論面對核心受眾需求《新聞聯播》話語體系的轉變

王凱晨 余楊

摘 要：緊隨傳播效果觀的變遷，在技術、意識形態等多種因素作用下，媒介世界越來越滲透到真實世界中去，受眾研究領域的范式也在不斷地發展和變化。內容產業的核心受眾需求發生轉變，《新聞聯播》在掌握核心受眾需求的基礎上，對話語體系創新，其效果顯著。

關鍵詞：《新聞聯播》;話語體系創新;創新轉變

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 02-0-01

一、引言

隨著時代發展，大批90后，甚至00后成為時下內容產業核心受眾，他們對于內容產業的需求呈現新變化。以“中國政壇的風向標”聞名的《新聞聯播》，一直是黨和政府及人民的耳目喉舌，一段時間內《新聞聯播》迎合核心受眾需求，話語體系變化呈現新態勢，自此收視率暴漲。

二、內容產業核心受眾需求轉變，呈現多元化態勢

（一）關注點轉向生活化

嗶哩嗶哩聯合中科院發布的“2018年年度發送數量”數據顯示，年度發送數量TOP1的彈幕是“真實”，指明了受眾對內容的真實的渴望。[1]如今，《都挺好》等“接地氣” “貼生活”的現實主義色彩影視作品的播出，引導社會輿論走向，這些無不證明了新一代受眾已將注意力轉移到了對于當下現實環境的關照之中。

（二）興趣形成圈層化

伴隨新媒體崛起，核心受眾越發偏愛個性、倡導自我、他們鐘愛圈層帶來的認同與共鳴，樂忠于圈內活動，興趣屬性強或個性鮮明的內容產品更受其青睞，沉默的螺旋由此在社會中旋轉，圈層化部落日益增多。

（三）內容傾向潮流化

《中國有嘻哈》到《偶像練習生》，豐富多元的題材內容使得觀眾審美迭代更加迅速，老套的平庸之作面對被市場淘汰的危機。迅速搶占先機，精準洞察未來的流行趨勢成為了影視從業者最需要具備的品質和內容生產的重要命題。[1]

三、《新聞聯播》話語體系轉變的必然

（一）時代需求驅動

為適應受眾需求，《新聞聯播》在2013年推出過“生活服務臺”發布有關禽流感信息，告誡人們預防禽流感。[2]但一定程度上，《新聞聯播》還是以一種機關性質的報道為主，致使有效受眾仍在少數。 相比之下，如今《新聞聯播》重審當下核心受眾訴求，推出話語體系新轉變，切實吻合了當下新媒體時代轉變之所求。

（二）導火索一觸即發

2019年5月13日，國際銳評《中國已做好全面應對的準備》稱：“面對美國的軟硬兩手，中國早給出答案。談，大門敞開;打，奉陪到底。”這一評論作為引爆點，急速蔓延搶占了微博熱搜，一改受眾對于《新聞聯播》“言論官方，嚴肅又遙遠”的刻板成見。

這番言論奠定了新時期《新聞聯播》話語體系的腔調，一改以傳播者為主體的傳播方式，將受眾審美及話語習慣作為對傳播內容考量的重要因素，把話語體系創新放在首位，滿足受眾個性化需求，有效地實現受眾對于媒介及訊息的使用與滿足。[3]可見，《新聞聯播》話語體系創新是受眾變遷的必然。

四、《新聞聯播》話語體系緊隨核心受眾需求轉變，創新話語體系

（一）生活化內容創新

“怨婦心態” “滿嘴跑火車”等日常用語創新，無形中拉近了與受眾的關系，提升了受眾在傳播中的“地位”。面對電視新聞節目同質化導致的視覺疲勞，轉變話語體系，改變原有敘事方式，向年輕一代靠攏，誘發更多受眾將《新聞聯播》視為自己的必修課。[4]這種對時政報道的精簡，對常規報道的話語體系創新，使得《新聞聯播》貼近生活、貼近群眾。

（二）圈層化議題創新

出于技術賦權下對網民喜好及其圈層的思慮，《新聞聯播》根據每日節目設置話題，“粉聯播有眼光” “主播說聯播”等話題充分迎合了核心觀眾的內容訴求。在注意力爭奪中，一波主動議程設置，以反差感滿足受眾獵奇心理。通過這種環境再構成，促使其在發布僅一天，就有了1億的閱讀量，7.5萬的轉發量。

（三）潮流化片段投放

基于大眾對于娛樂信息的需求，《新聞聯播》將自身接地氣的話語截取短視頻，在抖音等平臺轉發、評論，甚至在社交平臺轉載，達成官方媒體的多平臺聯動傳播，最大限度覆蓋網民注意力。著力為大眾打造了一個全方位、多角度的輿論場，實現新舊媒體的高度融合。

五、結語

《新聞聯播》親民性與官方性的結合，適應了內容產業核心受眾需求。創新話語體系，關注民生，將鏡頭對準普通民眾，做群眾新聞，直抵民心，實現了國家意識形態與群體意識的切實融合，粉了核心受眾。《新聞聯播》作為一個官方的新聞節目，對于受眾有如此思量，實施話語體系創新，凸顯了其個性化與差異化，為受眾提供了對《新聞聯播》全新的理解。

參考文獻：

[1]首席娛樂官.受眾需求新變化對內容行業提出新要求，閱文如何用四大“極致”引爆IP價值？[EB/OL]，2019，6，17.

[2]張慧敏.從“走轉改”看大眾媒介傳播內容調整——以《新聞聯播》為例[J].中國報業，2014（9）.

[3]洪曉楠.推動中國話語體系強起來[J].四川經濟日報，2019（6）：1.

[4]陸麗絲.從受眾需求的變化看新聞節目多元化板塊如何實現創新[J].傳播力研究2019（1）：1.

其他作者簡介：

余楊，女，漢族，遼寧沈陽人，講師。研究方向：新媒體廣告、文化傳播。