企業(yè)市場(chǎng)部如何設(shè)置考核指標(biāo)

Hanni

市場(chǎng)部的工作真的很難考評(píng)。相對(duì)于財(cái)務(wù)、人力資源、生產(chǎn)、質(zhì)量等部門，市場(chǎng)部直接或間接地接觸客戶/用戶，與銷售有比較直接的關(guān)系。但又和研發(fā)、產(chǎn)品等部門相似，沒(méi)有直接參與銷售過(guò)程。很多企業(yè)市場(chǎng)部還肩負(fù)著品牌的建設(shè)與維護(hù)；與客戶、生態(tài)伙伴以及各種第三方溝通……這些對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著長(zhǎng)期的影響力，只是更難考核。有朋友說(shuō)他們的市場(chǎng)部完全沒(méi)有考核，只有固定工資，在公司內(nèi)價(jià)值感不強(qiáng)。還有的說(shuō)現(xiàn)在100%用數(shù)字（商機(jī)）來(lái)定量考評(píng)，但是工資差了一大截。這兩種方式都有很強(qiáng)的代表性。另外，在市場(chǎng)工作中，品牌的ROI如何衡量，更是大家繞不過(guò)去的難題。我們先來(lái)看看市場(chǎng)人的年收入怎么定相對(duì)合理？

市場(chǎng)人的收入結(jié)構(gòu)

從市場(chǎng)部的收入來(lái)看，大致是這樣的組成：總收入=基本工資+績(jī)效+提成+獎(jiǎng)金。其中每一項(xiàng)所占的權(quán)重則需要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的成熟度等來(lái)綜合考慮。公式里的基本工資、提成與獎(jiǎng)金部分都比較容易理解。基本工資：按照公司規(guī)章制度來(lái)，成熟的職場(chǎng)人不會(huì)遲到早退，也不會(huì)惡意破壞公司的資產(chǎn)……如果基本工資都拿不全，說(shuō)不過(guò)去。提成：市場(chǎng)帶來(lái)的商機(jī)最后轉(zhuǎn)化成銷售，按照一定的比例提成合情合理。具體的比例多少，要根據(jù)成交金額、公司的利潤(rùn)率等綜合考慮。獎(jiǎng)金：包括項(xiàng)目獎(jiǎng)金、公司年終獎(jiǎng)、分紅、股權(quán)激勵(lì)等等。我們接下來(lái)重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)績(jī)效。

績(jī)效考核指標(biāo)

一提起績(jī)效，大家先會(huì)問(wèn)，該用KPI還是OKR考核？我倒認(rèn)為工具和方法不太重要，因公司而異。無(wú)論是采用自上而下還是自下而上，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)才是最核心的。簡(jiǎn)單的公式大致是這樣：績(jī)效=公司整體業(yè)績(jī)達(dá)成+市場(chǎng)部各項(xiàng)工作完成率和效果（ROI）+創(chuàng)意數(shù)量和質(zhì)量。

各項(xiàng)工作完成率、效果及ROI：按照先完成，再講好不好，再說(shuō)有沒(méi)有帶來(lái)效果，可以分幾層來(lái)考慮：第一層指標(biāo)是“完成”。如果沒(méi)有完成，談結(jié)果就是空的。比如官網(wǎng)要完成上線、自媒體要發(fā)布多少篇文章、完成多少場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)等。第二層指標(biāo)是“效果”。比如官網(wǎng)上線后各項(xiàng)指標(biāo)的完成狀況，瀏覽量、白皮書(shū)下載量等。市場(chǎng)活動(dòng)有吸引的新客戶的數(shù)量，參會(huì)者對(duì)于活動(dòng)的整體評(píng)分，活動(dòng)帶來(lái)的銷售線索的數(shù)量/金額等。第三層指標(biāo)才是“ROI”。以市場(chǎng)活動(dòng)為例，投入的費(fèi)用和銷售確認(rèn)的商機(jī)是否達(dá)到目標(biāo)？市場(chǎng)營(yíng)銷的ROI是非常難以用數(shù)字去衡量的，如果還沒(méi)有能力系統(tǒng)地衡量，先把第一層和第二層指標(biāo)管理好。

我在公式的后面加了一個(gè)新指標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)意的數(shù)量/質(zhì)量。評(píng)估的時(shí)候通過(guò)其他部門、公司高管的360度評(píng)估等方式考核，也是非常重要的指標(biāo)。營(yíng)銷是技術(shù)也是藝術(shù)，在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代也不要忽略了創(chuàng)意的放大器功能。好的創(chuàng)意給客戶帶來(lái)的口碑效應(yīng)，以及品牌體驗(yàn)帶來(lái)的復(fù)購(gòu)等價(jià)值極高。市場(chǎng)工作者需要常常思考，無(wú)論是對(duì)市場(chǎng)的洞察，還是新的營(yíng)銷方式，再或是各種具體的點(diǎn)子，都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新與活力……而這些都將是企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，在績(jī)效考核中，鼓勵(lì)創(chuàng)新與創(chuàng)意是非常重要的。只用ROI來(lái)考核業(yè)績(jī)的做法就是偷懶，既不利于團(tuán)隊(duì)士氣，提升效率，還會(huì)抹殺創(chuàng)意，埋沒(méi)了市場(chǎng)人本來(lái)就擅長(zhǎng)的突破性思維和創(chuàng)造力。因此，好的市場(chǎng)總監(jiān)至關(guān)重要，更需要合理的指標(biāo)來(lái)選拔與激勵(lì)。

市場(chǎng)總監(jiān)的考核標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)總監(jiān)最好不要把自己定位成只負(fù)責(zé)增長(zhǎng)，還需要對(duì)品牌負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的品牌力負(fù)責(zé)。市場(chǎng)總監(jiān)的績(jī)效考核包括戰(zhàn)略制定、執(zhí)行管理以及營(yíng)銷預(yù)算、團(tuán)隊(duì)管理等四個(gè)方面。戰(zhàn)略上的考核：比如市場(chǎng)洞察力、新的合作機(jī)會(huì)、新的市場(chǎng)開(kāi)拓建議等……這部分不一定有數(shù)字可以衡量，但是定性的考評(píng)是蠻重要的。比如跨部門的評(píng)估，CEO的評(píng)價(jià)等。執(zhí)行層面考核：如果市場(chǎng)部有產(chǎn)品市場(chǎng)、品牌推廣、商機(jī)挖掘這三大板塊的業(yè)務(wù)，那么每一塊都有定量和定性的指標(biāo)，市場(chǎng)總監(jiān)都需要為總的目標(biāo)負(fù)責(zé)。市場(chǎng)總監(jiān)還有非常重要的工具就是預(yù)算管理考核。除了和產(chǎn)出的商機(jī)做對(duì)比之外，也需要評(píng)估市場(chǎng)投入占公司收入的額度，與同行業(yè)基準(zhǔn)對(duì)比，更需要橫向比較公司每年的投入帶來(lái)的利潤(rùn)變化。

市場(chǎng)各職能的考核

我們?cè)賮?lái)具體分解下每個(gè)市場(chǎng)職能的定量與定性的指標(biāo)。

1.產(chǎn)品推廣

定性：內(nèi)部（產(chǎn)品部、銷售部、管理團(tuán)隊(duì)）和外部合作伙伴反饋，銷售工具的質(zhì)量等。定量：內(nèi)容的產(chǎn)出數(shù)量以及形式的創(chuàng)新度（比如白皮書(shū)數(shù)量，新的推廣物料是不是有新的形式，占的比重等）；新產(chǎn)品的線索/商機(jī)數(shù)量以及新產(chǎn)品的整體銷售額等。

2.品牌與公關(guān)

定性：公司各部門對(duì)于企業(yè)自媒體、對(duì)外推廣的整體評(píng)價(jià)。定量：品牌曝光度（百度指數(shù)、微信指數(shù)、頭條指數(shù)等）、知名度（媒體報(bào)道數(shù)量、輿情監(jiān)控?cái)?shù)字等）、自媒體指標(biāo)（各平臺(tái)的閱讀量、粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量以及帶來(lái)的銷售線索等）。

3.市場(chǎng)活動(dòng)

定性：活動(dòng)整體的評(píng)價(jià)，是否符合業(yè)務(wù)發(fā)展的需求等。定量：活動(dòng)場(chǎng)次、參會(huì)人數(shù)、到場(chǎng)率、活動(dòng)帶來(lái)的新客戶的數(shù)量（NNN）、市場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)的線索數(shù)量（leads）、市場(chǎng)確認(rèn)的商機(jī)數(shù)量/銷售額（MQL）、市場(chǎng)活動(dòng)的ROI（確認(rèn)的商機(jī)數(shù)量與投入的成本）。

4.數(shù)字營(yíng)銷與商機(jī)管理

定性：是否用新的工具，數(shù)字營(yíng)銷的整體效率，其他部門（比如銷售、產(chǎn)品）對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷職能的整體評(píng)價(jià)。定量：線索、商機(jī)、轉(zhuǎn)化率、ROI等，數(shù)字營(yíng)銷部門是最容易也是最難考核的職能。容易是因?yàn)椤坝袛?shù)字可衡量”，但是“怎樣的數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)是合理的”，這個(gè)很難。

市場(chǎng)人需要設(shè)創(chuàng)意指標(biāo)

品牌是思維認(rèn)知，從這個(gè)角度來(lái)講，認(rèn)知的衡量是需要腦科學(xué)的輔助。目前來(lái)看，不太可能用這種實(shí)驗(yàn)室的方法，未來(lái)會(huì)不會(huì)有新的方式？我想會(huì)有的。雖然品牌的短期回報(bào)很難說(shuō)得清，但是每個(gè)企業(yè)主都知道好的品牌代表著品質(zhì)、可靠性、以及長(zhǎng)期的承諾。既然都知道重要性，那就必須投入金錢、時(shí)間與精力。如果非要給品牌投入設(shè)定產(chǎn)出指標(biāo)，這樣的市場(chǎng)部不但不敢花錢，也不會(huì)有創(chuàng)意，更不會(huì)有活力。

在客戶的品牌體驗(yàn)中，需要通過(guò)有溫度的內(nèi)容提供給客戶可感受的價(jià)值。因此品牌需要的是用心培養(yǎng)，更需要?jiǎng)?chuàng)意。比如每個(gè)月鼓勵(lì)市場(chǎng)部有一些好的點(diǎn)子與其他部門分享，大家一起把好的想法孵化，并變成現(xiàn)實(shí)。如果可以做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)部才可能成為公司的靈感源泉。還有一種方式是成立公司品牌項(xiàng)目小組，由高管和市場(chǎng)總監(jiān)共同決策品牌的投入，這樣的好處是把品牌真正作為公司戰(zhàn)略去思考，并能提升市場(chǎng)部在公司的整體價(jià)值。只不過(guò)市場(chǎng)總監(jiān)需要大量的時(shí)間去影響高管團(tuán)隊(duì)，更需要樹(shù)立自己的專業(yè)影響力，挑戰(zhàn)也是不小的。

以上僅僅是羅列了市場(chǎng)考核的一些因素，其中重要的一環(huán)沒(méi)有涉及，就是各部分所占的比重（權(quán)重）。比如績(jī)效占收入的多少比重？獎(jiǎng)金又是多少？市場(chǎng)活動(dòng)中定性的指標(biāo)占的比重是否要比定量高……這些都需要根據(jù)具體的業(yè)務(wù)狀況來(lái)分解，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，也沒(méi)有固定的求解方程。

市場(chǎng)的工作，特別是品牌的建設(shè)，對(duì)于企業(yè)重要性不言而喻。因此，離不開(kāi)公司CEO以及高管的重視，同樣也需要團(tuán)隊(duì)能夠有效地展示自己的價(jià)值。如果只是埋頭做執(zhí)行或者跟進(jìn)商機(jī)，不去一線了解客戶，也不了解業(yè)務(wù)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，這樣的市場(chǎng)部注定被邊緣化。