從游客角度探索文旅小鎮旅游紀念品設計

摘? ? 要：近年來，我國的旅游業發展迅速，但旅游紀念品消費在旅游消費中占比低于世界平均值。究其原因，是供給側的產品質量不能滿足游客的實際需要。本文從游客的角度出發，探索特色小鎮旅游紀念品的設計方法，提升特色小鎮紀念品的經濟收益和藝術水準。

關鍵詞：文旅小鎮;旅游紀念品;購買動機;設計

一、概述

特色小鎮是一個具有中國特色的新詞匯，最早由浙江省在2015年提出。此后多年，國家住建局、發改委等部門多次發布文件，推動全國特色小鎮的建設。特色小鎮并非行政概念的小城鎮，而是一種新創建或待完善的經濟綜合體。主要分為產業小鎮、社區小鎮、文旅小鎮三大類型。

文旅小鎮以文旅資源做為基礎，主要以旅游、觀光、度假的為主打產品的特色小鎮，是文旅融合趨勢下形成的新型旅游度假區域。隨著生活水平和收入的提高、科技的發展，人們不再滿足于傳統的、單一的旅游產品，而是追求更加多元化、個性化、品質化的旅游體驗。而文化是豐富旅游產品數量、質量和內涵的必然手段，文旅融合從本質上是為了滿足旅游市場的需求。文旅小鎮以一個主題為出發點，整合或建設配套資源，從風景、人文、居住、購物、飲食等多維度體現主題和特色，以吸引游客進行深度旅游和文化體驗。

文旅小鎮的概念提出尚短，建設時間尚短，旅游紀念品的開發還未得到太多的重視，但旅游紀念品的重要作用不容忽視。優秀的紀念品設計不僅可以與文旅特色小鎮的品牌建設互相成就，還可以擴大經濟利益、優化旅游產業結構。

旅游紀念品的目標銷售人群就是游客。以往研究多強調旅游紀念品的文化藝術性，雖會通過問卷調查等形式對游客群體特征進行分析，但始終是站在紀念品的開發者的視角審視問題，但往往由于信息不對稱，開發者不了解游客需要什么，游客找不到稱心如意的紀念品，這也是導致旅游紀念品銷售額占比低下的部分原因。少有文章從游客視角切入，分析他們的消費心理和行為。

本文通過分析文旅小鎮的游客特征、購買特征和購買動機，滿足游客購買目的、激發游客購買欲望的旅游紀念品特征，為文旅小鎮的旅游紀念品開發提供思考和思路。

二、文旅小鎮游客特征分析

游客選擇某個文旅小鎮進行觀光體驗，本身就是因為被目的地的某些特質所吸引。不同的文旅小鎮吸引的游客群體特征也不盡相同。分析文旅小鎮游客的特征，能夠更好的把控當地旅游紀念品的風格和價位。文旅小鎮游客群體特征具體體現在以下方面：

2.1相似點

（1）文旅小鎮的游客有較為明確的旅游主題。每個文旅小鎮都有其獨特的主題和配套的旅游設備。不同的旅游主題也會吸引不同的游客群體。如果說日本的“柯南小鎮”吸引的是熱愛《名偵探柯南》動漫的粉絲;水鄉烏鎮，吸引的是喜歡江南水鄉特色的游客;袁家村吸引的是對關中文化好奇的游客……游客在選擇目的地的時候，就已經展現出了群體特征和目的。

（2）文旅小鎮的游客活動在較小的區域內展開。文旅小鎮的占地面積一般不大，內容豐富，主要活動場所空間范圍不大，逗留時間較長。街巷之間商業密集，方便購物消費。

（3）文旅小鎮的游客傾向于較為深度的文化旅游體驗。文旅小鎮主題明確，活動范圍小，游客對于旅游的體驗要求也相對較高，希望能夠深入體驗當地的風景、歷史、飲食、建筑、文化、習俗等。

2.2不同點

由于文旅小鎮的主題和特色的不同，吸引的游客群體必然存在差異。調查目標文旅小鎮游客的年齡、性別、旅游群體、職業與收入、文化程度等變量能夠大致反映游客的消費水平、審美水平、審美特點，為后續旅游紀念品的開發做準備。

三、文旅小鎮紀念品的購買特征

相比日常購物，旅游紀念品的購買主要有如下特征：

3.1非生活必需品、非急用

一般來說，游客購買旅游紀念品不是為了立刻得到他的使用功能，而是通過購買這個行為，獲得旅游體驗的延伸和物化，日后可以通過使用、觀賞來回憶起旅游的美好經歷。

3.2沖動性、即景性購買。

在文旅小鎮深度體驗中，游客在一段時間內接觸并接納了文旅小鎮的文化符號，在文旅小鎮的這個既定的空間范圍內，在不算充裕的時間內進行購買決策，游客很容易被設計優良、造型獨特、喚起情感、價格適中的紀念品所吸引，進行沖動性購買。

3.3購買目的中文化價值大于實用價值

很多旅游紀念品是在日用品的基礎上，運用旅游地的特色符號對造型、裝飾進行了設計，如比較常見的雨傘、筆記本、隨身化妝鏡。游客購買它們的主要目的并非是獲取使用功能，而是將與它結合的旅游地特征符號帶走作為留念或贈品，其文化傳播功能要遠大于實用價值。

四、從游客到旅游紀念品的消費者——購買動機分析

游客不一定是紀念品的消費者。如何激發游客的消費需求，滿足游客的品位需求，可以運用消費者心理學中的購買動機理論，從購買動機的角度分析如何開發設計文旅小鎮的旅游紀念品。我們可以將游客購買旅游紀念品的動機主要歸結為四類：情緒動機、情感動機、社會動機、個體動機。

4.1情緒動機

情緒動機是由人的情緒引起的動機。常常是被外界刺激信息所感染，所購商品并不是生活必需或急需，事先也沒有計劃或考慮。情緒動機推動下的購買行為，具有沖動性、即景性的特點。

這非常符合旅游紀念品的一般特征。很少有人在出行之前便計劃好購買什么具體的對于旅游紀念品。旅游紀念品、特色小鎮的環境因素、旅游的時間因素共同作用，讓游客產生了購買沖動，具體包括以下幾個方面：

（1）時尚與流行。大眾的從眾心理往往可以在消費中起到促進消費的作用。開發新產品要關注消費的流行趨勢，哪些新的流行詞匯、紋飾、材料、工藝受到了大眾的追捧成為時尚，這些流行元素與當地特色元素相結合，更容易受到游客的理解和喜愛。比如風靡一時的紙膠帶產品，受到很多收賬愛好者、口紅裝飾愛好者的追捧;流行詞如“大王叫我來巡山”、“你瞅啥”等等，都可以提高游客對產品的親切感。

（2）好奇心。盡管網絡如今非常發達，特色小鎮仍有很多游客不了解或好奇的文化存在，比如說地方方言、地方習俗等。旅游產品的設計可以利用游客對于文旅小鎮的探索與好奇心，將這些獨特的文化內容融入旅游紀念品的設計。

（3）銷售情境的設計。銷售情境中，可以通過多方面的感官刺激促進消費者的購買欲望。比如說一家賣紅茶的店鋪，進門后茶香撲鼻而來，原木的家具、古樸的裝修、柔美的燈光、隱隱約約的琴聲……游客雖還未真正了解產品的細節，在進入店鋪的短短幾秒，游客的內心就可以對該品牌、該產品做出大致的判斷，能夠了解產品和品牌的品質和特點。

（4）制造緊迫性，追求獨一性。由于游客進行消費決策的時間是比較有限的，紀念品的銷售可以適當傳達“過了這村就沒這店”這樣的信息。比如說只有當地的產品才是最正宗、最實惠、最精品的，讓游客產生危機感，因為不想錯過而進行購買。當然，緊迫感只能適當營造，游客很有可能因為時間倉促直接放棄購買。所以，產品的獨一性才是抓住游客內心的關鍵，只有產品獨一無二，經得起推敲，游客才會有足夠的決心進行購買。

4.2情感動機

情感動機是指是由人類高級情感引起的動機。比如說，游客為了交際購買紀念品帶走饋贈給親友，因為喜歡養生而購買茶葉。情感動機所引起的購買欲望，相較情緒動機更加的理性，更加注重產品的樣式、質量、包裝等等，而對價格的敏感度不高。

如果說情緒動機購買的更多是一些物美價廉的紀念品，那么情感動機則更多是對中高檔的旅游紀念品的購買動機。

（1）美感

旅游活動屬于一種審美活動，而旅游紀念品作為旅游活動中的其中一環，更是需要具有藝術性、文化性，使游客能夠獲得美的感官和體驗。設計人員不能以自己的審美作為標準，而是根據游客的審美心理設計滿足其審美需要的產品。

旅游紀念品的美感主要是通過產品的外觀傳達給游客，結合當地的文化特色，讓游客賞心悅目，喚起生活情趣和體驗價值。

（2）友誼感和群體感。由于游客處在一定的社群體環境中，會購買一些紀念品贈送給親友向他們分享快樂、表達祝福。在旅游紀念品的產品的內容設計上，要考慮到紀念品的開發設計階段就需要考慮這兩種目的，在內容、設計、檔次等方面契合游客自用或贈送的需求。

（3）情感設計。情感設計作為近年提的比較多的一個思路，從動機分析上可以說是促進產生情緒動機和情感動機的設計思路。所謂的情感設計，不僅僅是將小鎮的視覺元素提取應用，且要將對文旅小鎮的情感體驗融入到紀念品的設計中去，這種情感更具有可塑性、深刻性，也讓產品的造型和內涵有了更多變化的可能。

4.3社會動機

人們的動機和行為，不可避免地會受來自社會的影響。一些物品和品牌可能是社會地位、身份階級的符號。人們可以通過購買這種象征符號，證明或期盼自己進入某種階級，為自己塑造某種社會認可的形象。

這種社會模式的購買動機主要是為旅游地的高端工藝品和首飾類產品提供了思路。如果文旅小鎮有原料、老字號或技藝傳人等資源，或本就是以某種工藝或資源聞名的，需要進行品牌的包裝與設計，宣傳其內涵和象征意義，促進人們對此類商品、品牌的認可度，提高社會因素在購買中的推動力。

4.4個體動機

消費者個體素質包括性別、年齡、性格、氣質、興趣、愛好、能力、修養、文化等方面。個體千差萬別，購買的動機與上文幾種模式疊加作用，也難以找出完全吻合個體素質的方式促進消費。可以通過參觀制作場地、親自體驗、制作等方式，滿足游客對工藝的好奇心，提高游客的參與度，增加游客的體驗感。很多情況下，游客對旅游地的攝影明信片、當地大師的復制品等產品并沒有多大興趣，因為離開了文旅小鎮這樣的環境后，從這些產品中得到的回憶和感覺都會大大降低，似乎和網上看到的圖片并沒有什么不同，這樣的紀念品似乎就失去了“紀念”這個最重要的作用。反而是對自己拍攝的照片錄像反復觀摩，因為從這些并不完美的圖像文件中，可以回想起自己當時旅游時的情景，極具回憶價值。所以，如果紀念品中包含著游客自己的經歷或創作，其紀念價值就會大大增加。

五、總結

旅游紀念品開發是是文旅小鎮建設過程中不可缺少的一環，對其特點和開發流程的認知都會在文旅小鎮發展中不斷豐富。結合消費者行為學和心理學，我們可以更好的剖析游客的購物需求，也能夠更有效的使用一些方式促進游客的消費。讓游客選擇來到文旅小鎮只是一個起點，如何促進旅游紀念品的消費、文化的消費，是我們需要持續思考的問題。

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作者簡介：徐倩（1994-），女，漢族，籍貫：江蘇泰州，單位：蘇州大學，研究方向：藝術設計。