綜藝節目廣告策劃關鍵節點的把控淺析

馮奇

摘? ? 要：本文將以如何把控綜藝節目廣告策劃的關鍵節點為中心，提出三個建議：首先確定受眾，然后確定傳播方式，最后把握受眾心理。筆者從受眾和傳播方式出發，對綜藝節目廣告策劃進行研究探討，目的是為當下電視綜藝節目的廣告策劃做出理論貢獻，并為電視節目廣告策劃提供價值參考。

關鍵詞：綜藝節目;廣告策劃;節點把控

一、綜藝節目廣告化的態勢

說到電視媒體，首先就要提到湖南衛視。湖南衛視擁有很強的綜藝節目制作底蘊，從最早主打棚內游戲互動的《快樂大本營》，到戶外真人秀《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》，再到近幾年主打“慢生活”理念的《親愛的客棧》、《中餐廳》、《向往的生活》等等，湖南衛視一直在引領綜藝節目的生產創新，不斷拓展綜藝節目的類型。但創新節目的同時，節目中植入廣告的呈現形式也在不斷豐富和拓展，商業化的元素越來越多，甚至出現了廣告客戶反向定制節目的趨勢。

1.1傳者為宣傳

綜藝節目是承載了傳播者宣傳目的的內容產品，為了吸引更多的目標觀眾來觀看綜藝節目，首先，要確定觀眾感興趣的綜藝節目的題材，目標觀眾群體盡可能越大越好;其次，在節目中選擇目標觀眾感興趣的明星。這樣就能盡可能地抓住目標觀眾的“興趣”心理，并獲得更多廣告贊助的青睞。但廣告和內容的平衡，從來就不是一件容易的事情。廣告偏少，很難支撐綜藝節目的優良制作，廣告偏多，又會給觀眾過多打擾。更重要的是，如何從傳播者的角度，盡可能把植入廣告潤物細無聲的融入節目內容中，而不是讓廣告生搬硬套的出現，打斷觀眾流暢的觀看體驗。只有讓內容為廣告加分、廣告能融入內容，才能更好的達到傳播者的宣傳目的。但是筆者認為，當下大部分綜藝節目內的植入廣告，受眾都能明顯的感受到，自己在“被宣傳”、“被接受”。隨著“人人皆是自媒體”時代的來臨，大眾有了越來越多的發聲機會，使媒介的傳播路徑從一對多的單向傳播，逐漸過渡到多對多的互動傳播。受眾越來越無法接受簡單粗暴的廣告傳播，這就給傳播者的廣告植入水平提出了更高的要求。

1.2受者即追隨

在綜藝節目中巧妙呈現的廣告，就可能引發年輕人的追隨熱潮。以自主國產手機品牌vivo為例，就很善于抓住目標受眾的“興趣”心理。首先，vivo會針對自己的目標市場和用戶，選擇較為廣譜、流行的綜藝節目進行合作，如常年冠名湖南衛視的《快樂大本營》、東方衛視的《極限挑戰》、浙江衛視的《王牌對王牌》等，以保證它的品牌能夠在年輕的目標用戶群中獲得長時間大量的曝光，讓受眾在潛移默化中被影響。其次，vivo簽約了眾多時下最紅的流量明星，成立了vivo代言人家族，并且主動尋求有其代言人的綜藝節目進行合作，不僅能在節目中收獲品牌效應，還能通過綁定代言人做廣告植入，更好地融入節目內容，讓受眾觀看廣告植入時對品牌產生好感，從而產生購買的沖動。

二、如何把控綜藝節目廣告策劃的關鍵節點

在綜藝節目的廣告策劃中，要想達到廣告傳播的效果，就必須明確節目中廣告策劃的關鍵節點。通常來講，主要有三個部分：一是受眾，也是最重要的部分，因為廣告是給受眾看的，節目也是給受眾看的;二是確定傳播方式，在綜藝類節目中，最好的傳播方式是植入式，植入式的廣告傳播就是給廣告披上人文關懷的外衣，讓人們更能接受;三是要注意把控受眾的心理規律，把握受眾的情感變化，這樣才更能讓廣告深入人心，過目不忘。

2.1確定受眾

在電視綜藝節目中，通常不同類型的節目有不同的收視人群，其日常生活也有巨大的差異，因此對不同行業的廣告客戶也有匹配度的差異。還是以湖南衛視的綜藝節目為例。現象級親子真人秀《爸爸去哪兒》，以戶外旅行體驗的方式，鮮活地展現了父親與孩子之間的親子關系，其受眾主要是10-40歲之間的人群，有學生、有初入社會年輕戀人、更有年輕的乳爸乳媽，所以很適合面向孩子和年輕父母的廣告產品進行投放。因此，在節目中出現過的品牌如伊利、良品鋪子、舒膚佳、諾優能等生活消費類產品，都給目標受眾帶來了深刻的印象。棚內游戲綜藝節目《快樂大本營》，作為湖南衛視的王牌節目，廣受中國4-20歲年輕學生群體的歡迎，因此有更多偏年輕、輕松、流行的廣告客戶產品，進行投放宣傳。如主打年輕時尚的手機品牌vivo、主打社交電商的拼多多APP、主打年輕人生活的抖音APP、快手APP、最右APP、探探APP等等。

所以，在綜藝節目廣告策劃的時候，最重要的是要確定受眾，在確定受眾以后，才能針對受眾匹配廣告客戶進行精準傳播。只有讓受眾看到與內容關聯度更高的廣告植入，廣告客戶和傳播者想要傳播效果。

2.2確定傳播方式

在綜藝節目中投放廣告，最好的方式是植入式廣告。植入式廣告能讓受眾在潛移默化中接受廣告，留下深刻印象，并且不會產生逆反心理，讓受眾產生消費的沖動。仍然以湖南衛視為例，在湖南衛視綜藝節目中一般分為兩種廣告植入方式：一是品牌曝光式的植入方式，二是情節式的植入方式。品牌曝光式的植入方式，以歌唱競技類節目《歌手》為例。串講人在舞臺上介紹或歌手和歌曲時，在不破壞畫面構圖的前提下，鏡頭都會帶到冠名品牌logo，達到左右平衡的畫面效果，給觀眾帶來了極強的視覺沖擊力。而歌手在舞臺上演唱時，搖臂、滑軌等特種攝像設備，也會以冠名品牌logo作為遠景參照物，盡可能在運動中帶到冠名品牌logo，給觀眾潛移默化的影響。所以，無論是第一季到第三季的“立白洗衣液”、第四季到第七季的“金典”，還是新一季的“海天醬油金標生抽”，都給觀眾留下了深刻的印象。

情節式的植入方式，以《向往的生活》和《我家那閨女》為例。小度音箱作為《向往的生活》的合作客戶，已經不僅僅是節目中的廣告產品，而是成為了“蘑菇屋”的一員。每次有新的嘉賓到來，一句“小度小度”把音箱喚醒，通過拍照、詢問、計時、播放音樂，就能很快讓新來的嘉賓和蘑菇屋的家人打成一片，讓每一個觀眾都想有一臺小度音箱陪伴在身邊。唯品會是“我家那”系列《我家那閨女》、《我家小兩口》等節目的冠名，通過在節目中自然呈現購買、使用泡腳桶、按摩器等場景，打造明星同款，觀眾在節目中被“種草”后，很快就會產生在唯品會上購買的沖動，為品牌帶來了極強的流量拉動效果，也為節目增加了很多的話題性。

三、結論

隨著“萬物皆媒”的全媒體時代越來越近，電視媒體作為頭部媒介，有著領創新時代的模范作用，尤其體現在綜藝節目的生產與播出。而在電視媒體的經營中，收入來源主要依靠綜藝節目中的廣告贊助，因此如何把控綜藝節目中廣告策劃的關鍵節點，就是一個值得探討的問題。