論融媒體時(shí)代健康養(yǎng)生節(jié)目現(xiàn)狀與發(fā)展

王騁

摘? ? 要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各大新媒體高速發(fā)展的大環(huán)境下，健康養(yǎng)生類節(jié)目作為傳統(tǒng)媒體中少有的高收視率節(jié)目類型，雖然節(jié)目層出不窮，各具節(jié)目特色，也各自擁有不少受眾群體，但是如何避免節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的同時(shí)，在融媒體時(shí)代抵擋住短視頻等新媒體形式的沖擊，是本文想要探討的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：融媒體;健康養(yǎng)生節(jié)目;大眾傳播;傳播效果

一、健康養(yǎng)生節(jié)目發(fā)展歷程

健康養(yǎng)生節(jié)目最早誕生于上世紀(jì)九十年代，由中央電視臺創(chuàng)辦的《醫(yī)學(xué)顧問》、《衛(wèi)生常識》、《衛(wèi)生與健康》是可以說是我國健康養(yǎng)生類節(jié)目的雛形，當(dāng)時(shí)的節(jié)目形式較為簡單，旁白配音加上簡單畫面，主要用來宣傳預(yù)防傳染性疾病和多發(fā)病的預(yù)防。

近幾十年，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，人民對生活質(zhì)量的要求日益提高，越來越多的健康養(yǎng)生類節(jié)目也應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國各省市電視臺包括地方電視臺開設(shè)的健康養(yǎng)生類節(jié)目已經(jīng)接近兩百個(gè)，但是有影響力節(jié)目較少，節(jié)目公信力不高，節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重是目前健康養(yǎng)生節(jié)目發(fā)展的主要瓶頸。

二、健康養(yǎng)生節(jié)目興起原因

1、老齡化問題日益嚴(yán)重

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，目前60歲以上老年人已經(jīng)占到了我國全部人口的18%，人民追求健康生活品質(zhì)的需求逐步增加。

有相關(guān)調(diào)查顯示，對調(diào)查對象收視習(xí)慣和偏好內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查，有 95% 的老年人通過電視獲取信息，平均觀看電視時(shí)間在 1.5～4 小時(shí)，超過 4 小時(shí)的老年人占 12%，代表老年人愿意通過電視獲取信息。在老年群體內(nèi)容偏好上，處于前三名的節(jié)目分別是電視劇、新聞節(jié)目以及養(yǎng)生健康節(jié)目，代表養(yǎng)生健康節(jié)目具有龐大的老年受眾群體。

2、公眾健康問題愈發(fā)突出

根據(jù)前不久權(quán)威機(jī)構(gòu)剛剛發(fā)布的《2020年健康醫(yī)療預(yù)測報(bào)告》顯示，我國三高患者共計(jì)3.5億，已達(dá)到我國總?cè)丝诘?5%左右。除了“三高”，慢性關(guān)節(jié)炎、冠心病等發(fā)病率同樣逐年上升，我國已經(jīng)逐漸成為“慢性病大國”，為慢性病患者科普保健知識成為健康養(yǎng)生節(jié)目的主要功能之一。

此外，各類慢性疾病年輕化趨勢日益凸顯，年輕人猝死的新聞屢見不鮮，致使當(dāng)代年輕人的養(yǎng)生意識也逐步提高，各類健康養(yǎng)生類欄目成為了他們健康科普的手段之一。

3、醫(yī)療資源分配不均

目前我國仍有不少地方醫(yī)療資源緊缺，存在看病難、看病貴的情況，導(dǎo)致我國醫(yī)患矛盾事件也屢有發(fā)生。這就造成很多民眾小病不不愿去醫(yī)院看診，希望自己在家吃藥調(diào)理，得到一定的保健效果對醫(yī)療知識需求量就大大增加。

4、中醫(yī)思想根深蒂固

中醫(yī)文化已經(jīng)在我們國家存在了千年之久，其中中醫(yī)講究“補(bǔ)”和“養(yǎng)”，是在身體發(fā)生病變前就開始預(yù)防和調(diào)養(yǎng)，藥效來的可能沒那么快，和現(xiàn)在的快生活快節(jié)奏不同，是慢下來的一種體現(xiàn)。防患于未然，“治未病”的思想貫穿于很多中國人的思維模式之中，因此通過節(jié)目獲取預(yù)防保健知識，是很多人觀看養(yǎng)生節(jié)目的原因。

三、健康養(yǎng)生類節(jié)目解析——以上海廣播電視臺為例

1、《名醫(yī)話養(yǎng)生》

●節(jié)目介紹：

《名醫(yī)話養(yǎng)生》節(jié)目脫胎于上海新聞綜合頻道的知名健康科普欄目《名醫(yī)大會診》。《名醫(yī)大會診》創(chuàng)辦于1998年，是上海最早的健康欄目，在受眾中有著良好口碑。二十年來專注于健康科普，為大眾預(yù)防保健、治未病提供專業(yè)知識，曾榮獲2016年上海市科技進(jìn)步三等獎、中國廣播影視大獎第23屆“星光獎”電視科普節(jié)目大獎、2015年上海科普教育創(chuàng)新獎科普傳媒一等獎等獎項(xiàng)。

●播出時(shí)間：

每周一至周五晚17點(diǎn)檔 東方衛(wèi)視

●節(jié)目特點(diǎn)：

《名醫(yī)話養(yǎng)生》采用專家訪談形式，每期節(jié)目邀請一位權(quán)威專家，針對時(shí)效性較強(qiáng)的養(yǎng)生話題，通過大量醫(yī)院真實(shí)拍攝和醫(yī)生采訪，為觀眾答疑解惑，每周還會特設(shè)一期節(jié)目關(guān)注老百姓關(guān)心的另一大話題食品安全，與其它養(yǎng)生健康節(jié)目有所不同。此外現(xiàn)場還有一批中老年粉絲觀眾，可以親自體驗(yàn)健康自檢手法、養(yǎng)生操等形式互動。該節(jié)目注重自我保健養(yǎng)生知識科普，中醫(yī)選題較多，專家均為三甲醫(yī)院主任醫(yī)師級別，內(nèi)容權(quán)威性較高。此外，名醫(yī)系列節(jié)目還根據(jù)節(jié)目內(nèi)容出版了三套系列書籍，形式較為多樣，深受觀眾歡迎。

●微信公眾號：東方衛(wèi)視名醫(yī)話養(yǎng)生

該公眾號每天推送一次，兩條內(nèi)容基本為當(dāng)天的節(jié)目預(yù)告以及具有時(shí)效性的科普內(nèi)容推送，內(nèi)容推送含當(dāng)期節(jié)目預(yù)告視頻。

●收視率及微信閱讀量分析

通過本節(jié)目的情況可以看到，發(fā)病率較高的疾病選題，比如糖尿病、失眠等，無論是電視平臺還是新媒體平臺，均能獲得更高的關(guān)注度。此外，微信公眾號閱讀量與收視率基本呈現(xiàn)正比關(guān)系。

2、《36.7℃明星聽診會》

●節(jié)目介紹

《36.7℃明星聽診會》節(jié)目是一檔普及健康知識的娛樂節(jié)目，本著寓教于樂的宗旨，使觀眾在詼諧輕松的氣氛中了解醫(yī)學(xué)常識，分享養(yǎng)生之道。通過醫(yī)學(xué)專家對明星嘉賓體檢報(bào)告分析，并給明星嘉賓更具自身健康狀況給于養(yǎng)生上的建議和糾正錯(cuò)誤的養(yǎng)生方法。同時(shí)給觀眾普及科學(xué)的健康養(yǎng)生方法。

●播出時(shí)間：

每周五晚20：30分 上海都市頻道

●節(jié)目特點(diǎn)：

該節(jié)目分為常規(guī)節(jié)目以及特別策劃兩大類型，常規(guī)節(jié)目內(nèi)容以當(dāng)季熱門話題或者節(jié)日話題為主，特別策劃則按照內(nèi)容元素為主，例如《聽食物說》、《聽院長說》、《聽傳人說》等通過同類標(biāo)簽來傳播健康科普知識。不同于《名醫(yī)話養(yǎng)生》，該節(jié)目風(fēng)格大多以輕松活潑為主，通過小品等形式呈現(xiàn)主題，但專業(yè)醫(yī)學(xué)科普知識傳播部分相對較少。

●最近選題及收視率（以2020年1月為例）

●微信公眾號：smg367

該公眾號每天推送一次一條內(nèi)容，內(nèi)容多為有獎問答題、中獎觀眾揭曉以及當(dāng)天節(jié)目預(yù)告為主。

●收視率及微信閱讀量分析

不同于《名醫(yī)話養(yǎng)生》，該節(jié)目預(yù)告推送不具備規(guī)律性，從而導(dǎo)致閱讀量不穩(wěn)定。但同樣可以看到，養(yǎng)生節(jié)目的觀眾還是比較“挑剔”的，對于慢性咳嗽這些“干貨”話題，電視以及新媒體平臺均獲得較高關(guān)注;而對于年夜飯等烹飪?yōu)橹鞯能浶栽掝}，則興趣不高。

3、《X診所》

●節(jié)目介紹

《X診所》是SMG旗下王牌健康節(jié)目，致力于傳遞健康新知，解密健康未知數(shù)。每期節(jié)目邀請三位明星嘉賓，與主持人、專家一起討論健康話題，分享最新健康知識。

播出時(shí)間：

每周一至四晚20：45分 上海都市頻道

●節(jié)目特點(diǎn)：

與之前討論的其它兩檔節(jié)目相比，《X診所》演播室科技感更強(qiáng)，環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)清晰明快，節(jié)目外拍部分較少，著重通過主持人、嘉賓以及現(xiàn)場觀眾討論，專家總結(jié)分享健康知識。演播室內(nèi)經(jīng)常通過現(xiàn)場烹飪、現(xiàn)場治療體驗(yàn)等展示，互動感較強(qiáng)。

●微信公眾號：X診所

該公眾號每天推送一次三條內(nèi)容，頭條內(nèi)容為節(jié)目預(yù)告，附帶視頻預(yù)告;次條和三條基本為推廣活動和廣告為主。

●收視率及微信閱讀量分析

該節(jié)目的收視率以及微信閱讀量都比較穩(wěn)定，且一周內(nèi)選題方向相對集中。微信推送的圖文質(zhì)量也較為精良，“顏值時(shí)代”看顏值的定律，看來也適用于養(yǎng)生節(jié)目新媒體傳播。

4、數(shù)據(jù)觀察總結(jié)

雖然數(shù)據(jù)樣本不夠充足，但是從上海廣播電視臺三檔節(jié)目的數(shù)據(jù)，養(yǎng)生節(jié)目的現(xiàn)狀，我們?nèi)钥梢詮闹懈Q探一二。首先，該類型節(jié)目的觀眾是“挑剔且專一”的，他們喜好扎實(shí)有干貨的疾病選題，可以真正學(xué)到健康保健知識的節(jié)目;其次，新媒體平臺數(shù)據(jù)與收視率呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，新媒體可以很好助力養(yǎng)生節(jié)目的推廣，節(jié)目觀眾并非大多數(shù)都是不會玩手機(jī)的中老年觀眾;第三，從新媒體推送效果來看，預(yù)告推送當(dāng)天就可以看到節(jié)目，推廣效果更佳，此外“顏值第一”理論同樣適用于養(yǎng)生節(jié)目以及新媒體內(nèi)容制作。

四、目前養(yǎng)生節(jié)目普遍存在的問題

1、節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如今我國國民對于健康養(yǎng)生的需求達(dá)到了空前的高度，每個(gè)省市電視臺乃至廣播臺都開設(shè)了養(yǎng)生類節(jié)目，但是其中最嚴(yán)重的的問題就是節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重。以上提到上海的三檔節(jié)目在同類節(jié)目中已屬于各自特色比較鮮明，許多外省市的養(yǎng)生節(jié)目效仿央視《健康之路》，北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》等深受歡迎的節(jié)目，但往往“形似神不似”，基本停留在主持人和專家訪談，一問一答的層面，提問內(nèi)容不接地氣，專家資質(zhì)審核不嚴(yán)，科普內(nèi)容表達(dá)不清。在這種背景下許多打著養(yǎng)生旗號的書籍、公眾號紛紛登場，這類節(jié)目質(zhì)量良莠不齊，其中不乏偽科學(xué)、偽專家。此外，當(dāng)前我國大多數(shù)的健康養(yǎng)生節(jié)目都聚焦在身體保健與治療對策上，對醫(yī)療文化層面內(nèi)容科普不足，節(jié)目形式較為單一，束縛了節(jié)目對形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。

2、新媒體融合程度有限。筆者通過對以上三檔節(jié)目的新媒體數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，新媒體閱讀量越高的節(jié)目，當(dāng)期收視率也相對較高。因此新媒體傳播對于提升節(jié)目收視率以及節(jié)目獲取受眾有很好的作用。現(xiàn)如今手機(jī)等新媒體客戶端是大部分人的信息來源，傳統(tǒng)媒體融合新媒體傳播手段也是大勢所趨。但是根據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，我國養(yǎng)生節(jié)目除了各省市衛(wèi)視平臺的大型節(jié)目，以長三角區(qū)域?yàn)槔孛骖l道節(jié)目擁有公眾號等新媒體客戶端的數(shù)量不到三分之一，目前來看，養(yǎng)生節(jié)目的新媒體傳播道路任重而道遠(yuǎn)。

3、節(jié)目專業(yè)程度不高。如今健康養(yǎng)生節(jié)目嚴(yán)格意義上來說是醫(yī)學(xué)知識科普節(jié)目，那么這里提到的專業(yè)程度，可以分為兩個(gè)方面。

首先筆者想要討論的“專業(yè)程度”是醫(yī)學(xué)專業(yè)程度。因?yàn)榇蟛糠逐B(yǎng)生節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)是新聞傳播專業(yè)出身，本身對于醫(yī)學(xué)知識的積累不夠，有些節(jié)目知識把關(guān)不嚴(yán)謹(jǐn)，更容易導(dǎo)致專業(yè)信息的誤讀甚至誤導(dǎo)，這一現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，醫(yī)學(xué)知識和傳播理論兼?zhèn)涞娜瞬咆酱囵B(yǎng)。

第二個(gè)“專業(yè)程度”要求更高，那就是科普專業(yè)程度。我國健康科普事業(yè)開展較晚，各方面都還不成熟，在節(jié)目中往往表現(xiàn)為有些醫(yī)生雖然臨床經(jīng)驗(yàn)豐富，科研水平很高，但節(jié)目中講解疾病預(yù)防卻出現(xiàn)類似大學(xué)授課的情況。舉個(gè)例子，比如筆者最近觀看的一期針對高血壓話題的養(yǎng)生節(jié)目，節(jié)目一大半時(shí)間用來告訴觀眾高血壓的發(fā)病機(jī)制，但卻忽略了觀眾最想聽的內(nèi)容，比如高血壓如何控制，如何吃藥等等;當(dāng)然這些現(xiàn)象與節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的思維方式也有關(guān)系，如何從患者的切身角度出發(fā)，少些無效提問，多些真正的服務(wù)信息，也是提升科普專業(yè)程度的重要途徑之一。

4、與觀眾的距離不夠近。目前大部分健康養(yǎng)生節(jié)目都是演播室形式，雖然不同于新聞報(bào)道，沒有“走出去”的硬性要求，但是與觀眾的溝通交流，了解受眾的想法和需求，是任何一檔優(yōu)秀電視節(jié)目需要做到的。以上上海的三檔節(jié)目都會定期舉辦專家義診或者觀眾見面會等形式的交流活動，但目前大部分養(yǎng)生節(jié)目往往“埋頭”做節(jié)目，很少“走出去”通過線下活動去主動和觀眾溝通，甚至很少有走進(jìn)醫(yī)院，走進(jìn)門診，走近患者的機(jī)會，這樣往往導(dǎo)致選題方向不接地氣，提問內(nèi)容并非觀眾所想。因此，健康養(yǎng)生節(jié)目“走出去”同樣重要。

五、融媒體背景下養(yǎng)生節(jié)目的發(fā)展芻議

1、堅(jiān)持差異化路線。當(dāng)前，健康養(yǎng)生節(jié)目的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，要改變這一現(xiàn)象，就是要堅(jiān)持差異化定位。首先節(jié)目可以從覆蓋面的大小進(jìn)行基礎(chǔ)定位，上星衛(wèi)視與不上星節(jié)目應(yīng)該有不同的定位。衛(wèi)視平臺的健康養(yǎng)生節(jié)目要納入2030年“健康中國”發(fā)展規(guī)劃的視域之中，要把發(fā)展重點(diǎn)放在對健康知識的傳播與意識的培養(yǎng)中，構(gòu)建起完整的健康素養(yǎng)培養(yǎng)的知識鏈與文化鏈，形成可持續(xù)發(fā)展的傳播體系，滿足民眾日益豐富的健康需求。其次，地方健康養(yǎng)生節(jié)目的區(qū)域性非常強(qiáng)，應(yīng)注重打造蘊(yùn)含區(qū)域性傳統(tǒng)中醫(yī)文化融合性節(jié)目等。

2、打造精品化內(nèi)容。通過對上海電視臺三檔養(yǎng)生節(jié)目的簡單觀察可以看到，觀眾對于實(shí)用服務(wù)信息足的節(jié)目選題更為青睞。在節(jié)目創(chuàng)作時(shí)要團(tuán)結(jié)和發(fā)揮主管部門、媒體、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公益組織等部門及機(jī)構(gòu)的作用，一起構(gòu)建具有權(quán)威性的專家及人才庫、項(xiàng)目創(chuàng)新基地及節(jié)目題材庫，形成協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制。每一期的主題要精心甄選，避免跟風(fēng)炒作等現(xiàn)象的發(fā)生，要形成新穎的節(jié)目創(chuàng)意，精益求精，堅(jiān)持走精致化路線。在節(jié)目內(nèi)容表達(dá)方面要接地氣，發(fā)問方式要從觀眾角度出發(fā)，適當(dāng)搭配一些情景劇等形式的傳播方式，使用非語言的輔助話語，可以使得專業(yè)權(quán)威的醫(yī)學(xué)知識變得日常化、生活化，更易被觀眾接受。

3、構(gòu)建新媒體傳播矩陣。近年來，各種新媒體傳播手段層出不窮，各種短視頻以及碎片化的傳播方式是當(dāng)下最為流行的。我國的媒介形態(tài)和傳播形式發(fā)生巨變，很多各省市傳統(tǒng)媒體都成立了融媒體平臺，主流媒體構(gòu)建傳播矩陣，進(jìn)行整合化傳播已經(jīng)成為大勢所趨。健康養(yǎng)生節(jié)目也應(yīng)嘗試借助這些平臺的傳播優(yōu)勢，通過電視、廣播、微博、微信公眾號進(jìn)行同步推送，以傳播矩陣效應(yīng)擴(kuò)大節(jié)目宣傳效果，推動健康養(yǎng)生文化品牌的構(gòu)建，使節(jié)目品牌化，增加用戶粘度。

4、優(yōu)化服務(wù)信息平臺。如今，很多養(yǎng)生節(jié)目都開設(shè)了微信公眾號等新媒體平臺，像《名醫(yī)話養(yǎng)生》《X診所》等都已經(jīng)在平臺上開設(shè)了節(jié)目回看以及醫(yī)療信息檢索等功能。構(gòu)建多元化的新媒體平臺，應(yīng)該形成數(shù)字化、條目化、適時(shí)化的管理體系，將傳統(tǒng)媒體資源、醫(yī)療信息資源等內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化，開發(fā)批量管理、即時(shí)存儲、便捷調(diào)用等管理模塊，轉(zhuǎn)變?yōu)榛踊姆?wù)模式。此外，借助新媒體分析，為資源整合、數(shù)據(jù)挖掘等方面提供強(qiáng)有力的信息支持，通過新媒體信息采集與分析、流式數(shù)據(jù)處理等技術(shù)，加強(qiáng)與觀眾的適時(shí)互動，及時(shí)聽取觀眾對于節(jié)目的意見與建議;通過線下活動的舉辦，收集群眾的觀看感受與觀點(diǎn)，才能真正拉近和觀眾之間的距離。

參考文獻(xiàn)：

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[5]健康養(yǎng)生類節(jié)目的有效傳播策略? 李海威 李安