農產品區域企業品牌運營管理成效、問題及對策

樂煒雯 唐禮勇

[摘 要] 我國農業現代化的標志之一是農產品品牌化，而推動農產品品牌化的主要力量是各地的農產品企業。近年來，國內不同區域、凡是具備一定特色的農產品紛紛依托企業打造自己的品牌，不斷強化企業的品牌競爭意識，以更好地適應和面對當前我國農產品市場普遍排斥無品牌農產品的良性趨勢，同時逐步改變消費者對本土企業品牌的信任始終略低于國外企業品牌的消極態勢。本文以浙江省嘉興市“笨天篷&月子皇后”企業農產品品牌為例，提出農產品區域企業品牌取得成功的關鍵在于合理地運營管理，并分析笨天篷企業品牌在運營管理過程中憑借多元化的產品品牌推介形式與市場銷售渠道取得的成效以及在市場實踐中逐步發現的產品品牌本身和其他方面的問題及原因，從而有針對性地設計出有利于提升農產品區域企業品牌效益的對策。

[關鍵詞] 農產品;品牌化;區域企業品牌

[中圖分類號] F323.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2020）02-37-6

長期以來，中國經濟實力的提升有目共睹，國民對個體生活質量的要求隨著人們生活水平的提高而提高。同時，城市化的高速推進使中國農業逐步走向標準化生產與產業化經營的模式，中國農民也日趨職業化，農產品的生產和銷售更加規范、目的性更加明確。為了滿足市場對高品質農產品的需求，贏得消費者的信任，擴大某一農產品的市場競爭力，品牌成了各區域農產品企業的立身之本。

各區域有一定知名度的優質農產品紛紛成立企業品牌，并積極打造各自的品牌特色。其中，高端農產品企業通常以健康、優質、營養、本土化、綠色無污染和純天然無公害等內容作為品牌特色與產品改良及推廣方向，這也是企業品牌運營管理人員經過長期的市場調研發現的當前中產家庭消費者最為側重的農產品消費選擇。而基于目前國內整體經濟和農產品市場的發展趨勢，中產家庭消費選擇的市場占比將只升不降，過去混亂無序、價低質劣，打所謂“價格戰”的銷售戰略必然無法長遠。各地農產品企業必須與標準化的農業生產基地建立密切的聯系，從源頭把關農產品的品質，打造最合理的品牌，第一時間將處理好的生鮮農產品通過各種渠道銷售出去，更要時刻關注消費者的反饋，做好品牌售后及產品改良工作。

然而，農產品企業品牌的成功需要內外多方因素的積極影響。從目前來看，高品質農產品品牌的市場競爭仍相當激烈，大中型企業和國企在地區影響力和國家資金、政策扶持的巨大優勢下，其競爭力往往高于區域內數量密集且產品品牌特色雷同的小微企業。在此前提下，區域小微企業農產品品牌必須克服諸多阻礙，在保證產品質量、提升產品口感與營養價值的基礎上不斷創新，強化特色，吸引消費者，從而形成強有力的品牌優勢。在此過程中，企業品牌會在一定階段取得較明顯的成效，但也會出現更多的問題。而要想解決這些問題，企業品牌運營管理人員就必須在不斷更新相關理論知識的前提下，積極參與產品市場營銷實踐，發現問題的成因，再有針對性地設計提高品牌效益的方案。

本文主要采取了文獻法、訪談法、調查法和個案研究法。在查閱相關文獻后，筆者對企業工作人員分別進行了面對面訪談，在浙江省嘉興市農產品企業品牌“笨天篷&月子皇后”的運營方（嘉興市天篷農業休閑有限公司）和原料產地（嘉興市天篷畜禽養殖專業合作社）進行了將近2個月的實地調查，詳細了解該農產品區域企業品牌的發展歷程、運營管理成效及問題，并對問題的原因進行了分析，最終提出了能改善農產品區域企業品牌運營管理現狀的普遍性對策。

1 農產品區域企業品牌運營管理相關文獻綜述

筆者在查閱部分有關農產品區域企業品牌運營管理的文獻后發現，品牌的出現和發展對于區域農產品企業而言，有其必然性，也有其必要性，但仍然存在很多運營管理層面的問題。

首先，董彥霞等提出品牌是中小企業的生存發展之本，但絕大多數中小企業對于品牌的宣傳和應用十分有限[1]。此外，董彥霞等還說明了品牌管理涉及宏觀與微觀2個層面，宏觀層面是對品牌戰略的制定，而微觀層面則是品牌管理的微觀操作，兩者都有賴于企業管理的軟環境[1]。對此，學者們認為中小企業品牌管理應著眼于對產品附加值的提升，積極打造講究品質和文化的軟環境，不過分關注銷量，不將產品銷量大等同于品牌的成功，應不斷推進品牌本身的創新，實現品牌的正確管理，更要提高各企業間的共享意識，即各企業不應以地域劃分來創建品牌。雖然地域性的產品特色為區域農產品企業提供了良好的發展條件，但企業品牌成功的關鍵在于經營者們在共享地域優勢中成功地進行差異化品牌保護。

其次，史剛介紹了當前農產品企業品牌運營的一些常見誤區，例如，農產品企業過分依賴地域性的自然環境優勢，品牌的進一步發展難以突破;農產品企業品牌訴求層級較低，大多停留在產品的實用層面;農產品品牌間的同質競爭比較嚴重，自我創新能力不足;農產品企業的品牌傳播模式簡單，且缺乏連續性等[2]。

最后，李玲分析了農產品企業品牌化建設過程中存在的問題，并提出了農產品企業品牌化運營過程中的一些建議[3]。在問題方面，李玲認為農產品生產季節性過強，導致品牌連續性難以形成;也由于農產品的生產受到自然環境的制約，而且其后的企業生產者在生產經驗及其投入水平的影響下會直接影響農產品的質量，使品牌農產品標準化難度增大，阻礙品牌化建設;農產品企業過度依賴區域自然環境優勢，難以形成品牌特色;生鮮農產品保存難度往往較大，而農產品經過加工后的品質又難以得到保證，導致產品品牌市場信任度較低[3]。在建議方面，李玲提出必須重點關注品牌傳播模式，以保證其連續性，因為農產品企業品牌化運營大多是以政府推薦作為主要傳播渠道，只有少部分企業（農產品電商企業）是自行利用電視媒介或者互聯網來進行廣告宣傳;農產品企業不應過度強調農產品的實用價值，而忽視其品牌價值，使消費者品牌意識淡薄，對品牌忠誠度低，易受價格波動影響，企業應注意農產品品牌訴求層級;農產品企業應注重追求多元品牌形象，以突破對地域環境的過度依賴，防止農產品企業品牌特色喪失而失去品牌競爭力;農產品企業不能一味將綠色環保理念作為品牌傳播的核心訴求點，而無法塑造品牌真正特色、挖掘品牌真正優勢、創造品牌真正競爭力，最終導致出現區域市場農產品企業品牌普遍同質化的消極現象[3]。

綜上所述，農產品區域企業打造品牌并對其采取合理的運營管理模式在當前國內農產品市場極有必要，而品牌創建成功的關鍵主要在于提升品牌本身的特色與價值，并保證和不斷優化農產品本身的高品質，強化品牌的市場競爭力。但筆者發現，目前有關農產品區域企業品牌的研究大多局限于農作物產品品牌，而畜禽海鮮類農產品品牌較少，種植業與養殖業雖同屬農業，其產品也同屬于農產品，但影響這兩類農產品品牌運營管理的因素與產生的問題卻不盡相同。因此，筆者認為分析養殖類農產品區域企業品牌的運營管理案例的問題及其原因，可以有效擴展目前農產品企業品牌化影響因素與問題的范疇，具有一定的研究價值。

2 嘉興市農產品企業品牌“笨天篷&月子皇后”運營管理現狀與成效

筆者主要以嘉興市“笨天篷&月子皇后”品牌為例，對農產品區域企業品牌的運營管理展開分析。

2.1 品牌創建歷程

2005年，笨天篷農場創立（當時稱之為養雞場），地址位于嘉興市南湖區新豐鎮金章村新07省道旁。2007年11月14日，養雞場在經由南湖區行政審批局審批后正式注冊成立嘉興市天篷畜禽養殖專業合作社。2008年，“笨天篷”品牌拿到商標證書，標志著笨天篷品牌正式創建，其初心是以傳統方式養雞，不使用添加劑，使雞保持緩慢而自由的生長態勢。

后來，畜禽養殖場發展遭遇了瓶頸（農貿市場不允許賣活禽），品牌持有人借助互聯網的熱潮，開通了農場微信公眾號，還通過“微商城”開拓了線上市場。2015年11月，在“笨天篷”品牌的基礎上，“月子皇后”品牌注冊成功，并在原先笨天篷養殖場內劃出0.8 hm2地作為“月子農場”。

2015年12月，品牌持有人租下嘉興市南湖區雙溪路1871號占地1 700多m2的商鋪，創建了以“同舟共濟、創夢未來”為口號的“夢創基地”，成立嘉興市天篷農業休閑有限公司。2016年，月子皇后品牌正式開始運營。夢創基地的創立旨在支持更多的創業群體和創業項目孵化，打造“新農人”創業聯盟，把鄉村農產品資源進行專業化營銷。2019年5月，品牌持有人響應南湖團區委號召，與年輕的農創客們共同成立了嘉興市青農創文化創意有限公司，共同開通了“青農創”微信號，開設了“青農集市”，將果蔬、食材等特色產品通過網絡平臺進行銷售，還推出了一個個有特色的“新農人”，挖掘出產品背后的情懷。品牌持有人通過市場化、互聯網手段，迅速開展農產品包裝營銷、爆款打造、渠道對接等工作，有效提升了農產品的附加值。

2019年11月初，月子皇后有雞餐廳在嘉興市順利開張，“笨天篷&月子皇后”品牌又開拓了新的領域。月子餐廳瞄準的是孕產婦群體，為她們提供精細的營養餐食（以雞肉為主），餐廳大多數原材料都來自于笨天篷農場，可以絕對保證食材綠色、健康。

時至今日，“笨天篷&月子皇后”品牌的禽蛋類農產品在嘉興市的知名度越來越高，“健康、營養、無公害”的高品質品牌特色已經深入人心，作為一個農產品區域企業品牌而言也已經具備了一定的典型代表性。

2.2 品牌產品特色

笨天篷核心農產品是通過生態養殖的方式培育（全程散養、以玉米和青草為食）的土雞和土雞蛋，并針對不同的烹飪方式將產品品類分為公雞、老母雞和童子雞。例如，公雞適合紅燒或白切，母雞適合煲湯，童子雞適合清蒸。笨天篷農場（即合作社）除了基礎的養雞場地，還種植著大量健康美味的果蔬，物產豐富且環境優美。因此，笨天篷合作社的產品均得到了無公害認定。

笨天篷合作社的禽蛋產品生產模式屬于傳統的“大批量生產、迅速回本”模式，而“月子皇后”品牌產品（月子雞、月子雞蛋等）的主產地——“月子農場”的生產規模與其相比小了許多。

月子農場占地僅0.8 hm2，一年只養500只雞左右，而且所有的雞至少飼養半年才能出售，有客戶預約的甚至飼養一年多才出售。“月子雞”都是童子雞，體型較小，肉質鮮嫩。為了提高雞的免疫力并保證雞的健康，“月子農場”的月子雞不吃普通飼料，只吃玉米、谷子、小麥等雜糧，其中還拌有由中醫和獸醫專家專門開發的中草藥，除了生長過程中注射幾次必要的疫苗外，完全不使用抗生素。這樣一來，月子雞的飼養成本是至少普通雞的1.5倍，市場價格自然也水漲船高。

概括來講，“笨天篷&月子皇后”品牌產品的特色就在于健康、高品質與原生態。

2.3 品牌運營特色及成效

2.3.1 品牌運營關聯與異同。“笨天篷”與“月子皇后”二者關系密切，既是一個整體，又相對獨立。“月子皇后”嚴格意義上屬于“笨天篷”的子品牌，創建時間較晚，產品種類較少，但成本、市場細分程度與市場價位都遠高于“笨天篷”。“月子皇后”品牌產品的市場消費主體是孕產人群和孩童，而“笨天篷”品牌產品各方面都趨于傳統，除去產品品質高、口感好、健康無公害、走高端農產品路線這幾點與“月子皇后”一致以外，并無特定消費人群或階層。在產品銷售渠道方面，“笨天篷”主要依靠超市和農貿市場，而“月子皇后”依靠的是互聯網和口碑傳播。總而言之，“笨天篷”以合作社為基地負責培育健康食材，“月子皇后”以互聯網為工具負責品牌產品推介。

2.3.2 品牌運營流程與特色。“笨天篷&月子皇后”品牌的具體運營管理流程是線上（有贊商城、微信客服）線下（品牌門店、合作商）結合以及電子商務與傳統商業交易模式結合，同時積極向外進行多渠道、多元化拓展（如體驗店等）。其中，設址于嘉興市區的線下門店有26家，以微信公眾號為平臺創建的線上門店有1家。

品牌的線上運營特色主要表現在產品營銷手段上，是以產品的健康、原生態標志為原則，以傳承中華傳統月子養生文化為目標，借助微博、微信、小紅書、抖音等互聯網自媒體、新媒體平臺對品牌進行包裝、推廣，打開高端農產品市場，從而逐步提高品牌產品銷量。品牌官方微信公眾號的創建目的一是塑造品牌文化，二是科普教育，因此其營銷必須要有充實多樣的素材（圖片、視頻、文字等），更要從閱讀者角度出發，以富有情感的文字撰寫。品牌官方設置微信小程序則是為了管理會員系統（充值、消費、活動）和開拓市場（通過品牌產品直觀化展示促成企業團購），因此要求品牌運營專員保證客戶服務的及時性與平臺活動（如拼團、拍賣等）挖掘的充分性。而微信群、微博、小紅書、抖音等則是品牌方用于宣傳最新品牌產品的活動和資訊、展示買家秀、科普品牌產品知識的平臺，因此需要依托公眾號同步發文。

2.3.3 品牌運營現狀與成效。當前，“笨天篷&月子皇后”品牌線上線下產品的銷售量已基本持平，之前是以傳統線下交易為主，現在通過轉型，線上交易量得以有效增加，后期品牌也將逐漸與新零售掛鉤。在這些方面，笨天篷始終走在其他同類企業品牌的前列，實現了人無我有的發展前提。同時，品牌方不斷優化基礎建設，堅持沉淀積累數年，盡管前些年盈利較低，但前景仍相當可觀。

從細節上分析，該品牌農產品在嘉興市的目標消費群體主要是注重食材品質的年輕人和部分老年人，目標消費區域包括月子會所、月嫂中心等，近期還成功引入了市政府和各區政府。此外，在嘉興市周邊地區，如杭州、上海等地，笨天篷產品也很受歡迎，銷量逐年上升的同時，品牌效益穩步提升。

該品牌的主要開發方向是網絡銷售和具有針對性的對點銷售，品牌方甚至還專門制作了微視頻進行產品線上宣傳。這些新的營銷模式不斷影響傳統的農產品銷售模式，這也是當前新的農產品企業品牌在某一區域內獲得真正成功的有效途徑。目前，品牌方還以全國采購的方式，選購孕產婦適用的各類產品作為品牌配套商品進行套裝銷售。與此同時，這些被品牌方采購的產品供應商也會在當地協助銷售“月子農場”的產品，這就有效形成了“共享經濟”，構成了典型的“互聯網+農業”。近期，合作社附近的天篷閣農莊也在改造建設，即將開張。

未來品牌方將有計劃地將農場劃分成有機蔬菜區、養殖區等區域，不僅方便客戶以領養形式進行線下體驗，還便于品牌方自身有效利用互聯網實現動態監控。此外，品牌方計劃在嘉興市當地和生態環境更好的山區開設體驗館，提供產婦養生指導和“月子農場”，從而打造出更廣范圍、更多品類的“月子產品專供商”，至于在江西省200 hm2基地上打造出一條紅色農旅路線則作為品牌運營大后期最長遠目標。

3 嘉興市農產品企業品牌“笨天篷&月子皇后”運營管理中存在的問題及原因

經過一段時間的實地調查以及對“笨天篷&月子皇后”品牌方企業10名工作人員近距離的訪談，筆者發現該農產品企業品牌在運營管理過程中存在的問題主要集中于產品價格、專業人才與運營效率等方面（見表1），而問題的成因主要是品牌理念、企業福利與政府支持等方面（見表2）。

3.1 問題

3.1.1 品牌農產品價格高于市場均價，產品銷量一度下降。“笨天篷&月子皇后”品牌農產品最早“論斤”銷售，與市場禽蛋類農產品平均價格較為接近，但經過一段時間的發展運營后，品牌方決定以“論只”銷售模式取代“論斤”銷售模式。這次價格變動使笨天篷品牌農產品的價格大幅上漲，遠超市場上普通禽蛋產品的價格，一時間消費者無法接受這樣的價格，認為過于昂貴，導致“笨天篷&月子皇后”品牌農產品月銷量急劇下降。

3.1.2 專業化人才缺乏，企業品牌運營缺乏動力。嘉興市天篷農業休閑有限公司作為一家民營小微企業，目前企業員工總數不超過20人，其中，品牌運營專員僅有3人，而且長期以來企業都很難招聘到合適的、有工作經驗的農產品品牌運營專業人才，只能招聘一些已到退休年齡的高齡員工作為品牌產品線下門店的分銷員。這種缺乏專業人才的情形，直接減少了“笨天篷&月子皇后”農產品區域企業品牌的運營管理動力。

3.1.3 企業對員工的物質人文關懷欠缺，品牌運營團隊穩定性不佳。笨天篷企業對品牌運營團隊人員物質關懷的不到位主要體現在薪資方面。據筆者調查發現，內部員工月薪減去五險均低于4 000元，而這樣的薪資與入職前的說法是不一致的。而人文關懷的不到位主要體現在日常工作方面，如私車公用、法定節假日強制加班等。企業人文物質關懷的欠缺，直接動搖了“笨天篷&月子皇后”企業品牌運營團隊的穩定性。

3.1.4 團隊工作人員職責不清，企業品牌運營管理效率過低。“笨天篷&月子皇后”品牌運營團隊內部人員雖然有明文要求的分工職責，包括運營專員、文案編輯、財務管理、市場總監和門店管理等崗位，但是在實際工作過程中并不能保證團隊工作人員各司其職，而是長期的一人負責多項工作或者多人負責一項工作，工作內容彼此覆蓋、交叉，導致一項工作尚未完成，就要著手協助或負責團隊中原屬于其他人的另一項超出本職范圍的工作。這一現象也是目前農產品民營小微企業的通病，雖然適度互助可以彼此學習，促進品牌運營團隊的整體可持續發展，但是笨天篷內部“工作互助”現象帶來的職責不清、品牌運營管理效率下降等問題顯然已與企業初衷不相符，甚至適得其反。

3.2 原因

3.2.1 品牌理念決定價格檔次，品牌初期市場影響力弱。“笨天篷&月子皇后”品牌由于堅持健康、原生態農產品理念，意圖打通高端農產品品牌市場，而拒絕跟隨市場同行跑量打“價格戰”，因此在畜禽養殖和后期農產品品質認證過程中所消耗的資金成本極高，在此前提下，必須適當提價以保證盈利與品牌長遠發展。此外，笨天篷品牌農產品從最早僅在線下銷售到當前力圖打開線上運營銷售渠道，在這一階段，必須經歷一個產品品質被市場認同、被消費者接受并熱衷的過程[4]。要想使品牌真正被市場肯定，產品線上銷量真正上升，需要策劃和進行多元化的推廣活動，也需要一段長期的運營管理時間，而目前笨天篷品牌農產品的知名度還不算太高，市場影響力也比較弱，因此突然提價極易形成銷量下降的現象。

3.2.2 主客觀消極因素顯著，相關專業人才數量少。客觀消極因素主要是嘉興區域大環境。嘉興城市面積小，人口相對較少，政府給予小微企業資金支持和用以吸引人才的社會福利更少，因此與杭州、上海等大城市相比嘉興市人才稀少，大多數都是剛從學校畢業的學生，而農業領域企業需要的是具有農產品品牌運營管理工作經驗的專業人才，是能立刻為企業解決問題的人才，這便形成了一個難以化解的矛盾。主觀消極原因則是嘉興市求職者心態。長期以來，作為一個走年輕、時尚、高端品牌路線的農產品企業，“笨天篷&月子皇后”企業農產品品牌需要的是年輕化的運營團隊，而當下的年輕人普遍認為農業行業過于辛苦而不愿涉足其中，這又形成了一個難以化解的矛盾。兩方消極因素導致兩組頑固矛盾，使人才缺乏問題成為嘉興市絕大多數農業企業面臨的普遍問題。

3.2.3 農產品小微企業資金不足，管理者過于急功近利。笨天篷作為一家農業領域的民營小微企業，與國有大中型企業相比，更為缺乏政府的資金和政策支持，如果要在此基礎上使自己的品牌超越國有品牌，強化品牌市場競爭力，企業本身需要承擔極大的資金回轉壓力。此外，“笨天篷&月子皇后”企業農產品品牌尚在起步階段，管理者想法多樣、目標高遠，甚至有些急功近利，組織或參與了大量項目，而各種項目都需要大量的資金投入。相對的，企業能給予員工的薪資和休假福利就會減少，導致不僅很難招募到足夠的專業人才，企業原有的品牌運營人員的工作積極性也會下降，農產品企業品牌的運營和發展就必然會遇到瓶頸，品牌效益就有可能阻滯不前甚至下跌，導致企業品牌運營陷入惡性循環[5]。

3.2.4 農產品小微企業人才欠缺，品牌運營管理秩序混亂。作為農產品小微企業，嘉興市天篷農業休閑有限公司正處于初期項目投入階段，企業資金不足，人才數量不夠，企業員工人數低于工作內容項目數量，無法保證一名員工擔任一項工作，必須彼此協作才能完成企業品牌運營管理全流程的工作。此外，企業內部個別管理者存在公私不分、拖延或推脫本職工作、與基層分銷員溝通時淡漠粗暴等問題[6]。這些情況極易導致團隊內部各項工作內容混淆、工作質量低下，從而對企業品牌運營效率和管理秩序產生消極影響。

4 農產品區域企業品牌運營管理的改善對策

通過調查并分析嘉興市農產品企業品牌“笨天篷&月子皇后”在運營管理過程中出現的問題及成因，筆者認識到當前我國農產品區域企業品牌運營管理水平的改善對于農產品品牌化和農業現代化發展至關重要。因此，筆者有針對性地提出下列整體提升農產品區域企業品牌運營管理水平的方案，主要涉及產品品質、推廣渠道、人才需求、政府扶持與企業自強等方面。

4.1 保證產品品質優良，多渠道、多形式推廣品牌

為了既能保證農產品品質又可長期盈利，品牌方可采取試吃等方式讓客戶逐步認可區域企業品牌農產品的品質。在繼續保持產品高品質的前提下，以多元化渠道廣泛宣傳，并敢于讓利（短時期內減少收益，但始終保證產品品牌的品質在消費者群體中的高口碑，從而讓市場肯定和相信我們的品牌，打開市場，強化品牌市場影響力），如組織促銷活動，從而能有效提高產品銷量[7]。

4.2 分析比對人才特點與企業需求，以多元化、合理化方式獲得人才

品牌方應廣泛收集區域內求職者信息，了解其實際工作能力、工作經驗和實際需求，并深刻分析企業品牌未來長遠發展的客觀需求，將二者進行對比，得出當前企業品牌運營管理最需要進一步推動或改善的內容，尋找基本符合這些因素的人才，盡可能滿足其各方面的需求，采取多種合理方式獲取人才。例如，開設品牌農產品線下體驗店，招募不同類型的員工，從最底層的工作做起，經過一段時間的鍛煉和考核，從中選拔優秀的人才進入公司上層，使體驗店成為培養品牌運營管理專業化人才的線下培訓中心[8]。

4.3 政府支持與企業自強雙管齊下，循序漸進增加小微企業資金

政府應適當增加撥款和擬定法規政策，給予民營小微企業資金和政策支持，減輕小微企業品牌的運營管理壓力，促進農業企業品牌市場多元化發展。企業管理者也要在品牌運營管理初期階段，正確認識自身品牌，確立一個合理、準確的市場定位和發展目標，既要有創新意識，又要在確定好一個想法、開始進行一個項目后專注地進行計劃和行動，不能急功近利，也不能給予品牌運營團隊過大的壓力，要在各種方面信任和支持團隊成員，逐步開拓市場、積累資本、提升品牌效益[9]。

4.4 積極培育人才并厘清團隊分工，完善獎懲制度與規范品牌運營秩序

首先，品牌方應廣泛吸收農業、品牌運營、市場營銷等專業的有潛力的人才，再通過基層培訓、競賽參與、定期評比等方式積極培育和篩選出符合農產品企業品牌運營管理需求的優秀人才[10]。其次，品牌方既要通過不斷完善品牌運營團隊內部的獎懲制度來掌控全局，還要定期通過技巧性的溝通、以換位思考的方式了解團隊每個人的意見并滿足其需求。最后，品牌方應從源頭厘清運營團隊不同人員的職責，明文規定后結合獎懲手段切實落實到實際工作中，從而有序提升農產品區域企業品牌運營管理效率及品牌效益。

5 結語

品牌化已成為目前國內農業領域企業強化自身農產品區域市場競爭力的最優選擇，而運營管理團隊、推廣銷售渠道和特色創建模式的優化對農產品企業品牌創建取得成功更是至關重要。相較于種植業農產品企業品牌存在的過度依賴自然環境、品牌市場同質化嚴重、品牌特色喪失等問題，養殖業農產品企業品牌特色雖有所雷同，但普遍既能保證農產品的優良品質，又可廣泛開拓新的推廣銷售渠道，不局限于政府推薦等傳統模式。從嘉興市“笨天篷&月子皇后”品牌的運營管理成效及問題可以發現，此類農產品區域企業品牌發展最大的問題是專業人才與政府資金、政策支持的缺乏對運營團隊建設產生了一系列消極作用，如果企業可以找到合理的方式吸收并培養最合適的人才，政府可以逐漸平衡給予不同農業企業的資金、政策扶持比例，上述問題即可迎刃而解。

參考文獻

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[8]371種養致富網.嘉興90后姑娘高磊燕創辦月子農場，一只雞能賣到398元[EB/OL].（2019-01-29）[2019-12-19].http：//www.371zy.com/yzzt/yangji/20355.html.

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[10]黃娜.398元一只雞！嘉興90后農場主為何敢賣“天價”[EB/OL].（2018-08-02）[2019-12-19].http：//jx.zjol.com.cn/201808/t20180801_7921906.shtml.