何志勇：出版業未來十年的堅守與變革

邢明旭

新華文軒出版傳媒股份有限公司董事長何志勇

如果說，2010年到2019年是中國出版艦隊在體制改革的大潮中破浪前行的十年，那么新華文軒出版傳媒股份有限公司董事長何志勇無疑是其中重要的揚帆領航者之一。

上任以來，何志勇憑借置身出版產業前沿的深入思考與洞見，帶領新華文軒走出低谷，一舉扭轉2015年文軒旗下多家大眾出版社虧損的局面。2019年上半年，文軒大眾出版實現利潤1.1億元，徹底改變了長期以來四川出版社靠教材教輔生存的局面;四川出版在全國市場的影響力也大幅提升，文軒出版全國市場排名從2015年的全國第26位上升到2019年第三季度的第7位，排名增速位居全國出版傳媒集團第一。何志勇帶領文軒大眾出版崛起的“文軒現象”，成為近年來中國出版業披荊斬棘的道路上不可多得的精彩樣本。

2019年歲末，在中國書業即將步入新世紀第三個十年的特殊時刻，《出版人》雜志專訪了新華文軒出版傳媒股份有限公司董事長何志勇，請他與讀者分享他對中國出版業未來十年的思考與研判。

知識服務將成行業“風口”

《出版人》：2010年～2019年是中國出版急速成長的十年，站在產業發展的視角上，這段時間應當如何總結？在這十年中，中國出版行業有些哪些突出的收獲？

何志勇：黨的十八大以來，出版業整體實力不斷增強，出版傳媒集團成為出版產業的中堅力量。出版業體制改革也取得了新的進展，在堅持出版權特許經營前提下，江蘇、北京、湖北等省市推進制作與出版分開試點工作;青島城市傳媒股份有限公司、南方出版傳媒有限公司、新華文軒出版傳媒股份有限公司等一批企業相繼上市。

另外，出版業轉型升級取得重要成效，部分出版集團，特別是一批專業出版企業努力打破時空和終端界限，在內容、載體、平臺、服務等方面融合創新，取得了較好的成效。同時，出版業的國際視野進一步拓寬。中國出版業已經形成了版權、實物、資本和文化交流的立體化國際合作新態勢。

十年來，我國出版業走過了一條波瀾壯闊的發展之路。今天我們回首過去，我認為出版業最大的收獲就是樹立了信心，增加了底氣。回想十年前，業內外對紙書消亡的預測此起彼伏，“2018年是出版業大限”的觀點大行其道。很多出版人還發出了“紅旗到底能打多久”的疑問。但是，經過出版人十年的奮斗，我們不但在洶涌的互聯網大潮中站穩了腳跟，還取得了較快的發展，出版業作為內容提供商的地位也更加凸顯，這就是我們未來發展的最大底氣。

《出版人》：出版行業（或者說紙書出版）在下一個十年的核心價值是什么？如果整個行業會在這十年中遇到一個新的“風口”，它會在何時、因何而到來？

何志勇：在我看來，不管在十年前、當前，還是在十年后，出版行業的核心價值只有一個，那就是所提供的內容價值。

我們看到，近些年互聯網、新技術對出版產業的沖擊，并不是要消滅收費的內容，而是改變內容生產、傳播與消費模式，通過市場機制篩選出有價值的內容，并實現內容價值的最大化。

未來，數字化浪潮可以繼續改變內容生產與傳播方式，但改變不了內容對消費者帶來的價值本身。今天正在發生的消費升級會讓內容消費成為下一個十年最大的社會需求。從目前的情況來看，出版業仍然是高品質原創內容的主要生產者，這種優勢讓出版業在互聯網時代基礎性產業的屬性更加凸顯出來。可以說，在新的十年新的時代，出版的地位依然牢固，出版的價值不僅沒有降低，反而還有所提高。最近，四川在省委的支持下，舉辦了“2019天府書展”。出乎舉辦者和參與者意外的是，大量讀者涌進書展現場，天府書展成為了一場盛大的閱讀嘉年華。這說明什么？說明讀者需要閱讀、需要好的內容，說明內容消費的黃金時代、出版業的黃金時代還將持續。

在這個過程中，知識服務會成為未來行業的一個“風口”。知識服務是出版業的第二次產業升級。知識服務的興起，背后是人們時間碎片化、音視頻普及和競爭壓力增大等所帶來的終身學習需求對利用傳統圖書獲取知識方式的挑戰。對傳統出版單位來說，應對這個挑戰，可以從專業知識服務切入，面向專業化機構提供知識服務解決方案，同時拓展大眾知識服務。事實上，傳統出版單位轉型知識服務商，存在著互聯網企業所不具備的優勢。傳統出版社擁有的作者資源使得每本書都是才華的演繹;通過圖書積累起的讀者，每個人都是知識付費的精準用戶;圖書的編輯和策劃者，每個人都是知識付費的項目制作人。

《出版人》：2020年到2030年，中國的讀者群體在年齡、地域、受教育程度分布上可能出現哪些新的趨勢？城鎮化、“二孩”政策、高等教育的普及、跨語言閱讀能力的普遍提升等社會現象會否催生新的閱讀需求？

何志勇：我認為，未來十年中國的閱讀市場將出現一系列變化。首先是物質“中產”向精神“中產”的轉變。隨著經濟社會的不斷發展，第一代“中產”階層將越來越注重精神、文化的享受，并催生新的閱讀需求，形成支撐中國閱讀市場的中堅力量。倒過來說或許更準確，未來“中產”的標準，將更多地體現在文化消費和閱讀需要上。精神層面的消費需求，將是“中產”的標配，也將對未來文化市場產生廣泛的影響。

其次，讀者群體的低齡化與高齡化并存，童書市場仍將保持熱度和持續增長。而隨著老齡社會來臨，將給出版市場帶來高素質的閱讀人群。

最后，出版市場將呈現下沉與中心化同步發展的格局。未來十年，隨著中國城鎮化的加快推進，會產生一代新市民群體，在出版供給側改革的推動下，出版市場將向三、四線城市（鎮）下沉。另一方面，一、二線中心城市仍將承擔起出版主流市場的責任。70后、80后的中產階層和90后、00后這兩代新興消費群體將主導閱讀市場的風向。

出版業從來不缺自我革新的能力

《出版人》：進入21世紀之后，面對日新月異的技術，全球出版行業一直對紙書的未來懷有疑慮，也誕生過許多有關紙書消亡的預言。在本世紀的第三個十年，紙質書會否面臨徹底的顛覆？如果紙書就此離場，出版行業還能繼續存在嗎？

何志勇：順應時代潮流，出版業數字化是一個方向。但是，出版業的數字化是一個演化過程，這種演化是逐步的，需要時間。數字平臺現在還不夠成熟，決定了它還不足以顛覆傳統出版，電子書、有聲書也有缺陷，很難像紙質圖書一樣帶給人親近感，這又決定了它們不能完全代替紙質書。

在未來，紙質書和數字化產品將找到各自更適合的閱讀方式，淺閱讀將通過數字化方式進行傳播，深閱讀的讀者則傾向于選擇沒有太多干擾的、功能單一的紙質圖書。各有所需，各取所需，這是最好的方式。

即便紙書終將消失，也不意味著出版的終結。出版的價值在于實現知識從私人空間向公共領域傳播，并不因承載知識的載體變化而變化。一方面，閱讀不會消失，出版的需求也不會消失;另一方面，出版業從來都不缺自我革新的能力。從竹簡到紙書，從圖書電子化到網絡出版，從AR/VR到今天熱門的區塊鏈技術，我們會發現，每一次技術的進步都在推動出版業大步向前。因為，不同時代的出版從業者們，一直都在思考如何讓傳統出版業更好地與時俱進。未雨綢繆，利用新技術發展出版業永遠是出版人的使命，這也是出版這個行業幾千年來生生不息的根本原因。所以，不管未來內容的載體形態是如何，出版業都終將存在。

《出版人》：技術浪潮下，互聯網技術公司與內容融合的步伐正在加快，在未來十年中會對出版行業帶來哪些影響？對于涉足內容的互聯網巨頭們，出版業會普遍采取怎樣的態度？競爭、合作、依附，或是其他？

何志勇：可以預見，互聯網企業在未來將不斷推進自己的全生態體系布局，這對出版業將產生明顯的影響。一方面，互聯網產品將分流受眾的注意力，進而直接影響出版市場規模;另一方面，傳統產業由于生產組織方式落后、生產效率低下，其資源、用戶等都將被納入互聯網企業的生態體系，出版核心功能之外的業務還會逐漸被消解。

而互聯網巨頭創新內容生產組織與傳播方式，將給出版業帶來改變自身的動力與壓力。未來，互聯網巨頭們將創新出更多內容生產組織和傳播方式，不斷挑戰出版業的內容生產“頭牌”地位。出版業則將在壓力之下持續變革，拓寬出版的邊界，深化出版的內涵，創新出版的模式，從而在競爭中實現發展。

雖然互聯網企業在過去十年迅速崛起，但我們可以看到，他們并未真正深入到傳統出版業的巨大內容資源存量之中，在高質量的知識內容產品供給上仍力不從心，需要與出版機構進行合作。所以，面對洶涌而來的新勢力沖擊，傳統出版機構不會坐以待斃，而是將積極地依靠自身巨大的資源優勢，運用新興科技布局知識服務體系建設，從自身優勢的垂直領域縱深切入，更直接地對接用戶，力求掌握細分領域的絕對話語權。傳統出版業將依托這種獨特優勢，進行新的布局和拓展，謀求新的屬于自己的領域。

出版業產生“獨角獸”將成為新常態

《出版人》：2010年到2019年，是中國出版行業競爭格局日益明朗的十年，無論是國有企業還是民營企業，都形成了一些具有較強實力與影響力、具備平臺優勢的頭部企業。這一格局在未來會否發生變化？出版行業會是“零和博弈”還是會有新的藍海新的增量？互聯網獨角獸式的突然崛起會否同樣發生在我們這個行業內？

何志勇：出版業只不過是內容產業里的一個分支，未來十年內，將會是內容產業蓬勃發展的時代。因此，應該把出版業的競爭放到更廣闊的空間去審視才能看清未來。

誠然，如今出版業的頭部企業已然成型，已經具備較強的競爭優勢。但是，從更廣闊的內容產業來看，出版業的頭部企業其實都很弱小。互聯網巨頭通過技術、資金、流量優勢，以網絡文學為主要形式，進行內容的創作開發和產業衍生，不斷抬高文化消費壁壘，形成了內容創作-內容版權-內容衍生-內容傳播-內容消費的生態閉環，對創作者和消費者的吸引力日益增強，產業發展勢頭越來越迅猛。

在未來，這類互聯網巨頭必然會利用先進的技術、巨大的流量和巨額的資本，介入傳統出版領域，利用其資本優勢和生態優勢不斷吸納優秀作家，利用流量平臺優勢不斷吸引消費者，從而在傳統出版領域異軍突起，對未來的市場格局造成較大的沖擊。

如果說我們曾經有個零和博弈，那一定是發生在一個固定的圈層之內。因為圈層限定了范圍，限制了數量，資源非此即彼，市場你多我就少。未來，在出版業與互聯網深度融合的背景下，產品形態發生改變，傳播渠道發生改變，消費群體發生改變，消費方式發生改變，出版市場早就不是原來那個出版市場了。互聯網一方面對傳統出版業的商業模式形成沖擊，另一方面又催生出了新的藍海市場，極大地拓展了出版業的發展空間。在這個產業融合演進的過程中，什么都可能發生。比如，原來出版業各個經營主體的數據可能沒有多少價值，如今，如果有第三方企業來收集整合這些數據，那它產生的價值就不可估量。因而，換一個角度看問題，出版業產生所謂的獨角獸企業更會成為產業發展的新常態。

?《出版人》：未來，圍繞圖書內容和營銷展開的競爭還會催生出哪些新玩法？

何志勇：在市場競爭方面，電商的崛起和廝殺把出版業帶進了“超微利時代”。但隨著消費者文化產品需求層次的提高，出版業以價格為主導的營銷，將轉變為品質營銷、精準營銷，在這樣的背景下，一些新的圖書銷售模式在未來將會得到大發展。

首先是多渠道聯動，為用戶提供內容場景體驗。未來圖書營銷渠道多元化趨勢愈加明顯，流量的場景在不斷發生變化，用戶購物的場景可能在微博、微信或直播平臺，甚至在意想不到的新的應用場景中。在未來，用戶在哪里，圖書銷售就在哪里。針對不同渠道用戶的特點，對流量渠道進行精細運營，將傳統的圖書營銷演變為場景化、定制化、個性化的內容場景體驗。

其次是精耕會員，提供多維度會員服務。通過大數據、云計算等新興技術的運用，繪制自己的用戶畫像，深入分析會員客戶的選擇偏好、使用行為、付費習慣，通過會員制等模式，細分用戶群，對用戶進行分類打標、細化服務。

第三是定制出版，圖書出版和營銷深度融合。在未來，定制出版將作為一種全新的出版模式將會得到較大發展，在這種模式下，圖書銷售與出版不再是兩個割裂的產業環節，二者在相互融合之下將為出版業帶來新的發展活力。

《出版人》：大型電商和實體書店的競爭尚未塵埃落定，眾多新的細分渠道正在快速生長，圖書銷售渠道未來發展的趨勢會更集中還是更多元？

何志勇：隨著文化消費分層特征日益凸顯，用戶需求更加個性化、品質化，未來的渠道競爭必然呈現多元化趨勢。原來實體書店一枝獨秀，后來網絡書店崛起，包括像當當、亞馬遜這樣的大型網店，像天貓這樣的平臺。下一步將會出現社交店、移動店等等新業態，它們將和現在的實體店一起，構成面向終端的直接銷售渠道，構成圖書零售的新空間，所以從歷史來看，渠道分散是一種趨勢。

傳統的圖書編輯、營銷、發行本質上是獨立的工種，是流水作業模式的。編輯按自己的理解負責把書做出來;發行負責把書賣出去;營銷負責以各種方式吆喝，避免書在深閨無人識。相互之間雖有關聯，但彼此獨立，交融不深。但是在未來，越來越多的渠道會變成平臺，并形成強有力的商業生態閉環，平臺既進行市場傳播，又完成銷售轉化;既銷售產品，又收集需求;既是產品的終點，又是產品的起點。從這個意義上來說，在平臺上圖書的編輯、發行、營銷已經深度融合，分不開了。渠道平臺化的發展，使渠道有條件去滿足讀者個性化的需求，從而深度參與產品創作與生產，這對傳統出版流程將帶來深遠的影響。

《出版人》：高素質的出版人才已經是當下行業的普遍痛點，這一痛點會否持續存在？未來行業有哪些地方能夠吸引人才？靠什么來培養、來挽留優秀的從業者？

何志勇：出版業是一個特別需要人才支撐的行業。出版人才隊伍建設越來越成為整個行業關注的問題，也是出版業未來發展的難題。當前，不論民營還是國有，圖書出版業對青年人的吸引力越來越弱，留不住精英人才，即使留在出版社里，也是身在曹營心在漢，想著有朝一日被互聯網公司相中去拿高薪。這與上個世紀的情況相比，差異十分明顯。那個時代賦予出版社編輯令人尊敬的社會地位和相對不錯的收入水平，已經被現在互聯網企業的年薪、成長性、工作條件等實實在在的硬條件比下去了。

如何吸引和留住優秀人才，我認為要從三個方面著力：

首先，要樹立人才就在身邊的理念。很多時候，我們會認為人才建設是一件“高大上”的事情，需要搞轟轟烈烈的招聘，不計成本的招才引智。事實上，與其臨淵羨魚，不如退而結網。我們要樹立“人才就在身邊”的理念，要從我們身邊去發現人才、培養人才、使用人才，特別是要把我們的專業出版人才培養成適應互聯網市場的新型復合型人才。“人還是那些人，人已不是那些人”，這或許就是出版業人才的建設之路。

其次，要在實踐中去培養人才。優秀的人才都是從實踐中涌現出來的，都是在戰場中錘煉出來的，所以我們要樹立“將軍是打出來的”的觀念，把“圈養”改為“放養”，把我們的隊伍放到廣闊的出版大市場去提升素質，放到與互聯網企業的競爭中去歷練能力。只有這樣，出版人才隊伍才頂得住壓力，扛得住風雨，才能承擔起出版業創新發展、轉型發展的重任。

最后，要善于利用機制留住人、用好人。在這個問題上，存在一個比較普遍的觀念，就是所謂感情留人、待遇留人、事業留人，但我們說，這些都靠不住。感情只能管一時;待遇是一個相對的東西，如果待遇不公，就留不住人才;就事業而言，如果沒有一個公平競爭的機制，干得好的人不如關系處得好的人，也留不住人才。所以，感情留人、待遇留人、事業留人，不如機制留人。用好人、留住人，從根本上說，要靠機制。