蔣艷平：定義一個(gè)新的“閱讀行業(yè)”

楊帆

北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司副董事長(zhǎng)、總裁蔣艷平

未來(lái)的出版究竟會(huì)如何？來(lái)自觀察者的視角可能會(huì)更加客觀。自1998年成立以來(lái)，北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司用零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)的形式記錄了中國(guó)出版的點(diǎn)滴冷暖，見(jiàn)證了中國(guó)出版在過(guò)去二十年間的騰飛。在北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司副董事長(zhǎng)、總裁蔣艷平看來(lái)，數(shù)據(jù)既能告訴我們歷史，也能幫我們更好地展望未來(lái)，找到出版的核心價(jià)值所在。她也相信，我們的產(chǎn)品有能力在其他產(chǎn)品的挑戰(zhàn)中不斷發(fā)展，只要能夠真正找到用戶，中國(guó)出版的下一個(gè)十年就值得期待。

《出版人》：2010?2019是中國(guó)出版急速成長(zhǎng)的十年，從開(kāi)卷數(shù)據(jù)的角度，有哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)和案例可以透視出這十年間中國(guó)出版的變化？

蔣艷平：從出版的角度來(lái)看，這個(gè)十年首先是從關(guān)注數(shù)量到關(guān)注質(zhì)量轉(zhuǎn)變的十年。

先看數(shù)量。2000年我國(guó)加入WTO以后，新書(shū)品種數(shù)一直保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，直到2012年，圖書(shū)出版由原本的品種取勝逐漸向追求質(zhì)量、精品化方向轉(zhuǎn)變，此后每年的新書(shū)動(dòng)銷品種數(shù)趨于穩(wěn)定，并在2017年后開(kāi)始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

再看質(zhì)量。這十年出版行業(yè)見(jiàn)證了原創(chuàng)作品的崛起，尤其是在少兒類中表現(xiàn)最為突出。從開(kāi)卷榜單可以看出，十年間，少兒圖書(shū)從引進(jìn)版占優(yōu)勢(shì)逐漸變?yōu)橐员就猎瓌?chuàng)為主體，“淘氣包馬小跳”“笑貓日記”“米小圈系列”等原創(chuàng)套系稱霸榜單。主題出版也在十年間蓬勃發(fā)展，在圖書(shū)市場(chǎng)占據(jù)越來(lái)越重要的地位。“主題出版”這一說(shuō)法在2010年首次提出之后對(duì)國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)，尤其是實(shí)體書(shū)店渠道起到了強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，主題出版已經(jīng)成為圖書(shū)市場(chǎng)重要的組成部分，選題變得更為豐富多樣，從最初的僅針對(duì)重要節(jié)點(diǎn)、重要會(huì)議、黨政軍等宏觀層面內(nèi)容，逐步向中觀和微觀層面拓展，出現(xiàn)了更多關(guān)于傳統(tǒng)文化、科技發(fā)展、當(dāng)代中國(guó)現(xiàn)實(shí)等增強(qiáng)民族自信、文化自信的新選題。

其次，這個(gè)十年也同樣是出版業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化的十年。面對(duì)迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)，出版行業(yè)經(jīng)歷了從被動(dòng)接受到主動(dòng)尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多的出機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了與讀者直接的溝通和銷售。如今在網(wǎng)上開(kāi)旗艦店的出版社比比皆是;不少出版社都推出了自己的數(shù)字出版服務(wù)，既有面向大眾的電子書(shū)、有聲書(shū)、AR圖書(shū)，也有專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù);出版社在讀者社群、拼多多、自媒體甚至抖音短視頻等新興渠道推廣和銷售圖書(shū)的案例屢見(jiàn)不鮮;像華東理工大學(xué)出版社等甚至主動(dòng)建立自己的平臺(tái)，把自己的微信公眾號(hào)作為相關(guān)圖書(shū)研發(fā)和銷售的重要陣地，構(gòu)建了內(nèi)容的閉環(huán)。

從零售的角度看，這十年同樣值得關(guān)注。這是網(wǎng)店飛速增長(zhǎng)、實(shí)體店轉(zhuǎn)型探索、新渠道層出不窮的十年。根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，網(wǎng)店渠道在過(guò)去十年間始終保持兩位數(shù)的高增速，并在2016年銷售碼洋首次超過(guò)實(shí)體店渠道。2019年前三季度，網(wǎng)店渠道同比增長(zhǎng)率為24.8%，仍是拉動(dòng)整體圖書(shū)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α＞W(wǎng)上書(shū)店不僅總體規(guī)模大，形式也非常多樣，有的利用各種平臺(tái)開(kāi)書(shū)店，有的利用流量帶貨。而實(shí)體店則誕生出不同形式的書(shū)店，比如以言幾又為代表新型民營(yíng)連鎖書(shū)店，閱青山、無(wú)料書(shū)鋪、書(shū)店等特色民營(yíng)書(shū)店，小桔燈、樂(lè)之、前言后記等新華書(shū)店的子品牌，樊登書(shū)店、葫蘆弟弟等從線上走到線下的書(shū)店，包括各類繪本閱讀中心、書(shū)店受托經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)館等，實(shí)體書(shū)店正在探索更多可能性。

《出版人》：紙書(shū)出版在下一個(gè)十年的核心價(jià)值是什么？圖書(shū)出版的價(jià)值在未來(lái)將通過(guò)哪些路徑得以釋放？

蔣艷平：出版的核心價(jià)值永遠(yuǎn)是內(nèi)容和用戶。

這里說(shuō)的內(nèi)容指的是高質(zhì)量的、吸引人的、原創(chuàng)的內(nèi)容。隨著圖書(shū)品種越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，讀者的選擇困難在加強(qiáng)，而每個(gè)讀者能關(guān)注和記住的東西都是有限的，所以未來(lái)十年，品牌與IP打造也會(huì)成為關(guān)鍵。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，品牌意味著出版社可以對(duì)特定讀者穩(wěn)定生產(chǎn)有吸引力的內(nèi)容，形成強(qiáng)吸引力和忠誠(chéng)度;IP可以快速獲得讀者的關(guān)注，使得從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。而對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，品牌和IP意味著圖書(shū)內(nèi)容的價(jià)值可以通過(guò)更多商業(yè)模式得到釋放，可以在顛覆一切中間環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中仍然保有一席之地。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶也將成為出版行業(yè)的核心價(jià)值之一。但這里說(shuō)的用戶，不再是過(guò)去意義上的讀者，而是沉淀下來(lái)可運(yùn)營(yíng)的用戶。可運(yùn)營(yíng)是指出版社可以對(duì)其持續(xù)做多個(gè)動(dòng)作，并能觀察到用戶對(duì)這些動(dòng)作的反饋，這些反饋可以幫助出版社更好地了解用戶的心理、動(dòng)機(jī)和習(xí)慣，從而為出版社的經(jīng)營(yíng)提供參考，并最終幫助出版社提高收益。

高質(zhì)量、有特色的內(nèi)容必然是用戶最重要的來(lái)源，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，沒(méi)有內(nèi)容就沒(méi)有用戶，所以出版社要想獲得用戶，首先要關(guān)注內(nèi)容。但是現(xiàn)階段有好內(nèi)容的出版社，未必會(huì)關(guān)注用戶的沉淀與運(yùn)營(yíng)，未來(lái)十年，我相信會(huì)有越來(lái)越多的出版社開(kāi)始重視這一點(diǎn)。

《出版人》：2020年到2029年，中國(guó)的讀者群體在年齡、地域、受教育程度分布上可能出現(xiàn)哪些新的趨勢(shì)？

蔣艷平：從近年來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，讀者群已經(jīng)出現(xiàn)了向低線城市擴(kuò)展的趨勢(shì)，未來(lái)這一趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。網(wǎng)店和物流的發(fā)展極大地帶動(dòng)了低線城市的圖書(shū)銷售，尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，讓部分買(mǎi)書(shū)不方便的讀者也能便捷地接觸到各類圖書(shū)。同時(shí)我們也看到，抖音等短視頻的帶貨能力讓許多原本不讀書(shū)的人開(kāi)始買(mǎi)書(shū)，這其中很多人都來(lái)自低線城市和農(nóng)村。

另一方面，隨著80、90后成為父母，他們的受教育水平普遍高于父輩，更為注重科學(xué)育兒和孩子閱讀興趣的培養(yǎng)，這推動(dòng)了孕產(chǎn)育兒類圖書(shū)的熱銷，也催生了親子閱讀的熱潮。近年來(lái)全國(guó)出現(xiàn)了不少繪本館、親子圖書(shū)館，很多書(shū)店也開(kāi)始提供親子閱讀區(qū)。同時(shí)，新生代父母開(kāi)始關(guān)注分級(jí)閱讀、全面能力培養(yǎng)等新興兒童閱讀和教育概念。“二孩”政策的出現(xiàn)，為親子閱讀和兒童教育市場(chǎng)帶來(lái)更多需求。

《出版人》：在本世紀(jì)的第三個(gè)十年，如果想不被其他閱讀媒介顛覆，紙書(shū)本身需要做出怎樣的改變？

蔣艷平：紙書(shū)不會(huì)被徹底顛覆，它會(huì)繼續(xù)存在，并且在其他產(chǎn)品的挑戰(zhàn)中不斷發(fā)展。現(xiàn)在我們看到的紙書(shū)和二十年前的紙書(shū)相比已經(jīng)有了很多新的變化，比如書(shū)變得更加漂亮，閱讀成為一種美的享受;比如書(shū)變得更加好玩，增加閱讀和學(xué)習(xí)的體驗(yàn)感;比如書(shū)可以通過(guò)AI技術(shù)與聲音、視頻、3D模型、全息圖像等數(shù)字內(nèi)容互動(dòng);比如書(shū)可以成為社交的媒介，尋找同好者的工具。而在未來(lái)，有的書(shū)會(huì)更突出身為紙書(shū)的優(yōu)勢(shì)，有的書(shū)則會(huì)融合其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的因素進(jìn)來(lái)，兩者都會(huì)有市場(chǎng)，出版社對(duì)此也有不同的選擇。我相信只要內(nèi)容做到足夠好，都會(huì)有發(fā)展。

?《出版人》：技術(shù)浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司與內(nèi)容融合的步伐正在加快，對(duì)于涉足內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)公司們，出版業(yè)會(huì)采取怎樣的態(tài)度？

蔣艷平：任何一家出版社都希望在和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作與博弈中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，但最終的結(jié)果到底是競(jìng)爭(zhēng)、合作還是依附，除了政策因素之外，很多時(shí)候不取決于意愿與態(tài)度，而是取決于實(shí)力。這個(gè)實(shí)力一方面是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，一方面是核心能力。

就在不久前，貝塔斯曼集團(tuán)已經(jīng)收購(gòu)了企鵝蘭登書(shū)屋100%的股權(quán)。貝塔斯曼集團(tuán)2019年上半年的財(cái)報(bào)顯示，這家集團(tuán)的收入持續(xù)保持增長(zhǎng)，在2019年上半年創(chuàng)下了12年來(lái)收入的高峰，全年集團(tuán)凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)持續(xù)第五年超過(guò)10億歐元，而增長(zhǎng)的很大原因是數(shù)字化業(yè)務(wù)的強(qiáng)力拉動(dòng)。

中國(guó)出版業(yè)一個(gè)很大的問(wèn)題是出版社太分散，沒(méi)有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常突出的出版社。中國(guó)的國(guó)情使得出版社之間的兼并很難實(shí)現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是可以形成贏者通吃。所以在經(jīng)濟(jì)實(shí)力（除掉教材教輔）方面，各家單體出版社與任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新型內(nèi)容服務(wù)企業(yè)來(lái)比都處于弱勢(shì)地位。

在企業(yè)的核心能力上，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)過(guò)激烈的搏殺，核心能力不夠強(qiáng)或者發(fā)展不夠快的企業(yè)通通都死掉了，而活下來(lái)的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心能力都非常強(qiáng)。那在與他們的競(jìng)爭(zhēng)中，出版社的核心能力建設(shè)得怎么樣？對(duì)作者內(nèi)容的增值能力或內(nèi)容多形式二次開(kāi)發(fā)能力如何？讀者數(shù)量規(guī)模或讀者忠誠(chéng)度怎么樣？有注重品牌建設(shè)嗎？我認(rèn)為我們需要持續(xù)在這方面思考并提高自己的能力。

《出版人》：2010年到2019年，也是中國(guó)出版行業(yè)強(qiáng)弱座次排定、體系日益明朗的十年，未來(lái)出版行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)是怎樣的？

蔣艷平：這要看如何定義行業(yè)。如果是指現(xiàn)在以圖書(shū)為產(chǎn)品的行業(yè)，在現(xiàn)有的體制下，出版行業(yè)的格局相對(duì)比較穩(wěn)固，無(wú)論是國(guó)有還是民營(yíng)的頭部企業(yè)，未來(lái)幾年不會(huì)出現(xiàn)太大變化。在大眾圖書(shū)領(lǐng)域，出版單位市場(chǎng)地位的變化與暢銷書(shū)息息相關(guān)，而打造暢銷書(shū)需要優(yōu)異的內(nèi)容資源和過(guò)硬的宣傳發(fā)行，獨(dú)角獸式的崛起在這個(gè)行業(yè)比較困難，但專注細(xì)分市場(chǎng)的新興品牌和企業(yè)時(shí)可能出現(xiàn)的。

出版行業(yè)并非“零和博弈”。首先現(xiàn)在不讀書(shū)的人未來(lái)可能成為新的讀者群，例如今年火熱的心理自助市場(chǎng)，就是把銷售擴(kuò)大到了原本不讀書(shū)或讀書(shū)少的人群中;其次網(wǎng)店和實(shí)體店的暢銷書(shū)存在差異，說(shuō)明這兩大渠道可以互相開(kāi)拓不同的讀者群體;最后紙書(shū)和電子書(shū)的銷售能夠互為宣傳、互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

換一種角度來(lái)看，現(xiàn)在各行各業(yè)的邊界都在打破，而圖書(shū)——或者說(shuō)確定的深度內(nèi)容，因?yàn)橄啾扔诨ヂ?lián)網(wǎng)上不確定的、可任意更改的知識(shí)信息等，圖書(shū)以一個(gè)版本為約束，一經(jīng)出版便不再更改——是一個(gè)高附加值、高關(guān)聯(lián)性、高外部性的產(chǎn)品，如果以圖書(shū)為關(guān)聯(lián)中心或者品牌核心，來(lái)定義一個(gè)新的“閱讀行業(yè)”，將所有可能與之關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品包括進(jìn)來(lái)，那這個(gè)行業(yè)未來(lái)的變數(shù)仍然很大，獨(dú)角獸似的企業(yè)崛起也是有可能的。我想近幾年資本不斷進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，也是因?yàn)榭吹搅诉@樣的機(jī)會(huì)。

《出版人》：大型電商和實(shí)體書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)尚未塵埃落定，眾多新的細(xì)分渠道正在快速生長(zhǎng)，圖書(shū)銷售渠道未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)會(huì)更集中還是更多元？

蔣艷平：我認(rèn)為會(huì)更加多元，同時(shí)會(huì)形成高度壟斷和更加碎片的兩個(gè)市場(chǎng)。一方面，以天貓、京東等為代表的網(wǎng)上書(shū)店規(guī)模會(huì)越來(lái)越大。另一方面，靠近消費(fèi)者的一端會(huì)更加以人群為中心整合，只要有人的地方可能就有可能會(huì)有“書(shū)”和“閱讀服務(wù)”，但未必會(huì)有“書(shū)店”，也許是一家咖啡廳、銀行或洗車4S店在提供這種服務(wù)，也許是一些內(nèi)容公號(hào)或網(wǎng)紅偶爾銷售某本書(shū)或某些書(shū)，市場(chǎng)會(huì)益加碎片化。

對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，一方面需要進(jìn)行更為精準(zhǔn)的選題策劃，另一方面也需要有更靈活的銷售政策和服務(wù)能力。渠道的多元化帶來(lái)讀者群的不斷細(xì)分，從不同渠道大數(shù)據(jù)中能夠識(shí)別出讀者畫(huà)像，出版社需要根據(jù)這些數(shù)據(jù)有針對(duì)性地調(diào)整選題方向和投放渠道。同時(shí)，出版社也不一定局限在“書(shū)店”的范疇銷售圖書(shū)，對(duì)不同的圖書(shū)需要有不同的銷售策略，找到觸達(dá)目標(biāo)讀者最有效的方式。

對(duì)書(shū)店來(lái)說(shuō)，需要調(diào)整自己的姿態(tài)，從“賣書(shū)”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)變。要么形成細(xì)分類的超級(jí)品牌，自帶流量，如蔦屋、誠(chéng)品、大V店等;要么學(xué)會(huì)利用流量，無(wú)論是開(kāi)在購(gòu)物中心，還是在網(wǎng)上開(kāi)店，要學(xué)習(xí)如何吸引消費(fèi)者的目光，或者利用平臺(tái)算法聚集流量，有了流量才有可能性。未來(lái)小規(guī)模、個(gè)性化、線上線下融合的書(shū)店會(huì)越來(lái)越多，風(fēng)格也會(huì)越來(lái)越多樣，提供不同類型的服務(wù)，以便更好地適應(yīng)不同人群的需求。同時(shí)，書(shū)店也要提高自己多元產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的能力，以用戶為中心來(lái)整合產(chǎn)品、提供一站式服務(wù)的書(shū)店，會(huì)有更大的生存發(fā)展空間。

此外，渠道的變化還會(huì)帶來(lái)一些新興行業(yè)的資本進(jìn)入圖書(shū)行業(yè)，同時(shí)樊登讀書(shū)會(huì)、一條、十點(diǎn)讀書(shū)等都開(kāi)始向線下發(fā)展，涉足實(shí)體圖書(shū)銷售，這也反過(guò)來(lái)推動(dòng)行業(yè)中原本的書(shū)店向新方向轉(zhuǎn)型。