經濟不景氣背景下對我國汽車消費趨勢的總體判斷

李森　郭鵬

摘 要：汽車行業在我國市場經濟體系中占據重要位置，汽車消費的穩步增加對于實現國民經濟平穩發展具有重要意義。在中國整體經濟增長放緩的新常態下，乘用車市場也結束了多年的高速增長，進入2.0時代。當然，中國依然是全球最大的乘用車市場，無論在增量維度還是存量維度，消費者都展示出了強勁的潛在需求。筆者通過大量的調研，在調取近三年共計5.5萬個消費者現場問卷調研的樣本，同時立足當前的經濟環境，深入分析當前我國汽車消費市場的發展趨勢，并結合未來市場變化提出了相應的意見與策略，希望能夠為加快汽車市場發展提供支持。

關鍵詞：經濟環境;汽車消費;市場需求

1 前言

近幾年，受我國宏觀政策調控影響，我國GDP增速從2010年的10.6%下降到2019年（上半年）的6.3%，經濟增長速度放緩，在一定程度上影響了各行各業的發展，汽車行業受到的影響更為明顯。不過值得注意的是，在我國產業結構發展以及城鎮化發展加快的背景下，我國依然具有巨大的汽車市場，對保障汽車消費發揮了積極的推動作用。

2 經濟不景氣背景下汽車消費需求放緩

在全球貿易摩擦加劇、經濟下行壓力加大的情況下，中國乃至全球汽車行業都面臨著2008年金融危機以來的最大動蕩。從去年7月至今，我國汽車銷量已連續15個月下跌，這種情形讓整車廠及汽車產業鏈上下游企業備感壓力。

中國汽車工業協會最新產銷數據顯示，2019年1-10月汽車產銷分別完成2044.4萬輛和2065.2萬輛，產銷量比上年同期分別下降10.4%和9.7%。產量降幅比上月收窄至4.5個百分點，銷量同比降幅比上月收窄1.2個百分點。雖然產銷依舊雙降，不過所幸的是下半年以來，我國汽車產銷量降幅呈現逐漸收窄走勢。

從產銷數據來看，中國汽車消費市場已經從高速增長階段逐漸回歸理性消費的平穩期。一方面是由于市場正在逐漸飽和，另一方面受到外部經濟環境的影響。同時，隨著消費者的汽車消費觀念逐步成熟，只要滿足出行需求即可，消費傾向更趨于理性。

不過需求放緩并不意味著需求“歸零”。根據國家統計年鑒數據顯示，2018年我國百戶家庭擁車量是43輛，仍有一半的家庭沒有購車、還有一半的家庭步入了換車階段，需求空間仍然很大，但受經濟不景氣影響，實際購車人群減少，汽車消費需求有所放緩，導致整體銷量下滑。那么具體是哪些群體已購車，哪些人未購車？在不同區域市場、不同消費階層、不同車型需求必然存在差異化，而這些需求正是我們需要進一步挖掘的地方（圖1）。

3 面向2020-2025年汽車消費三個問題

經濟不景氣大潮襲來，不同的階層和區域受到的影響存在差異，影響的廣度和深度也不一而同。只有對未來趨勢進行科學的判斷和預測，才能贏得未來。有數據顯示，中國人更換汽車周期為3～4年，美國人則是5～6年。因此，本文以6年為周期，對2020-2025年汽車消費市場進行分析。筆者認為，要更好地理解未來市場變化，應該理清三個問題：一、2020-2025期間還能賣多少臺車？二、不同區域購車需求有什么變化？三、不同社會階層購車需求會受到什么影響？誰能將這三個問題厘清，誰就能更有效地把危機轉化為機遇。

問題一：經濟不景氣背景下，未來新車需求有多少？

首先，從需求規模來看，經濟不景氣的背景下，需求規模與宏觀人口結構密切相關。2019年，年輕人口（15-29歲）規模為2.9億人，占比約為18%;2020-20205年，這一群體人數將下降至2.2億，占比約15%。可以判斷，隨著年輕人群（泛Z）總規模減少，將進一步削弱以首購為主的年輕人需求。其次，隨著二手車市場的成熟，將對7萬元以下入門購車需求空間形成擠壓進一步削弱新車需求。不過，2020-2025年，80后中年人群規模將達到2.4億，占比約為18%，這一人群基數仍然最大，且購車帶有剛需的特點，是再購需求的主力。可以看出，80后中年人群受經濟環境影響較小，人口高峰疊加生育高峰，未來購車需求是個明顯的增量因素。

因此，從需求規模的影響因素來看，年輕群體為主的首購需求與80后的增換購需求此消彼長，整體呈現“兩減一增”的局面，所以對2020-2025年汽車總體需求規模判斷為微增長趨勢，未來六年的新車需求共計1.4億。

其次，從需求結構來看，首購需求會被進一步抑制，人群越年輕需求下滑幅度越大。以2018年為界限：2018年之前，低端及入門車型的產品需求份額逐年降低，而高端和豪華車的需求份額逐漸上升;2018年之后，年輕群體的購車觀念明顯更加理性，性價比產品需求強化，高端產品需求放緩。與年輕人相反，年齡越大反而越具備經濟抗壓能力，80后中年人群的抗“寒”能力是明顯高于年輕人群，在整體市場大盤向下負增長的時候，我們預測80后的中年人群購車數量同比只會下降5%，規模達到860萬輛，規模明顯高于年輕人群（泛Z）。

綜上分析：首購需求會因為年輕人群而被進一步抑制，而增換購為主體的80后中年人群消費堅挺，會進一步助推再購比重的快速提升。至2023年，再購將會成為絕對的主力，2025年再購比例會達到62%。再結合規模和結構比例，我們認為未來6年的1.4億輛汽車總需求中，首購約7000萬，換購5000萬，增購2000萬;依據自主偏好，自主品牌規模約為4900萬，首購3000萬，換購1400萬，增購500萬，自主品牌車型年均銷量約為800多萬輛。

（備注：增換購計算口徑是以家庭為單位，新生家庭第一臺車為首購，家庭為單位的第二臺車為增購。）

問題二：經濟不景氣背景下，不同區域購車有何影響？

為了明確經濟不景氣背景下對區域購車需求的影響，筆者以保險數據為依托，通過GDP、人口規模、汽車發展階段等維度，重新構建了區域劃分方式，將城市劃分為 9級，深入到縣域級別。見表1：

根據先導國家經驗，乘用車千人保有量與市場增速高度相關，按照千人保有量劃分，乘用車市場分成五個階段。分別為導入期、孕育期（第一高速期）、起飛期（第二高速期）、起飛后期和復數保有期。見圖2：

從各項數據來看，我國各區域發展處于不充分不平衡的狀態。根據千人保有量與乘用車市場發展階段對應關系，目前我國1-3級城市已進入慢增長的起飛后期，4-9級城市仍然處于高增長的起飛期。

受地區經濟發展影響，不同地區對汽車的需求也表現出明顯差異。從經濟不景氣對區域消費的影響來看，區域銷量增速呈現兩端弱（1級、6-9級），中間強（2-5級）的特點。見圖3：

通過2019上半年汽車銷量數據分析發現，無論是總體需求還是自主需求，在當前整體經濟發展不景氣的情況下，3級城市至7級城市都能保持相當高水平的汽車需求量，經濟發展水平對當地汽車市場需求的影響小;而1級、2級城市中，由于當地經濟高度發達，人均汽車保有量多，可能面臨停車難、交通擁堵等情況，汽車市場需求影響大;而8級、9級城市的經濟不發達，對于大部分家庭而言汽車屬于高端消費品，再加之經濟不景氣會進一步影響當地對汽車的需求。

因此，結合市場發展的規律和宏觀經濟影響的因素，對于未來6年各區域的年均增速，在考慮自主需求規模、抗風險能力等因素的前提下，2020-2025年應重點關注的區域是2-5級城市。

問題三：經濟不景氣大背景下，不同階層購車需求有何影響？

為了更好地以需求為導向進行研究，需將購車需求分為對公需求和對私需求兩個方面。

從對公機構用戶和對私家庭用戶來看，在經濟不景氣的背景下，對公需求更加穩定，總體增速高于家庭用戶。根據國家信息中心數據，預計2020-2025年對公的總需求能夠達到1000萬。

總體來看，對公需求每年會有小幅度增長。同時，對公機構板塊中，分企業類型來看，私營企業在此輪經濟調整過程中受影響較大。細化對公需求情況，出租市場將會是相對平穩狀態;租賃市場則會是穩步增長狀態，也是對公板塊中重要增長點，占據對公需求份額也會越來越大;企事業單位需求處于小幅波動狀態。根據2020-2025年對公用戶乘用車需求預測，我們將重點抓住租賃市場增長趨勢，穩住出租市場保有量，密切關注企事業板塊波動情況。

不可否認，對私需求仍是市場需求主體，從購車驅動因素來看，家庭和事業是促使乘用車消費者購車的兩大核心驅動力。

筆者將家庭生命周期分為五個階段：獨身期（18-25歲）、家庭形成期（26-29歲）、家庭成長期（30-39歲）、家庭成長期后期（40-49歲）、家庭成熟期（50歲以上）。從家庭生命周期看，經濟不景氣對獨身期與家庭成熟期的購車需求影響最大，購車價格增長幅度最小且增速變小。如圖4，獨身期的年輕人與退休老人為主的成熟家庭，受到經濟不景氣影響最大。雖然各家庭生命周期的購車價格總體趨勢都增長，但處于兩端生命周期的家庭購車價格增幅明顯放緩。

同時，筆者將工作崗位級別也劃分為五個階段：初入職場（18-25歲）、普通職員/基管（26-29歲）、中層管理人員（30-39歲）、高級管理人員（40-49歲）、老板/業主（50歲以上）。從17年和18年不同崗位級別購車價格的對比來看，經濟不景氣對初入職場的年輕人購車影響最大，隨著崗位級別的提升，影響逐漸變小。可見，無論從家庭還是事業來看，在此次經濟調整，對中年人的影響最小，因為他們購車最具剛需，剛需是未來幾年中購車最主要的機會（圖5）

因此，通過結合家庭生命周期和職業生命周期，可得出如下5個人生階段：自由小白期、二人甜蜜期、壓力初顯期、中年危機期和自我放飛期。自由小白期的年輕人在家庭方面處于單身期，剛剛邁入職場，有部分畢業入職購車需求;二人甜蜜期的小青年將步入婚姻殿堂，也開始成長為基礎管理者，更需要一輛婚車;壓力初顯期的青年人開始進入中層管理崗位，第一胎也即將出生，此時他們會為了孩子而買車;到了中年危機期的中年人，在二孩政策鼓勵下生育第二胎，職業上也將進入中高管，家庭事業雙升級，購車欲望也隨之而來;自由放飛期后，自己成為企業高管、或者老板，子女也開始讀大學，換車購車也就不再成為他們重點關注的問題。因此，根據各階段購車動機顯著性，識別出5個剛需場景：分別是18-25歲年輕人對應的畢業入職購車，剛結婚小青年的婚車，壓力初顯期為孩子而買車，以及中年期生二胎和事業有成后升級購車。

4 2020-2025未來汽車消費趨勢判斷

經濟不景氣背景下，隨著消費理性的回歸，面對2020-2025年1.4億次新購需求，需要重點把握三個趨勢，關注三個人群需求。

三個趨勢中，首先要抓人生階段推動的剛需需求;第二，由剛需驅動的有度消費升級;第三，年輕人購車的性價比導向。在抓剛需方面，重點從購車人群成長階段入手，抓住購車群體入職、結婚、生一孩、生二胎以及事業有成等關乎人生重要節點上的購車需求，進行精準營銷。在消費升級方面，通過剛需驅動，把握7000萬的替換需求，關注低線級城市需求放緩的走勢，聚焦2-5線城市，在二手車市場搶奪低價位需求用戶。再則，面向年輕人口規模1.2億的趨勢，理解年輕人群消費理性的特點，開展務實營銷工作，最大限度搶奪年輕市場。

與此同時，在1.4億新車購車需求之下，應重點關注三個群體：一個是三明治群體（即80后中年群體）剛需和推動消費升級的最大群體;第二個是泛Z（即年輕群體）的首購群體，這也將會是性價比導向產品的最后機會，預計規模2500萬;第三個是未來6年對公需求。這一塊需求相對穩定，預計市場規模1000萬。

受我國二胎政策影響以及未來一段時間內90后在職場生涯中所占比例的持續升高，我國社會對汽車的需求量會顯著增加;同時人口流動、人均收入與水平增加，使2-5線城市對汽車的需求增加，這些都是我國汽車行業市場發展的必然趨勢。只有了解我國汽車市場剛需所在，才能在市場競爭中立于不敗。

同時還應該注意的是，現階段汽車的購買主體已經呈顯著年輕化的發展趨勢，因此整車企業應該聚焦年輕化消費群體的需求，完善發展路徑，推出更多務實的車型。而從人生的五個階段來看，到了生二胎、事業有成以及家庭成熟期，人們開始更多的關注車輛與自我價值的相匹配性，希望獲得符合自己身份并且具有更強功能的車輛，這部分人對車輛的需求很高，是市場銷售的主體。

參考文獻：

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