抗疫期間美術(shù)作品在線展覽的觀看行為動(dòng)機(jī)研究

李煊

摘? ? 要：2020年1月至今，“新冠肺炎”疫情爆發(fā)，以武漢為中心的“抗疫”戰(zhàn)爭，在全國打響。湖北省美術(shù)院推出了“書畫傳情，抗疫同心”線上系列展。通過院微信公眾號(hào)，展出院藏作品以及院內(nèi)藝術(shù)家們?yōu)榭箵粢咔樗鶆?chuàng)作的美術(shù)作品，用藝術(shù)的力量來鼓舞人們克服困難。本文以湖北省美術(shù)院微信公眾號(hào)推出的線上美術(shù)作品展覽的受眾為對(duì)象，對(duì)他們?cè)诰€觀看展覽行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，主要使用調(diào)查法、問卷法和訪談法，通過使用與滿足理論，了解受眾在線觀看展覽對(duì)動(dòng)機(jī)，為湖北省美術(shù)院在今后工作中，更好對(duì)推進(jìn)創(chuàng)作與網(wǎng)絡(luò)推廣奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：美術(shù)作品在線展;觀看動(dòng)機(jī);使用與滿足

新冠肺炎疫情期間，全國不少地區(qū)，尤其是湖北省，人們?cè)诩也荒芡獬觯謾C(jī)媒體成為了這期間人們獲得信息的重要渠道，尤其是微信，在與人聊天時(shí)，它扮演了人際傳播的媒介，而在公眾號(hào)推廣消息時(shí)，也是大眾傳播的一種形式。微信的受眾面廣，全國97%以上的手機(jī)用戶都會(huì)使用到微信，而且大部分人都會(huì)訂閱至少一個(gè)公眾號(hào)并且關(guān)注相關(guān)內(nèi)容。本文將研究受眾對(duì)微信公眾號(hào)推出的在線美術(shù)作品展觀看的動(dòng)機(jī)行為。

在研究群體上，本文選取關(guān)注湖北省美術(shù)院公眾號(hào)的人、觀看過疫情期間湖北省美術(shù)院推出的三次在線美術(shù)作品展的受眾、高校的部分學(xué)生以及住在本小區(qū)的業(yè)主，因?yàn)槌艘呀?jīng)訂閱和觀看展覽的受眾外，高校的學(xué)生是一個(gè)活躍的群體，對(duì)微信公眾號(hào)所推出的信息關(guān)注程度較高，小區(qū)業(yè)主涉及各個(gè)行業(yè)，各個(gè)年齡段，能夠較為全面的調(diào)查分析。

研究方法：通過調(diào)查法查看后臺(tái)數(shù)據(jù)，問卷法，深度訪談法以及定量分析法，了解受眾對(duì)美術(shù)作品在線展覽的觀看情況。

后臺(tái)數(shù)據(jù)調(diào)查法中，主要了解湖北省美術(shù)院推出的三次線上展覽中，每一次閱讀完成的百分比，平均閱讀全文的百分比，每篇展覽推文的轉(zhuǎn)發(fā)量，每次新的展覽推送后該公眾號(hào)新增關(guān)注人數(shù)，閱讀總量，點(diǎn)贊數(shù)量和評(píng)論數(shù)量。

問卷設(shè)計(jì)中，使用閉合式問卷，信息包括：年齡，性別，地區(qū)，從事職業(yè)及學(xué)科領(lǐng)域，印象最深的作品，最喜歡的作品，當(dāng)看到分享的作品是否會(huì)點(diǎn)開，如何獲得的線上展覽信息，有無放大觀看過作品，是哪些？平時(shí)是否會(huì)去美術(shù)館觀看展覽，

深度訪談法：電話與受眾溝通，選擇不同職業(yè)的受眾，了解他們對(duì)線上展覽的看法，是否有收藏過展覽作品，收藏過哪些作品，看完后是否會(huì)反饋，如果有，是哪種形式（點(diǎn)贊，留言，私信并且提出建議，詢問相關(guān)信息）。

動(dòng)機(jī)影響因素分析：

根據(jù)調(diào)分析，觀看美術(shù)作品線上展覽的動(dòng)機(jī)來源于：會(huì)使用微信，并且疫情期間宅在家不能外出，主要信息來源為手機(jī)媒體。由于這次疫情主要發(fā)生在湖北，尤其是武漢，而且湖北省美術(shù)院作為湖北省美術(shù)創(chuàng)作主力軍，創(chuàng)作的作品也大多以反映湖北的文化特色為主，這樣的作品也更加能夠引起人的共鳴。而在觀看線上展覽的信息獲得渠道上，主要從已關(guān)注湖北省美術(shù)院公眾號(hào)，自然推送;朋友分享到自己的朋友圈，自己點(diǎn)開看;微信好友轉(zhuǎn)發(fā)給自己，在群里面看到推送（業(yè)主群，家庭群，興趣愛好群）。

使用滿足程度的影響因素分析：

使用與滿足，即通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。受眾觀看美術(shù)作品，目的也是為了得到信息上的滿足。但大眾傳播媒介所能滿足的需求，只是人類需求的一部分，媒介在滿足這些需求上，必須與其他來源，比如人際傳播或其他傳統(tǒng)的需求滿足方式相競爭。以下將從受眾接受在線美術(shù)作品展的外部條件，點(diǎn)開后繼續(xù)觀看與觀看后的反饋三個(gè)方面進(jìn)行分析。

一、受眾接受在線美術(shù)作品展的外部條件：

（一）疫情的影響：

“新冠肺炎”疫情期間，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在武漢，自從2020年1月23日封城以來，大多數(shù)人除了購買必要的生活物資外沒有外出，在湖北其他地方，雖然3月中旬已經(jīng)陸續(xù)解封，但也有將近50天時(shí)間不能外出。外省也有不少地區(qū)實(shí)行封閉式管理，只是時(shí)間長短不一樣。手機(jī)媒體成為他們獲得信息的最主要途徑。除此之外，由于疫情給人們的心靈帶來了創(chuàng)傷，也需要有“治愈系”內(nèi)容來提供給他們閱讀，使之得到滿足。

（二）對(duì)媒體對(duì)接觸程度：

微信作為我國使用最廣泛的手機(jī)客戶端，既是通訊工具，也是媒體，在問卷調(diào)查的對(duì)象中，可以看出，77%的用戶不僅把微信當(dāng)作通訊工具，也會(huì)訂閱并且觀看公眾號(hào)中的內(nèi)容，另外23%的人主要將微信當(dāng)作通訊工具，不會(huì)主動(dòng)去看訂閱的公眾號(hào)中的內(nèi)容，但通過對(duì)這部分人的回訪，如果是發(fā)給他的一條推送，標(biāo)題具有吸引力，他們也會(huì)點(diǎn)開觀看。除此之外，疫情期間，由于長時(shí)間在家，從問卷調(diào)查結(jié)果來看使用手機(jī)媒體的平均時(shí)間超過了8小時(shí)，是平時(shí)工作時(shí)間的接近3倍，這樣也無形中增加了看到分享信息的可能性。

（三）對(duì)美術(shù)對(duì)關(guān)注程度：

通過調(diào)查，可以看出，美術(shù)愛好者會(huì)主動(dòng)的關(guān)注該微信公眾號(hào)并且觀看展覽，并且從后臺(tái)信息了解，這些美術(shù)愛好者大多閱讀完成量接近百分百，這里面的部分受眾以往會(huì)來美術(shù)館觀看展覽，一部分則是對(duì)美術(shù)有興趣，但因?yàn)闀r(shí)間和距離原因，不能來美術(shù)館觀看。對(duì)于普通的非美術(shù)愛好者，由于在家里沒有其他事情做，當(dāng)在空閑片刻，如果看到了微信好友或者群里的的分享，也會(huì)點(diǎn)開看，但不會(huì)刻意去看，是從后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，他們的閱讀完成量普遍不高，低的只有不到10%，只有少數(shù)人閱讀完成。平均閱讀量不到50%，另外，高校學(xué)生中的非美術(shù)愛好者閱讀完成率高于其他社會(huì)人員。

（四）分享時(shí)是否有一句話介紹：

通過兩次線上展分享到朋友圈和同一個(gè)群里面，可以發(fā)現(xiàn)，如果在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)加上一句話的介紹，例如“抗疫期間，湖北省美術(shù)院與你同行，推出一系列精美作品為武漢加油”或者“抗疫期間，湖北省美術(shù)院推出書畫視覺盛宴，為您的居家生活增添色彩，待到花開疫散時(shí)，愿世間美好與你環(huán)環(huán)相扣！”受眾對(duì)鏈接的內(nèi)容有個(gè)初步的了解后，則點(diǎn)開閱讀的意愿會(huì)更強(qiáng)。第一次沒有加說明，分享到群里面后僅有4人點(diǎn)開，第二次加了說明介紹后有17人點(diǎn)開，兩次分享時(shí)間都是在周六下16：00，同時(shí)，在訪談時(shí)，受訪者表明，有了簡單的介紹，更能夠消除他們的不確定性，讓所分享的信息在眾多信息中個(gè)凸顯。

（五）同伴壓力促使：

如果分享者是和受眾關(guān)系密切的人，則有較大概率點(diǎn)開閱讀該信息。每次展覽推送后，我將展覽分享給了不同的人和群里面，其中分享給關(guān)系密切的人，點(diǎn)開的概率超過80%，而分享到群中，相關(guān)性比較高的群，例如在高校學(xué)生中的同班同學(xué)群中，點(diǎn)開的概率明顯偏高，在小區(qū)業(yè)主群中，點(diǎn)開概率相對(duì)較低。另外，如果分享者在群中處于“意見領(lǐng)袖”的地位，分享到群中群成員點(diǎn)開閱讀的概率也會(huì)明顯高于其他人的分享。

二、受眾點(diǎn)開推送作品后繼續(xù)觀看：

（一）作品的介紹：

通過訪談?wù){(diào)查，得知對(duì)美術(shù)接觸不多的一般受眾，如果對(duì)作品了解不夠，點(diǎn)看之后的閱讀時(shí)間會(huì)比較短，閱讀完成度也不高。這里就需要對(duì)重點(diǎn)作品進(jìn)行介紹。在第三次展覽中，其中就有這樣一段話：“《牧羊曲》是許海剛2006年創(chuàng)作的水彩畫作品。許海剛常在云南、四川、甘肅、西藏等地采風(fēng)，30年如一日的從事著水彩畫的教學(xué)與創(chuàng)作。本幅作品宛如一首悠長的抒情詩，看似波瀾不興，卻自有靜水深流。”這是對(duì)展出的藝術(shù)家許海剛創(chuàng)作的作品《牧羊曲》的介紹，文字優(yōu)美，看到文字后就想看畫作。其中的一位受訪者表明，就是在看到這段話后，接著就往下看，找到了介紹中的作品。其他的受訪者也表明，作品的介紹能夠讓他們進(jìn)一步了解，消除了心中的不確定性，增加了在線展覽的知識(shí)性與可看性。

（二）作品對(duì)相關(guān)度，是否能夠引起共鳴：

在對(duì)受訪者交談的結(jié)果中得出，那些與抗疫相關(guān)，或者是弘揚(yáng)正能量，熱愛生活的作品更能吸引受眾。其中，由湖北省美術(shù)院藝術(shù)家劉文諶創(chuàng)作的中國畫作品《土家山寨組圖之二·山樂》，以重彩見長，加上獨(dú)特的筆墨，描繪出了鄂西土家族山民們?cè)诖底鄻菲鞯膱鼍埃瑘鼍帮柡矏偤蛯?duì)生活的熱愛。一位受訪者表明，當(dāng)看到這件作品時(shí)，眼前一亮，被其豐富的設(shè)色和所描繪的場景所吸引，并且將其保存下來，還設(shè)置成了手機(jī)桌面背景圖片。另外，藝術(shù)家創(chuàng)作的大量反映抗擊疫情的作品，也受到了好評(píng)，謝曉虹創(chuàng)作的《鏖戰(zhàn)火神山》，描繪了了火神山醫(yī)院建設(shè)者在鋪設(shè)電纜的場景，人物形象生動(dòng)，色彩明快。火神山醫(yī)院是專為收治新冠肺炎患者建成的醫(yī)院，從開工到建成僅用不到10天時(shí)間，展示了我國強(qiáng)大的動(dòng)員力和號(hào)召力以及建設(shè)工人們分秒必爭的工作狀態(tài)。充分反映出中華民族積極向上，奮發(fā)不止的精神面貌。調(diào)查結(jié)果顯示，這些作品的閱讀，評(píng)論和收藏量遠(yuǎn)高于其他作品。原因正在于能夠引起人們的共鳴。

（三）美術(shù)作品的特點(diǎn)以及排版

美術(shù)作品的特點(diǎn)之一就是審美性，線上展覽的目的之一也是為了給受眾美的體驗(yàn)。通過大眾傳播，可以放松、娛樂、忘掉其他頭疼的事情。根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一幅作品如果具有較高的審美性，便能夠促使受眾繼續(xù)閱讀，其中一位受訪者表示，對(duì)第二次線上展中展出的第一件作品印象深刻，即何海霞的《岸若千壁立》，何海霞是“長安畫派”的代表人物，他以高度嫻熟的技法，將青綠山水和水墨山水相結(jié)合，描繪了祖國的大好河山，氣勢磅礴，表現(xiàn)出對(duì)生活的熱愛。通過欣賞這些美術(shù)作品中精美的筆法，生動(dòng)的刻畫，以及作品中彰顯出的豐富的色彩，能夠讓人感受到繪畫帶來的美。除此之外，美術(shù)作品的推送中，排版也是重要因素，良好的排版能夠吸引人的閱讀。通過調(diào)查后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在排版中，適當(dāng)?shù)脑黾訄D片的邊距，圖文穿插排版，文字用適當(dāng)?shù)念伾瑘D片數(shù)量控制在30張左右閱讀完成率最高。如果圖片過多或者過少，文字行間距過于緊密都會(huì)影響閱讀。除此之外，還要考慮到受眾的手機(jī)閱讀習(xí)慣。根據(jù)受訪者的反饋，縱向的作品在手機(jī)上顯示完整，細(xì)節(jié)凸顯，而較長的橫向作品，在手機(jī)上顯示較小，放大后細(xì)節(jié)會(huì)有所缺失。在排版上，這樣的作品可以通過節(jié)選或者裁成幾段放在手機(jī)上觀看，或者是旋轉(zhuǎn)90度，提醒受眾橫屏觀看。

（四）作品的清晰度

通過問卷的開放式問題得知，有兩位調(diào)查者希望能夠看到更為清晰的圖片。在推送的展覽作品中，部分院藏作品為專業(yè)相機(jī)拍攝，并且經(jīng)過后期處理，清晰度高，而近期創(chuàng)作的抗疫題材作品大多為手機(jī)拍攝，部分作品清晰度相對(duì)較低。如果清晰度夠高，受眾會(huì)把作品放大仔細(xì)觀看，閱讀時(shí)間會(huì)增加，同時(shí)也會(huì)增加受眾收藏與保存圖片的幾率。

三、受眾反饋

在問卷調(diào)查中，有接近60%的受眾表示會(huì)有反饋，但其中大多數(shù)受眾的反饋僅限于點(diǎn)贊，少數(shù)會(huì)留言并且提出自己的建議或者意見，通過對(duì)留言的受眾進(jìn)行回訪，了解到這些受眾是媒介的主動(dòng)使用者，通過使用媒介來滿足需求，并且希望需求能夠得到進(jìn)一步滿足。因此才會(huì)有反饋。畢竟，現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們通過手機(jī)媒體能夠接受到海量信息，湖北省美術(shù)院微信公眾號(hào)在推出線上展覽時(shí)，不僅要與其他網(wǎng)絡(luò)媒介推送的消息競爭，還要與人際傳播或其他傳統(tǒng)的需求滿足方式相競爭。所以，作為傳播者，需要重視受眾的反饋，這也是培養(yǎng)忠實(shí)受眾的重要途徑。

研究結(jié)果：

根據(jù)研究結(jié)果表明，疫情期間，受眾觀看微信線上美術(shù)作品展的動(dòng)機(jī)受到了多個(gè)方面的影響。首先是對(duì)微信的使用程度和使用時(shí)間，使用程度越高，每天使用時(shí)間越多的人接觸到分享信息的可能性就越大，其中分享人的“意見領(lǐng)袖”地位，與自己的相關(guān)性以及對(duì)分享作品的介紹會(huì)影響受眾是否選擇點(diǎn)開觀看與閱讀。

當(dāng)受眾點(diǎn)開分享的鏈接后，繼續(xù)閱讀的意愿來自于作品的和自己的相關(guān)度，顏色鮮艷，視覺度高，創(chuàng)作題材貼合實(shí)際并且排版精美的推送更容易吸引閱讀，而且閱讀的完成度高。通過這些結(jié)果，也給創(chuàng)作者以及微信推廣工作團(tuán)隊(duì)提出了建議：

1.在作品的創(chuàng)作上，創(chuàng)作題材要切合時(shí)代特點(diǎn)，新冠肺炎疫情期間，湖北省美術(shù)院的藝術(shù)家創(chuàng)作的大量有關(guān)抗擊疫情的作品，具有弘揚(yáng)正能量，引起人們共鳴的作用。只有符合時(shí)代，貼近生活，貼近人民的創(chuàng)作才能更加具有觀賞性。

2.在推廣作品選取上，根據(jù)實(shí)際情況選擇容易被人們理解，符合大眾審美觀的作品，并盡可能使用高清相機(jī)拍攝，滿足受眾對(duì)高質(zhì)量作品細(xì)節(jié)欣賞的需求。同時(shí)選擇色彩豐富，視覺度的作品放在前面，增加可讀性。

3.專人撰寫作品介紹，做到通俗易懂，深入淺出，并且介紹要與當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況相結(jié)合，不僅要有內(nèi)容，更要有溫情。

4.微信排版上，多學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，字的行距不宜過密，圖文穿插排版，使得版式具有美感。

5.認(rèn)真對(duì)待受眾的反饋，通過多種渠道與受眾溝通，不斷改進(jìn)推廣方式。

湖北省美術(shù)院作為國辦畫院，始終積極踐行國家文化戰(zhàn)略，堅(jiān)持扎根人民，在手機(jī)媒體興起的新時(shí)代，也給美術(shù)作品的傳播與推廣創(chuàng)新了方式。探索受眾在線觀看美術(shù)作品展覽的動(dòng)機(jī)，可以為湖北省美術(shù)院更好的開展工作，豐富人民群眾的精神文化生活提供有力支持。