《清明上河圖》植入了多少商業(yè)廣告？

吳鉤

商業(yè)廣告的歷史可以追溯到很早的年代，至遲在春秋戰(zhàn)國時(shí)期，便出現(xiàn)了商業(yè)廣告。《晏子春秋》記：“猶懸牛首于門，而買馬肉于內(nèi)也。”可知那時(shí)候的牛肉店，會在店門掛一個(gè)牛頭，作為廣告。《韓非子》載：“宋人有酤酒者，量酒公平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧！币嗫芍?dāng)時(shí)的酒店門前會高懸酒旗。

但商業(yè)廣告的繁華期，則要到了宋代才形成。宋代是商業(yè)繁榮的時(shí)代，我們今天展開著名的宋代風(fēng)俗畫長卷《清明上河圖》（北京故宮博物院藏），仍然可以領(lǐng)略到撲面而來的市井繁華氣息。發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)與激烈的市場競爭，促使宋朝商人普遍產(chǎn)生了自覺的廣告意識：“京師凡賣熟食者，必為詭異標(biāo)表語言，然后所售益廣”;

“食店賣酸餡者，皆大出牌榜于通衡”;“（東京）九橋門街市酒店，彩樓相對，繡旆相招，掩翳天日”，這“彩樓”與“繡旆”，都是宋代酒家的廣告。

在《清明上河圖》上，商業(yè)廣告也是隨處可見。有人統(tǒng)計(jì)過，畫家捕捉到的商業(yè)廣告有幾十個(gè)，其中廣告幌子有10面，廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個(gè)，大型廣告裝飾——彩樓歡門有5座。這些商業(yè)廣告，又可分為兩大類：一是只提示所售商品與服務(wù)的產(chǎn)品廣告，一是標(biāo)注了商家牌子的品牌廣告。我忍不住要懷疑，畫家張擇端是不是收了開封商家的公關(guān)費(fèi)，所以才在他的畫作中植入這么多的商業(yè)廣告，而且還是“硬廣”。

如虹橋附近的一家酒樓，大門口的木柱上掛有兩塊招牌：分別寫著“天之”、“美祿”（“天之美祿”為美酒的代稱）;大門邊有一個(gè)廣告燈箱，上面寫著“十千腳店”（“十千”也是美酒的代稱）;樓上還橫架一根竹桿，懸掛一面川字酒旗。這些廣告信息都只是告訴過往的市民：這里是一家酒店，內(nèi)有美酒出售。但我們并不知道這家酒店到底叫什么名字。在“十千腳店”的對面，有一個(gè)撐著遮陽傘的路邊攤，遮陽傘下掛著一塊小木牌，寫有“飲子”二字。從“十千腳店”往城里方向走，城外汴河大街上也有一間“飲子”攤。這是宋代涼茶鋪的廣告招牌。“飲子”即飲料，由果子、鮮花、中藥材制成，相當(dāng)于今天的廣式?jīng)霾琛Ｋ稳艘院蕊嬃蠟闀r(shí)尚，市場上當(dāng)然有各色飲料出售。如果是六月天，還有冷飲解暑。《東京夢華錄》說，六月時(shí)節(jié)，東京的“巷陌路口、橋門市井”，都有人叫賣“冰雪涼水、荔枝膏”，“皆用青布傘，當(dāng)街列床凳堆垛”。

汴河大街“飲子”攤斜對面，有一個(gè)簡易棚寮，門首懸掛著三塊招牌，上書“神課”、“看命”、“決疑”，里面坐著一名算命先生，表明這是一個(gè)占卦的攤子。宋代占卦之風(fēng)頗盛，在南宋杭州，“大街更有夜市賣卦：蔣星堂、玉蓮相、花字青、霄三命、玉壺五星、草窗五星、沈南天五星、簡堂石鼓、野庵五星、泰來心、鑒三命。中瓦子浮鋪有西山神女賣卦、灌肺嶺曹德明易課。又有盤街賣卦人，如心鑒及甘羅次、北算子者”。

這么多卦攤，為了招徠顧客，也很注意做廣告：“更有叫‘時(shí)運(yùn)來時(shí)，買莊田，娶老婆賣卦者;有在新街融和坊賣卦，名‘桃花三月放者。”可惜這么有創(chuàng)意的廣告詞，并未出現(xiàn)在《清明上河圖》的畫面上。看《清明上河圖》，我們會發(fā)現(xiàn)，在東京的市郊，盡管已形成熱鬧的市集，但一些店鋪并未掛出廣告招牌;出現(xiàn)的商業(yè)廣告，也主要都是一些產(chǎn)品廣告;只有汴河邊一家售賣清明祭品的商店打出“王家紙馬”的品牌。進(jìn)入市中心之后，不但店鋪與廣告更加密集，廣告的形式也以品牌廣告為主。這也反映了東京市中心的市場更為發(fā)達(dá)與成熟，因?yàn)槠放茝V告不但提示“本店銷售什么產(chǎn)品”，更有意識地強(qiáng)調(diào)本店的牌子，以圖在同行中脫穎而出。

畫面上最引人注目的當(dāng)然要算“孫羊店”酒樓的廣告。宋代酒店的標(biāo)志性廣告裝飾是“彩樓歡門”與“梔子燈”：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門”;“酒肆門首，排設(shè)杈子及梔子燈等，蓋因五代時(shí)，郭高祖游幸汴京，茶樓酒肆俱如此裝飾，故至今家仿效俗也”。“孫羊店”不但縛有豪華的彩樓歡門，門首掛紅梔子燈。還用一只燈箱打出“正店”的名號，表明這是東京七十二間正店之一;又用另一只燈箱打出“香醪”廣告，表明本店出產(chǎn)的美酒品牌;更用長桿挑出一面迎風(fēng)招展的酒旗，上書“孫羊店”三大字，意在突出“孫羊店”的招牌。

在“孫羊店”對面的街邊建筑上，也豎立著兩塊廣告招牌，一塊上書“李家輸賣上……”，下面的文字被擋住，所以我們只知道這是一家李氏開設(shè)的商店，卻不知道這商店售賣什么商品。另一塊招牌寫著“久住王員外家”，“久住”是宋代旅店業(yè)的廣告用語，含有“這里很舒適，值得長久居住”的意思。看得出這是一家王姓大戶開的“民宿”。

“孫羊店”左側(cè)的馬路邊，有一間香藥鋪，掛出的招牌是“劉家上色沉檀揀香”，門首的橫匾還注明“劉家沉檀丸散香鋪”字樣。“劉家”顯然是這家香藥鋪有意識地強(qiáng)調(diào)的品牌;“上色”為上等之意，“沉檀揀香”則表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香藥。

從劉家香藥鋪往上方走，可以看到一家店面寬闊的商鋪，門首橫匾寫著“王家羅明匹帛鋪”，豎放的招牌寫著“羅錦匹帛鋪”。這應(yīng)該不是一般的布匹店，唐朝時(shí)，布匹兼作貨幣使用，到了北宋，錦帛鋪還兼營金銀、交引（有價(jià)證券），是貴重品交易場所。如開封城內(nèi)“南通一巷，謂之‘界身，并是金銀彩帛交易之所，屋宇雄壯，門面廣闊，望之森然，每一交易，動(dòng)即千萬，駭人聞見”。這么高檔的生意，怎么可能不注明品牌？“王家”就是這一家羅錦匹帛鋪的品牌。王家錦帛鋪旁邊，則是一家醫(yī)館，豎著一面“楊家應(yīng)癥”的廣告招牌。

在《清明上河圖》的結(jié)尾處，還有一家更為“高大上”的醫(yī)館——“趙太丞家”。太丞，是宋代太醫(yī)局的醫(yī)生。這家醫(yī)館特別強(qiáng)調(diào)了“趙太丞家”的品牌，很可能它的創(chuàng)辦人就是太醫(yī)局的名醫(yī)，具有不一般的權(quán)威性。可以看出來，這“趙太丞家”很注意打廣告，在大門口安置了四塊招牌，上書“趙太丞家統(tǒng)理男婦兒科”、“治酒所傷真方集香丸”、“五勞七傷回春丸”、“大理中丸醫(yī)腸胃冷”等廣告詞，既介紹了醫(yī)館的醫(yī)療范圍與專有藥品，也宣傳了大夫的高明醫(yī)術(shù)。

（李凱薦）

（本文選自：視野 2019年24期）