市場競爭壓力下羊乳企業的突圍之路

文/高穎智

（北京先行營銷咨詢有限公司）

2020年初，隨著新冠肺炎疫情的持續蔓延，食品健康與安全再次成為全民關注的焦點話題。乳制品作為食品領域重要的品類，已經成為人們日常生活的必需品，關系到人體的健康。羊乳作為乳制品的重要組成部分，也將迎來新的發展機遇。

羊乳在2008年三聚氰胺問題奶粉事件后，迅速補足市場空缺，從營養保健品類，發展成為僅次于牛乳的第二大乳制品品類，在短短幾年內羊乳產業也發展到了一個新高度。2017年，被譽為羊乳發展元年，有近20 家乳品企業取得了嬰幼兒配方奶粉生產資格，品牌數量突破200 個，市場規模節節攀升。

羊乳市場存在巨大的增量空間，已經成為眾多乳品企業爭先布局的細分品類。中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心于2018年發布的《中國羊奶粉產業發展研究》數據顯示，2014年整個羊奶粉市場規模僅有35.0 億元，經過兩年的發展，2016年僅嬰幼兒配方羊奶粉市場規模就超過50.0 億元，預計2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場規模將超過100.0 億元。羊乳市場近幾年大踏步式的發展，也帶來了新一輪的消費熱潮，憑借小分子、易吸收、營養更全面的價值屬性，羊乳產業將迎來更好的發展機遇。

嬰幼兒配方羊奶粉市場潛力巨大，亟待進行更深入的消費者溝通

2019年，我國嬰幼兒配方奶粉注冊制新政全面落實，促進了羊乳產業的良性發展，催生了眾多品質優良、綠色健康的羊奶粉品牌。另外，隨著二胎政策的全面放開，讓更多渴望二胎的家庭重啟二胎計劃，使整個嬰幼兒配方奶粉的市場規模進一步擴大。

在宏觀上，全國居民的消費水平顯著提升，促進了消費升級和轉型。在新生代90后家庭中，也有更多的家長愿意嘗試嬰幼兒配方羊奶粉，而且價格敏感度更低。種種利好條件，使嬰幼兒配方羊奶粉產業呈蓬勃發展之勢。

羊奶粉市場規模是非常可觀的，而當下羊乳產業面臨的主要問題依然是消費者教育不足。羊乳企業應當廣泛的通過線下線上的品牌傳播進行持續性的羊乳消費教育，建立和培育出口碑品牌，才能夠從巨大的乳品市場中分出一杯羹，進而取得長足的發展。

牛乳企業紛紛介入，羊乳產業競爭加劇

羊乳市場規模不斷擴大的背后，是愈發激烈的市場競爭。國產品牌強調技藝積淀和品牌口碑，進口品牌則將綠色安全放在首位，兩者之間更有全羊品牌和半羊品牌之間的口誅筆伐。線下渠道的競爭更是如此，從電商到連鎖母嬰店、超市以及小型的夫妻店，各企業的銷售團隊積極的拓展市場，企圖通過快速的產品鋪貨達到先人一步的目的。

羊乳品牌之間的競爭，說到底屬于行業內部之間的小范圍“掐架”。羊乳產業面臨的真正競爭對手是牛乳企業對整個乳品市場的壟斷。當下的羊乳市場雖然已經取得了顯著的發展成效，但相比牛乳市場規模來說，相差甚遠。牛乳企業依靠強大的資源調動能力、線下渠道的反應能力、有效的品牌溝通傳播，讓眾多的羊乳企業望而生畏，虎口奪食的危險是時刻存在的，蒙牛雅士利旗下的朵拉小羊嬰幼兒配方羊奶粉早于2017年便注冊成功，經過1 年的運作發展，朵拉小羊已經躋身為一線羊奶粉品牌，2018年實現銷售額過億。

2019年12月17日，伊利旗下新品——金領冠悠滋小羊嬰幼兒配方羊奶粉正式上市，這一消息對于中國乳品行業來說無疑又是一個重要標志，代表著中國兩大牛乳企業巨頭伊利和蒙牛正式跨界布局羊乳市場。從國家市場監管部門官網統計發現，目前通過注冊的羊奶粉品牌有90 個系列270 個配方，除了蒙牛和伊利外，包括貝因美、健合集團、澳優等都在積極的布局羊奶粉產業。牛乳企業對于羊乳產業的侵蝕不僅體現在終端市場的搶占方面，在產業鏈的建設上，牛乳企業也在積極整合國內外眾多優質牧場進行奶山羊的養殖和擴繁，走在了羊乳產業發展的前端。

牛乳企業巨頭對羊乳產業的進入和覆蓋是時間問題，這個節點將會隨著羊乳市場規模的擴大而提前到來。如何將羊乳市場的蛋糕緊抓在自己的手里，是當下所有羊乳企業所面臨的最緊迫問題。目前，受限于奶源不足、產品開發程度不高和技術工藝成熟度低的問題，羊乳產業仍處于初步發展階段。正如前文所說，進行廣泛而深度的消費者教育是擴大羊乳市場規模的關鍵，而在消費者接受度、資金及時匹配度、媒介應用的投放上，牛乳企業已經運用的非常成熟，只需要在戰略上稍微做出傾斜，便能夠通過消費者教育快速的放大市場消費量，利用品牌效應占領市場份額。

2009年，國內首款常溫酸奶光明莫斯利安誕生，在之后短短2 年，就實現銷售額107.0 億元的奇跡。因為國內常溫酸奶的賽道上只有莫斯利安在奔跑，這也使其成為創新單品帶動企業發展的成功典范。伊利和蒙牛在看到莫斯利安的成功后，依托其強大的市場運作能力，迅速的將產品形態進行復制，分別開發了安慕希和純甄，隨即通過密集的廣告宣傳在市場上站穩腳跟，從而兩三年的時間內趕超莫斯利安。據光明發布的2015年財報，莫斯利安銷售額不增反減，曾經常溫酸奶的王者，輕易地就被安慕希和純甄撼動了。

羊乳初興的今天，在單一的羊奶粉領域內，朵拉小羊和悠滋小羊已經走到了羊奶粉品牌的前列。所以，有理由相信，未來的羊乳產業將會被強大的牛乳企業所侵占，就像侵占莫斯利安一樣。

羊乳市場的發展與牛乳市場當初最大的不同在于，牛乳企業大多是一批有將、有兵、有錢、有槍、有經驗、有教訓的從業者，在牛乳行業歷練多年的龍頭企業，可以將其規模優勢無縫平移至羊乳市場。

目前中國奶山羊產業主要集中在陜西省，但是內蒙古近幾年來持續發力，加之擁有牛乳產業多年的積累和經驗，內蒙古奶山羊產業將會逐漸與陜西省拉開距離。因此，在以伊利、蒙牛為龍頭的內蒙古牛乳企業強勢介入的背景下，現有的羊乳企業遭遇挑戰后應當如何應對，是必須要面對的重大課題。

羊乳企業需及時洞察市場需求，豐富產品品類

據澳優發布的2019年前三季度財報顯示，澳優旗下羊奶粉品牌佳貝艾特僅3 個季度便接近完成其2018年全年的20.0 億元的銷售額。即便如此，佳貝艾特的產品線也主要是圍繞在單一的嬰幼兒配方羊奶粉領域，在其他的產品創新層面涉足甚少。

以上暴露出來的問題便是中國的羊乳產品結構過于單一，即便是羊乳產業的龍頭品牌仍然是以嬰幼兒配方羊奶粉為主，而羊乳產業亟待有創新力的產品出現，以滿足消費者多樣化的需要。

回頭來看牛乳產業的發展歷程，可以發現牛乳在全國范圍內的普及用了10 年的時間，這10 年里，以利樂包裝白奶為主，依靠保質期較長、質量安全可靠、價格實惠的特點，使牛乳快速走入尋常百姓家。在這之后，各種牛乳細分品類接連涌現，以年齡分為兒童牛乳、學生牛乳、中老年牛乳，還有各式的風味牛乳和功能補充性需求的牛乳等，產品琳瑯滿目，迅速地擴大了全國的牛乳消費市場。當然，牛乳消費觀念的普及，也逐漸地衍生出高端牛乳，如特侖蘇、金典，擁有更多活性物質的巴氏奶，以及常溫酸奶，如莫斯利安、純甄、安慕希，以充分滿足人們的多種需求。

因此，不難得出結論，羊乳產業的發展也將會經歷這樣的發展階段，與之不同的是，基于牛乳產業已經鋪墊好的渠道和市場基礎，羊乳產業將大幅度縮短產品積累發展的時間，會在相對短的時間內形成大爆發、大增長的局面。作為乳品市場的兩大領導品牌，蒙牛和伊利在其原有的經營模式和市場鋪墊的基礎上，只要能夠走在羊乳市場迎來爆發式增長階段的前面，憑借其穩固的牛乳市場基礎，研發生產出適銷對路的好產品，便能夠廣泛的將產品在其全國的渠道進行投放，快速分得羊乳市場蛋糕。

那么，當下的羊乳企業應當如何應對呢？羊乳企業只有當機立斷地做出產品調整和創新，提早布局，占領各種有潛力的單一品類的市場份額，才能夠建立自身的優勢，抵擋住來自羊乳產業內部和強勢的牛乳企業的競爭。

羊乳產品的創新可以按照目前市場上已有的牛乳產品進行對標類比式復制，液態羊乳、調制羊乳、羊乳片、酸羊乳、風味羊乳、羊乳飲料等，都是可借鑒的成熟產品形態。產品創新應該始終以滿足消費者需求為前提，而未來的消費趨勢是向著更高端、更多元、更綠色健康的方向發展，羊乳企業需要有前瞻性的產品意識，及時洞察羊乳市場需求，推出更多豐富多樣的羊乳產品。

建立差異化產業運營鏈，形成戰略性優勢

競爭的根源在于參與競爭的各方產品的同質化，羊乳產業也是如此，羊乳企業要想有長久的、持續性的競爭優勢，就必須以差異化為前提，及早進行企業全局戰略的制定和謀劃。

如何找到一個可以守得住的差異化，在品類和模式上拔得頭籌，及早的做出依靠規模優勢無法覆蓋的細分產品品類，或者其他乳品企業巨頭可能不會注意到的細分品類，羊乳企業需要從自身的企業產業運營鏈條上沉下心來細心發掘和打磨。

回看牛乳產業，各品類持續的差異化發展，貫穿了整個牛乳市場的發展壯大過程。蒙牛和伊利以天然、綠色、健康的草原牛乳，在全國市場叱咤風云，在短短5年的時間內，成為全國第一和第二品牌，放大了整個牛乳市場。在利樂包牛乳的消費普及下，牛乳進入了千家萬戶，牛乳制品也豐富起來，以風味見長的乳飲料，益生菌酸奶，以高端牛乳滿足高品質營養的有機奶等。每一個細分的牛乳品類，都有耳熟能詳的品牌，銷售表現良好，且具有很強的競爭優勢，其他品牌難以再進入這一細分市場。牛乳產品的創新正是始終以市場需要為前提，不斷的進行差異化的嘗試探索，實現了各自的獨占山頭。

羊乳市場同樣如此，多年來，羊乳產品始終以羊奶粉為主要發力點，而又以嬰幼兒配方羊奶粉為主，人群覆蓋面不夠，日消費量不足，且不會形成長期購買。未來的羊乳市場亟需品類豐富、產品豐富的品牌涌現，除了常溫羊乳滿足人們日常所需外，還有適合短距離區域特征的巴氏鮮羊奶供應更有購買能力的城市消費者，以及適合錯位競爭的羊乳食品、羊乳奶酪等，都是非常適合羊乳企業發力的產品創新點。

另外，羊乳品牌普遍存在消費者認知度低、品牌影響力弱的問題。所以，對于每一個羊乳細分品類，只需要及早集中在一個差異化價值焦點上發力，并進行適當的營銷推廣和品牌建設，便能夠順著羊乳產業發展的風口，順風而上，成為行業的領頭羊品牌。

產品第一，品牌第二，營銷第三。現在眾多的羊乳企業仍在以會議銷售模式進行羊奶粉的銷售，盡管羊乳營養豐富，但羊奶粉終究不是保健品，也沒有特別的神奇功能和療效。所有的羊乳企業應該清醒地樹立起這樣的認識，及時從會議銷售的模式抽身出來。因為羊乳市場的大門已經從大幕開啟走向了差異化細分競爭的時刻，羊乳企業不再以差異化價值的產品為戰略切入點，進行產品創新和品牌建設，以常規的銷售模式向消費者提供優質產品，未來必將會被愈加成熟的羊乳產業發展大勢所拋棄。

羊乳做差異化，并不難，難在羊乳企業是否意識到當下羊乳產業競爭激烈的市場環境，并從“蛋糕所得者”的身份中抽離出來，重新客觀且充分的對企業所在的市場、產品、工藝、技術、奶源進行深入的調研分析，找到自身可以立足的位置和方向，及早的完善企業價值鏈體系，做出真正的具有差異化的好產品。如此，羊乳企業方可建立起真正的競爭優勢，在未來的羊乳產業競爭中獲得先機。

打造成功單品，搶占市場份額

在羊乳產業蓬勃發展的今天，其中不乏一些表現優異的羊乳企業，它們打造成功單品，贏得消費者青睞，取得了亮眼成績。

卓牧在酸奶領域大放異彩

據中奶聯（北京）科技有限公司的一份投票調查顯示，在眾多酸奶品牌層出的市場環境下，卓牧羊酸奶品牌仍然躋身于15大知名品牌酸奶當中，受到消費者的喜愛。

卓牧作為國內知名羊乳企業，一直深耕羊乳市場，研發出來的純羊奶、羊酸奶領先行業標準。卓牧采用意式風味、國際先進設備和技術加工制作，通過物理脫膻技術，在去除羊膻味的同時，保留了羊乳自身的香醇口感。牛酸奶在牛乳產業大發展了近10 年后，才在2009年被光明推出，而卓牧在羊乳產業發展初期，就先發制人，搶占住了羊酸奶市場。

美羚成人羊奶粉銷量持續領跑市場

紅星美羚作為一家老牌羊乳企業，在羊奶粉領域有著深刻的積淀，不僅有三大系列嬰幼兒配方羊奶粉，憑借良好的“中國活性羊奶”品質口碑在市場上表現良好，而且早在多年前就進入到成人羊奶粉領域。

2019年11月8日，美羚小羊桶正式推向了全國，包裝時尚新穎，外觀采用異形桶設計，以奶山羊的羊臉為設計靈感，內設獨立的小包裝條，并對不同的消費人群附有與之相配的潮流文案。產品一經推出，便受到消費者的熱烈追捧，線上線下銷量均表現良好。這款產品對羊乳企業如何進行產品創新，是非常有益的參照。

結語

羊乳產品的差異化發展之路不是最終目標，找到差異化方向，并堅守和建立起差異化的產業運營鏈，才是羊乳企業未來發展的不二法門。羊乳企業應當共同攜手，加速升級羊乳產業地位，擺脫目前對牛乳的補充和附屬性，才能在即將到來的蓬勃發展的羊乳產業大勢上，站住腳跟，迎風而上。C