No.1 茅臺曾有的“貪念”，19年后永和豆漿拾起來

日前，上海市市場監管局披露2020年首批12件違法廣告典型案例，永和豆漿母公司、永和食品（中國）股份有限公司位列其中。

時說新語：

永和這次“失足”是因為其此前在微信公眾號發布了一則主題為“這杯國飲，果斷贊了！”的廣告，其中含有“永和豆漿的產品作為國禮走進駐華大使館”的內容。經相關部門查證，永和食品存在打擦邊球的行為，永和食品曾向某使館工作人員贈送產品，但并不是在正式場合，也未經政府層面授權，廣告試圖混淆概念來誤導消費者。有關部門依據法規責令永和停止發布該違法廣告，并處罰款30萬元。

品牌想通過蹭上“國”字來給自己貼金的不在少數，最讓人印象深刻的就是茅臺。多年以來，我們聽到、看到的茅臺往往是四字形式出現的——“國酒茅臺”，這四個字通過電視電臺廣告、戶外廣告一次次地涌入消費者的意識，在知名品牌少、競爭意識弱、市場環境也相對簡單的時候，消費者也樂得接受。

當商標專利意識逐漸抬頭的時候，貴州茅臺酒股份有限公司自2001年起，多次嘗試提交“國酒茅臺”商標注冊申請，其間波折不斷，2012年，國家工商局發布公告稱“國酒茅臺”商標通過初審，引發大批白酒企業不滿，尤以五糧液為甚，此事最終以國酒茅臺商標被駁回而平息下來。歷經18年，茅臺徹底放棄，安心于“貴州茅臺”這四個字。

品牌或明或暗地借助“國”字來為自己貼金，早已不是理智之舉，《廣告法》《反不正當競爭法》等法律法規不會因為互聯網的寬廣而松了尺度，創意多彩，還應保持本心顏色。

—曹亞楠