不要將“報復(fù)性消費”當作救命稻草

文/ 李 檬

3月以來，政府頻繁發(fā)布各種財政、貨幣手段促進經(jīng)濟回溫，股市隨之大漲，消費市場也逐漸樂觀起來。諸如“2020消費品牌如何逆襲”“報復(fù)性消費如何引爆”等自媒體文章，隨處可見。

那么，“報復(fù)性消費”是否有事實的支撐呢？

商務(wù)部重點監(jiān)測的1000家零售企業(yè)，日均銷售額比2月中旬增長5.6%，其中，汽車反彈最明顯，環(huán)比增幅達14.8%；手機、家電環(huán)比分別增長11.7%和11.1%。

不過，這是樂觀的理由嗎？2月上旬和中旬，汽車、手機、家電的市場銷售都是腰斬的，目前數(shù)據(jù)只是溫和回暖。

我一直認為，將消費者的“報復(fù)性消費”當作救命稻草，是很多消費品牌的不明智、不理智。可能“報復(fù)性消費”還沒有開始，就提前結(jié)束了。

逆風之下，我們要樂觀，但也要理性樂觀。

“低欲望消費觀”可能正在養(yǎng)成

我相信這段時間大家都在適應(yīng)“低欲望消費觀”，慢慢發(fā)現(xiàn)原來我們的生活真的不需要太多東西。當前普遍的“低欲望消費觀”可能會長期化，這個時期，中國消費者已經(jīng)發(fā)生兩點微妙的變化。

消費節(jié)奏調(diào)整已難以避免

很多人誤以為會有什么“報復(fù)性消費”，可是，“80后”“90后”只是覺得關(guān)在家里太久想多喝幾杯奶茶、多吃幾次火鍋，集中宣泄一下情緒，很快這個消費熱度就過去了。

畢竟，這個時期大家沒有品位的比較、沒有時尚的談資了，所有人都一樣，對消費難有太高要求。

注意：當大家很少談?wù)撈肺弧r尚的時候，消費的節(jié)奏和動力會放慢很多。主流消費者真正花錢的地方，其實是自己眼光、品味的表達。

理性逐漸回歸

曾經(jīng)，小紅書上“人人都開法拉利”的盛世景象可能短期內(nèi)難以再現(xiàn)。歷經(jīng)這段時期的考驗，“超前消費”怕是難有增長。

很多公司人員零落、業(yè)務(wù)停滯，帶來的收入減少、前景不明，造成了房貸車貸、花唄還款的明顯壓力。不要說消費者沒信心了，金融機構(gòu)也普遍表示：2020年壞賬率可能會很高，消費者賺錢少，就沒有錢還。所以，金融機構(gòu)一定會收緊消費貸款，今年要比去年更難借到錢了。

我發(fā)現(xiàn)，最近一兩個月消費者心理上的最大變化，是明白過去的慣性生活方式很容易找到替代品。

喝不到珍珠奶茶了，可以用精品水果的“純甜”替代奶茶的“過癮甜”，朋友圈里大家“炫耀”的是可以自己動手做一大桌菜，而不再是外賣。

除了吃吃喝喝，唯一有“報復(fù)性消費”跡象的，是一些小眾的網(wǎng)紅化妝品，很多女生可能心想：我的容顏悶了這么多天，是時候化一個精致的全妝了，也好出門“重新做人”。

OK，這是特殊時期的“口紅效應(yīng)”。

總而言之，這個時期帶給中國消費市場的最大震撼，可能不是消費者的動力和節(jié)奏怎樣發(fā)生變化，而是中國消費者開始認真思考消費的實際意義。

“80后”“90后”人群的三大消費矩陣

我曾經(jīng)強調(diào)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”和“宅家經(jīng)濟”將會得到加速增長，主要是基于這一代年輕消費者的群體畫像。

比如，新世代消費者更加追求個性，注重個人感受；晚婚或者不婚，崇尚自由；社交至上，品牌信任只會在小圈層當中產(chǎn)生；特別愿意花錢在自己關(guān)注的事物上，比如養(yǎng)花、寵物；對喜歡的東西容易形成剛性需求，比如3000多元的游戲耳機和AirPods。

最近的特殊時期，我看到很多年輕人可以不關(guān)心市場的菜價，但非常焦慮還能不能買到狗糧，游戲耳機是否及時送貨……

這里，我想再次深度細分這一代消費者的需求矩陣。

有錢有閑的隨機消費

消費市場重啟以后，需要時間緩慢恢復(fù)的仍是那種有錢有閑的隨機消費——需求始終存在、目的不太清楚，因為游移不定。

比如，女生去買裙子，她們有大概的需求，但不是那么明確。她們要多看、多逛，反復(fù)比較、精挑細選，逛了20家店，看了100條裙子，結(jié)果只買了一把太陽傘。

阿里巴巴的最新數(shù)據(jù)顯示：正常消費時期，每天晚上至少有2000萬個女生在淘寶上逛，什么也不買，就是閑逛——她們是要找“買東西的靈感”。

那種有錢有閑的隨機消費者，京東商城、Amazon是伺候不了的，西五街、小紅書那樣的平臺更適合，它們沒有Amazon、京東商城那樣很強的產(chǎn)品目錄檢索，而是搜索任何一個結(jié)果，都會出現(xiàn)一大堆產(chǎn)品和品牌，幾乎不會過濾無關(guān)信息。

因為年輕消費者買東西，基本上不是要快速找到自己想要的東西，而是這里看看、那里看看，有什么以前不知道的、以前沒見過的，看著看著，就隨機買了一堆。

目標明確的品位消費

近期“宅家經(jīng)濟”盛行的大背景下，網(wǎng)紅IP的特殊價值進一步顯現(xiàn)出來。網(wǎng)紅IP也可以說是一個認知定位，好的IP相當于一個流量入口。

比如，哪怕沒有抖音、快手，李佳琦只要有地方直播，就能大量帶貨。網(wǎng)紅直播帶貨，主要是瞄準目標明確的品位消費。

比如，在李佳琦的帶貨統(tǒng)計中，雅詩蘭黛這類國際品牌貢獻的收入占比遠遠超過國內(nèi)品牌。

李佳琦之所以帶貨驚人，不僅僅是因為人紅、價低，更重要的是，他是目標粉絲的品位代言人。但是，隨著流量越來越貴，國際品牌不得不承受更高營銷開支的同時，還要配合網(wǎng)紅大V搞“全網(wǎng)最低價直播直銷”。這樣，促使國際大牌實現(xiàn)了“平價的奢侈”。

因為網(wǎng)紅IP的形象真正做到了進入場景，成為角色，所以在用戶心智中獲得了高于消費品牌的地位，即“(紅人)個人品牌大于消費品牌”。

隨心隨性的生活方式消費

最近一兩個月，消費者都不出來了。你知道大創(chuàng)生活館在做什么嗎？

透過網(wǎng)站直播，大創(chuàng)生活館的料理師在教顧客制作簡便的輕食料理。近期關(guān)在家里，消費者正好可以學(xué)會怎么改進生活方式。大創(chuàng)生活館的強項，就是帶你尋找居家生活中的那些小確幸。哪怕你家里的裝修十分普通，大創(chuàng)生活館也總能通過一些美好的小事物，比如一個裝飾擺件，或是一套心儀已久的餐具，給你帶來新的生活情趣。

所以，真正高品質(zhì)的消費升級，是隨心隨性的生活方式消費。

什么是好的生活方式？就是做你自己。當年，優(yōu)衣庫、大創(chuàng)生活館、無印良品的崛起，就是依靠“沒有品牌烙印的品牌”這個概念。

有人認為，未來的一切品牌，都將是生活方式品牌。

無數(shù)App或者公眾號，都是先聚集一群人，然后圍繞著這群有共同特點的人，跨越品類，賣給他們?nèi)魏螙|西。比如一個人買的堅果品牌，可能是三只松鼠，也可能是無印良品或者網(wǎng)易嚴選這些并不是專門做堅果的品牌。

聰明的消費品公司，已經(jīng)開始借勢大環(huán)境的變化，努力銷售最舒服的生活方式。

2020核心策略：買家要安全感，賣家要確定性

基于你對主流消費人群的深度理解，以及對“報復(fù)性消費”的審慎預(yù)期，你會怎樣看待消費品牌當下的線上營銷策略？

當前時期，消費品牌正在大規(guī)模線上化，高管線上直播、云發(fā)布會、導(dǎo)購開麥賣貨，網(wǎng)紅化已經(jīng)是品牌營銷的主流策略。

你可以看到很多公司高管的直播視頻，大多是全程戴著口罩，正襟危坐，顯得有些緊張、局促。他們幾乎不可能像李佳琦那樣大呼小叫著“買它”和“Oh，my god”。

那么，線上營銷、網(wǎng)紅帶貨是否真的那么有效？

引爆有錢有閑的隨機消費

你以前出手買東西，要么開車去超市商場，要么在專門的電商App上逛。刷著抖音一下子就被帶貨買了一支口紅；你在快手上給老鐵雙擊了666，轉(zhuǎn)身就下單了老鐵自家產(chǎn)的風干牛肉。

好玩嘛，不知不覺就“被帶貨”了。

再看2019年直播帶貨的數(shù)據(jù)：快手上線自己的電商僅僅一年時間，2019年快手的交易量已經(jīng)有千億規(guī)模了，幾乎可以排進中國電商前五。

抖音以自己的電商為主要發(fā)力點，2019年一年的廣告收入超過600億，相當于整個騰訊集團的廣告收入。(僅阿里巴巴一家每年就要給抖音掏70億的營銷費用）

可是，網(wǎng)紅引爆銷量，引爆的主要是有錢有閑的隨機消費，對整個市場的消費心理、互動氣氛依賴性很大。

整個消費市場冷凍了，抖音、快手的帶貨效果也隨之大不如前。

因為氣氛(抗疫)轉(zhuǎn)換過來、基礎(chǔ)設(shè)施(物流)完全恢復(fù)都需要時間，那種有錢有閑的隨機消費，可能只會緩慢爬升。

品牌公司普遍對線上營銷效果存在認識誤區(qū)

看到→點擊→下單？線上營銷沒有這么簡單！

過去一個月里，還記得幾個流量廣告？見過幾個人討論流量廣告？過去，衡量線上廣告效果的主要指標是ROI（投資回報率）。大部分廣告ROI的統(tǒng)計方式，是以消費前的最后一次點擊來計算費效比，但是在“最后一次點擊”前，消費者可能以朋友口碑、電視、電梯媒體等形式和品牌間產(chǎn)生了非常多次的交互。

當前時期的線上營銷效果，可能只是原有品牌勢能、口碑沉淀的一次集中爆發(fā)，與你現(xiàn)今的線上操作策略關(guān)系不大。

核心是打開消費者的心智開關(guān)

叔本華說：“人們的個人決定(買東西、做投資甚至選老公)，幾乎不是源于個人的獨立意志，更多是環(huán)境觸發(fā)的精神過程。”

簡而言之，買家的購物心理特別依賴宏觀的市場氛圍。

目前消費市場的氛圍是怎樣的？顯而易見，是買家要安全感、賣家要確定性。安全感和確定性就是當前市場的心智開關(guān)。

這段時期，很多退休老人用了多年智能手機，但還是不會用淘寶。可是，他們當中很多人開始在今日頭條上買東西了。

你沒看錯，今日頭條也賣東西，而且不用在線支付，而是貨到付款、無接觸供貨。這就是安全感，打開了最冷淡的老年用戶的心智開關(guān)。

你知道喜茶、完美日記是怎么做品牌的？以內(nèi)容為中心。在完美日記、喜茶的線上營銷策略里，內(nèi)容是由CEO要抓的重點，每天都要對外輸出內(nèi)容，和消費者高強度互動。

比如喜茶的幾款爆品，石榴養(yǎng)樂多波波冰、流心奶黃波波冰、酸菜魚包，其創(chuàng)意不是源于研發(fā)部門，而是內(nèi)容部門。內(nèi)容部門，能靠著對用戶的直接了解來提出產(chǎn)品需求。

內(nèi)容即研發(fā)，這就是確定性。

不是每個公司都能擁有品牌的，任何時候，你要會瞄準消費者的心智開關(guān)。過去正常時期，娛樂、好玩就是心智開關(guān)，淘寶就曾將自己當作“娛樂公司”。當前逆風時期，誰能更好提供安全感、確定性，誰就能打開消費者的心智開關(guān)。

任何一次蕭條，都是你逆襲、起飛的機會。

可是，你要是沒有把握好營銷的心智開關(guān)，很大概率會“白白浪費一次危機”。