新時代語境下山東省鄉村旅游新業態發展現狀及對策

顏苗苗 梅青

[摘 要] 近幾年來，鄉村民宿、休閑有機農場、自駕車露營地等各種鄉村旅游新業態層出不窮。在鄉村振興戰略實施與消費升級的新時代背景下，作為傳統鄉村旅游的拓展延伸，新業態對于持續發揮旅游業拉動鄉村地區經濟、社會文化等領域發展的綜合帶動效應大有裨益。然而，山東省鄉村旅游新業態總體呈現小、散、弱等特點，破解其發展瓶頸以促進其可持續發展是新時代語境下亟待解決的困境。本文通過對山東省鄉村旅游新業態發展現狀進行梳理，探索其存在的主要問題，針對問題提出科學引領規劃、構建新業態差異化產品體系等多元化發展路徑。

[關鍵詞] 鄉村旅游新業態;發展路徑;山東省

[中圖分類號] F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2020）02-22-3

1 發展鄉村旅游新業態的必要性

1.1 旅游需求常態化、多樣化

自改革開放以來，我國經濟快速發展，城市化水平不斷提高，人們的生活質量不斷提升，人們追求自然的美好愿望越來越強烈。而鄉村旅游正是成為人們追求精神享受、回歸自然、逃離快節奏城市生活、追求美好生活的重要方式。而且近年來人們更加追求個性化、差異化、高生態質量、體驗新奇的旅游產品，這就對傳統鄉村旅游發起了挑戰。鄉村民宿、休閑有機農場、房車露營地等新業態在此背景下應運而生，以產業融合或創新產品、服務等形式改變單一化、同質化的傳統鄉村旅游發展模式，使游客在新業態的體驗中獲得情感共鳴和心理滿足。

1.2 實施鄉村振興戰略的重要舉措

鄉村旅游作為解決“三農”問題最有效的途徑之一，也是農村經濟轉型升級的重要抓手[1]。發展鄉村旅游不僅能為鄉村地區帶來可觀的經濟收入，還能繼承和發展我國傳統的鄉村民俗文化，促進鄉村剩余勞動力就業、農民增收、資源保護和生態鄉村建設[2]，在全面推動新型城鎮化建設、加快實現農村步入小康社會等領域大有可為。特別是作為我國農業大省的山東省，鄉村旅游的發展對山東省當地農民生活水平提升與整體經濟發展具有非常重要的現實意義和價值。此外，鄉村旅游新業態作為傳統鄉村旅游的拓展延伸，對于打破發展瓶頸、解決內部資源開發空間不足等問題效果顯著。

2 山東省鄉村旅游新業態發展現狀

山東省是傳統農業大省和齊魯文化發祥地，鄉村旅游資源十分豐富。早在20世紀80年代初，山東省就在全國率先開發了適合時代條件的鄉村旅游項目，經過幾十年的發展，培育出一批全國知名鄉村品牌，形成一定產業規模。2018年，山東省鄉村旅游接待人數達5.03億人次，實現鄉村旅游消費2 955.24億元。省級旅游強鄉鎮已建有527個，省級旅游特色村1 180個，豐富的鄉村旅游資源為發展新業態培育了優質沃土。

通過對鄉村旅游新業態的旅游人次與旅游消費的不完全統計，可以看出其發展勢頭良好。據山東省旅游發展委員會提供的信息顯示，2017年國慶黃金周濰坊白浪河露營地、日照藍海一號房車露營地一房難求;濱州大高飛行器靜態展、領航通航開展的飛行體驗游預約爆滿;精品民宿受追捧，臨沂蒙山旅游度假區沂蒙山舍、富泉山居、隨行居、沂南朱家林等高端民宿成為當下消費熱點，“十一”期間預訂爆滿;濟寧市推出農事采摘、民俗記憶、綠色休閑等4類11條鄉村旅游產品，其中納入全省監測的3個鄉村旅游點，國慶前4天共接待游客45.25萬人次。由此可以看出，鄉村旅游新業態以游客的需求為導向，通過產業融合、創新產品與服務等形式，成為促進鄉村旅游發展的新增長極。

在強勁的市場需求帶動下，鄉村旅游新業態投資規模不斷擴大，而且吸引了大批旅游開發公司。在山東省大部分鄉村旅游新業態中，投資主體是旅游公司，他們通過專業的管理運營經驗推進鄉村旅游創業創新，推動休閑農莊、特色民宿、房車露營地與鄉村博物館等投資快速增長。同時，政府在政策、資金等方面給予大力支持與保障，當地居民也以直接或間接的方式加入旅游發展行列，還有旅游者、非政府組織等多主體共同構成了鄉村旅游新業態發展的多主體共生、共建的推動發展格局。

3 山東省鄉村旅游新業態現存問題

3.1 整體呈現“小、散、弱”的格局

山東省鄉村旅游新業態總體呈現小、散、弱的格局，具體表現如下。

3.1.1 小，即投資額與規模小。一部分鄉村旅游新業態是在傳統的鄉村旅游基礎上拓展延伸的，具有良好的發展基礎與穩定的市場流量。而大部分鄉村旅游新業態是在鄉村振興時代背景下，特別是市場需求的拉動下發展起來的，且以旅游公司投資建立為主，投資資金少，體量小，成長為能產生規模效益的新業態尚需要一定時間。

3.1.2 散，即資源點散。從山東省整體區域格局來看，各個地市的鄉村旅游新業態布點零亂，尚未形成具有美譽度與品牌知名度的新業態集聚鄉村旅游帶和鄉村旅游集群片區;從各地市來看，亦存在新業態零星散落、分散經營的分布格局。

3.1.3 弱，即管理與運營能力弱。一些小微鄉村旅游新業態存在過度生搬硬套成功案例的現象，不能因地制宜、因時而異，而且缺乏專業的管理經驗，導致新業態處于發展疲軟的狀態。

3.2 缺乏區域統一系統性規劃

目前，山東省多數地區鄉村旅游業發展缺乏合理規劃，未能從宏觀區域角度統一規劃，主要表現在以下幾點。第一，各地區對區域資源的分割性使用導致區域性資源、區域性產品的整體特色無法體現，難以形成共享共建的合作模式，直接影響了區域整體旅游產品體系的形成。第二，旅游作為一個強關聯性的產業，在整體規劃中應涉及城市規劃、人口、農業、農村、農民、經濟、園林、區域科學、地理學與國土規劃、林業、環保等各個方面。而目前山東省缺乏系統的和綜合性的統一規劃，旅游相關產業缺乏統籌規劃與協調配合。第三，未協調好各方利益，未實現協同合作、互相監督、互相配合。鄉村旅游新業態根植于農村，必然涉及當地村民這一重要主體，同時需要考慮當地政府、旅游開發商、游客、非政府組織等多主體的利益訴求。而由于未能全面協調好各方利益，導致在旅游開發和運營過程中普遍存在各自為政現象，人員、資金、技術、資源等要素沒有形成合力，新業態項目普遍存在規模小、影響力弱等問題。

3.3 新業態產業融合不夠、創新力不足

2017年中央一號文件曾提出的“旅游+”，基于旅游業是一個關聯性強、輻射拉動作用明顯的行業，特別是鄉村旅游，與一二三產業之間的融合更加深入，隨著產業轉型升級的加快，相關行業間的聯系更加緊密。但是，目前山東省鄉村旅游在產業融合方面存在明顯短板，尚未形成以旅游為核心產業支撐的產業融合局面，對“旅游+”潛在價值的挖掘不夠充分。比如，鄉村旅游與文化產業融合產生的新業態鄉村博物館，未能將當地蘊含精神內涵的民俗文化完全融入鄉村旅游中，尚未與當地區域特色等優勢緊密結合。旅游產品及其服務缺乏特點，而單純以一次盈利為主，難以達到可持續發展的要求，造成游客的游覽體驗得不到滿足、產品及其服務的吸引力與競爭力不高。現有的新業態本身缺乏特色，沒有根據市場需求及時地進行產品創新和轉型升級，沒有構建一體化、全方位優質服務的有機農場或者休閑農場，因此難以滿足現代人所向往的自然、淳樸、高品質生活。

4 新時代語境下山東省鄉村旅游新業態發展建議

4.1 構建省域科學發展規劃

構建涉及全省域、全相關行業、多主體參與的總體科學發展規劃，以增強區域間的協調配合、行業聯動以及多主體參與積極性，將零散分布的小微鄉村旅游新業態連點成線、連線成面，發揮規模效益，進而促進山東省全域旅游的發展。首先，結合國家和省、市出臺的鄉村旅游發展新政策、新要求，對山東省各市鄉村旅游發展總體規劃進行合理修編，重視保持新業態項目的新穎性、個性化、獨特性[3]。其次，加強相關行業的聯動配合，充分發揮旅游業關聯度高、涉及面廣、帶動力大等特點，將“旅游+”作為全省旅游發展突破口和新引擎，不斷構建發展新模式，全力培育打造鄉村旅游大產業。最后，權衡各方主體，將參與鄉村旅游新業態發展的各個主體的利益、社會、心理等方面的訴求加入規劃內容，并鼓勵多方主體加入旅游規劃中，共同推進鄉村旅游新業態的發展。

4.2 構建大城市近郊鄉村旅游圈

鄉村旅游新業態相對于城市旅游者來說具有短時、短途的特點，其旅游市場來源大部分來自城市或近郊人群[4]。針對旅游市場的地域特點，構建大城市近郊鄉村旅游圈，大力發展“城市后花園工程”，培育濟南市的后花園南部山區、青島市的后花園萊西與平度等地區等成為相對集中、業態豐富、功能完善、擁有核心吸引物與綜合競爭力大城市的近郊鄉村旅游圈。同時，引導泰山、蒙山、微山湖、東平湖、海岸線、齊長城、黃河和運河等周邊向鄉村旅游集聚區發展，形成多業態集聚的鄉村旅游帶和鄉村旅游集群片區。另外，加大鄉村旅游新業態市場輻射范圍，由瞄準山東省的城市近郊人群逐漸轉移至長三角、京津冀、珠三角、東北三省、中原城市群等。

4.3 構建新業態差異化產品體系

通過整合鄉村旅游資源，打造特色鮮明的旅游產品，豐富產品體系，建立差異化、多層次、多樣化、有深度、有廣度的多元化鄉村旅游新業態產品體系。形成山東省形象鮮明、主題突出的鄉村旅游新業態的新形象，豐富和延伸產業鏈，產品體系涵蓋休閑農莊、特色民宿、生態休閑觀光園、星級農家樂、漁家樂和汽車露營地等多元化鄉村旅游新業態產品。從需求側來講，游客出行的目的主要集中在休閑放松、回歸自然、增加見識等方面，創新鄉村旅游業態產品，進行多元化、差異性開發是破解同質化競爭、吸引游客的重要途徑。可重點培育青島、煙臺、威海等沿海城市一帶的特色漁村、漁家樂，濟寧、曲阜、淄博一帶的齊魯文化鄉村游、研學旅游，濟南南部山區一帶的精品民宿、汽車露營地等具有創新的、特色化的鄉村旅游新業態形式。

綜上所述，發展鄉村旅游新業態在滿足消費者日益多樣化和常態化的旅游需求、對美好生活的向往與增加農村經濟收入、充分利用農村的有效資源、優化農業結構等方面效果突出。從山東省鄉村旅游新業態的發展情況來看，在良好的發展勢頭下存在諸多問題，而構建省域科學發展規劃、構建新業態差異化產品體系等因地制宜的建議構成了山東省鄉村旅游可持續發展的可行性路徑。

參考文獻

[1]張婷婷.產業轉型升級背景下的鄉村旅游規劃研究[D].重慶：重慶交通大學，2017.

[2]王樂.山東省鄉村旅游發展模式研究[D].青島：中國海洋大學，2014.

[3]畢蘭.經濟新常態下鄉村旅游的創新模式[J].農業經濟，2019（8）：55-57.

[4]宋增文.北京鄉村旅游新業態發展機制[J].北京農業，2015（20）：8-13.