基于符號(hào)理論分析影像故事廣告
——以德芙2018《年年得福》廣告為例

◎溫曉梅

（西南交通大學(xué)人文學(xué)院 四川 成都 610000）

敘述是滿足以下兩個(gè)條件的符號(hào)文本：有人物參與的變化，形成情節(jié)，被組織進(jìn)一個(gè)符號(hào)文本；此符號(hào)文本可以被接收者理解為具有時(shí)間和意義向度。同時(shí)，娛樂(lè)化趨勢(shì)帶來(lái)的影響，是培養(yǎng)了受眾閱讀的趣味，即娛樂(lè)性成為選擇文本和評(píng)價(jià)文本的標(biāo)準(zhǔn)。影像故事性廣告正是在這樣一種背景下出現(xiàn)的，成為當(dāng)前推銷商品的重要渠道。

一、符號(hào)學(xué)敘述背景

20世紀(jì)70年代開(kāi)始，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生急劇變化。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的成熟、市場(chǎng)細(xì)分理論的發(fā)展，針對(duì)特定用戶群進(jìn)行傳播成為趨勢(shì)；技術(shù)的發(fā)展，帶來(lái)大量的信息，陳述式廣告生存空間狹隘，人們更需要有創(chuàng)意的廣告形式。由此推動(dòng)廣告的敘述轉(zhuǎn)向，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品牌理論、品牌塑造以及創(chuàng)意和娛樂(lè)，講故事成為廣告常見(jiàn)的表現(xiàn)方式。

二、概念界定

（一）影像故事性廣告

搜狗百科對(duì)故事性廣告的定義是：借用文學(xué)創(chuàng)作的手法，將商品和服務(wù)的信息通過(guò)新穎、獨(dú)特的情節(jié)設(shè)計(jì)展現(xiàn)給受眾[1]。故事性廣告就是借用文學(xué)化和藝術(shù)化的創(chuàng)作手法，將所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)信息通過(guò)別出心裁的故事化情節(jié)設(shè)計(jì)展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者的一種廣告形式。具體到本文的影像故事化廣告則是運(yùn)用視頻的方式將故事化廣告?zhèn)鬟_(dá)出來(lái)的一種新型的廣告體裁。

（二）德芙巧克力《年年得?！废盗袕V告

德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品。……