發展理念，要實現旅游產業的可持續發展，有四方都需要生態保護的觀念：一是政府方，這樣政府才能有意識遏制防止過度、盲目的開發;二是開發商與景區方，如此開發商才能合理開發，景區才能引導旅游者樹立生態觀;三是旅游者，這樣旅游者才能謹慎思考自己在游覽過程中的不當行為是否會對生態進行破壞，進而文明游覽;四是社區居民，這樣社區居民才能有意識地去約束自己及周邊破壞環境的行為，促進旅游產業的良性發展。

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