企業市場部如何設置考核指標

Hanni

市場部的工作真的很難考評。相對于財務、人力資源、生產、質量等部門，市場部直接或間接地接觸客戶/用戶，與銷售有比較直接的關系。但又和研發、產品等部門相似，沒有直接參與銷售過程。很多企業市場部還肩負著品牌的建設與維護；與客戶、生態伙伴以及各種第三方溝通……這些對企業的發展有著長期的影響力，只是更難考核。有朋友說他們的市場部完全沒有考核，只有固定工資，在公司內價值感不強。還有的說現在100%用數字（商機）來定量考評，但是工資差了一大截。這兩種方式都有很強的代表性。另外，在市場工作中，品牌的ROI如何衡量，更是大家繞不過去的難題。我們先來看看市場人的年收入怎么定相對合理？

市場人的收入結構

從市場部的收入來看，大致是這樣的組成：總收入=基本工資+績效+提成+獎金。其中每一項所占的權重則需要根據企業規模、經營狀態，市場團隊的成熟度等來綜合考慮。公式里的基本工資、提成與獎金部分都比較容易理解。基本工資：按照公司規章制度來，成熟的職場人不會遲到早退，也不會惡意破壞公司的資產……如果基本工資都拿不全，說不過去。提成：市場帶來的商機最后轉化成銷售，按照一定的比例提成合情合理。具體的比例多少，要根據成交金額、公司的利潤率等綜合考慮。獎金：包括項目獎金、公司年終獎、分紅、股權激勵等等。我們接下來重點說說績效。

績效考核指標

一提起績效，大家先會問，該用KPI還是OKR考核？我倒認為工具和方法不太重要，因公司而異。無論是采用自上而下還是自下而上，評估的標準才是最核心的。簡單的公式大致是這樣：績效=公司整體業績達成+市場部各項工作完成率和效果（ROI）+創意數量和質量。

各項工作完成率、效果及ROI：按照先完成，再講好不好，再說有沒有帶來效果，可以分幾層來考慮：第一層指標是“完成”。如果沒有完成，談結果就是空的。比如官網要完成上線、自媒體要發布多少篇文章、完成多少場市場活動等。第二層指標是“效果”。比如官網上線后各項指標的完成狀況，瀏覽量、白皮書下載量等。市場活動有吸引的新客戶的數量，參會者對于活動的整體評分，活動帶來的銷售線索的數量/金額等。第三層指標才是“ROI”。以市場活動為例，投入的費用和銷售確認的商機是否達到目標？市場營銷的ROI是非常難以用數字去衡量的，如果還沒有能力系統地衡量，先把第一層和第二層指標管理好。

我在公式的后面加了一個新指標——創意的數量/質量。評估的時候通過其他部門、公司高管的360度評估等方式考核，也是非常重要的指標。營銷是技術也是藝術，在數字營銷時代也不要忽略了創意的放大器功能。好的創意給客戶帶來的口碑效應，以及品牌體驗帶來的復購等價值極高。市場工作者需要常常思考，無論是對市場的洞察，還是新的營銷方式，再或是各種具體的點子，都會給企業帶來創新與活力……而這些都將是企業未來的核心競爭力。

因此，在績效考核中，鼓勵創新與創意是非常重要的。只用ROI來考核業績的做法就是偷懶，既不利于團隊士氣，提升效率，還會抹殺創意，埋沒了市場人本來就擅長的突破性思維和創造力。因此，好的市場總監至關重要，更需要合理的指標來選拔與激勵。

市場總監的考核標準

市場總監最好不要把自己定位成只負責增長，還需要對品牌負責，對企業長期的品牌力負責。市場總監的績效考核包括戰略制定、執行管理以及營銷預算、團隊管理等四個方面。戰略上的考核：比如市場洞察力、新的合作機會、新的市場開拓建議等……這部分不一定有數字可以衡量，但是定性的考評是蠻重要的。比如跨部門的評估，CEO的評價等。執行層面考核：如果市場部有產品市場、品牌推廣、商機挖掘這三大板塊的業務，那么每一塊都有定量和定性的指標，市場總監都需要為總的目標負責。市場總監還有非常重要的工具就是預算管理考核。除了和產出的商機做對比之外，也需要評估市場投入占公司收入的額度，與同行業基準對比，更需要橫向比較公司每年的投入帶來的利潤變化。

市場各職能的考核

我們再來具體分解下每個市場職能的定量與定性的指標。

1.產品推廣

定性：內部（產品部、銷售部、管理團隊）和外部合作伙伴反饋，銷售工具的質量等。定量：內容的產出數量以及形式的創新度（比如白皮書數量，新的推廣物料是不是有新的形式，占的比重等）；新產品的線索/商機數量以及新產品的整體銷售額等。

2.品牌與公關

定性：公司各部門對于企業自媒體、對外推廣的整體評價。定量：品牌曝光度（百度指數、微信指數、頭條指數等）、知名度（媒體報道數量、輿情監控數字等）、自媒體指標（各平臺的閱讀量、粉絲數量、轉發量、評論量以及帶來的銷售線索等）。

3.市場活動

定性：活動整體的評價，是否符合業務發展的需求等。定量：活動場次、參會人數、到場率、活動帶來的新客戶的數量（NNN）、市場活動帶來的線索數量（leads）、市場確認的商機數量/銷售額（MQL）、市場活動的ROI（確認的商機數量與投入的成本）。

4.數字營銷與商機管理

定性：是否用新的工具，數字營銷的整體效率，其他部門（比如銷售、產品）對于數字營銷職能的整體評價。定量：線索、商機、轉化率、ROI等，數字營銷部門是最容易也是最難考核的職能。容易是因為“有數字可衡量”，但是“怎樣的數字標準是合理的”，這個很難。

市場人需要設創意指標

品牌是思維認知，從這個角度來講，認知的衡量是需要腦科學的輔助。目前來看，不太可能用這種實驗室的方法，未來會不會有新的方式？我想會有的。雖然品牌的短期回報很難說得清，但是每個企業主都知道好的品牌代表著品質、可靠性、以及長期的承諾。既然都知道重要性，那就必須投入金錢、時間與精力。如果非要給品牌投入設定產出指標，這樣的市場部不但不敢花錢，也不會有創意，更不會有活力。

在客戶的品牌體驗中，需要通過有溫度的內容提供給客戶可感受的價值。因此品牌需要的是用心培養，更需要創意。比如每個月鼓勵市場部有一些好的點子與其他部門分享，大家一起把好的想法孵化，并變成現實。如果可以做到這一點，市場部才可能成為公司的靈感源泉。還有一種方式是成立公司品牌項目小組，由高管和市場總監共同決策品牌的投入，這樣的好處是把品牌真正作為公司戰略去思考，并能提升市場部在公司的整體價值。只不過市場總監需要大量的時間去影響高管團隊，更需要樹立自己的專業影響力，挑戰也是不小的。

以上僅僅是羅列了市場考核的一些因素，其中重要的一環沒有涉及，就是各部分所占的比重（權重）。比如績效占收入的多少比重？獎金又是多少？市場活動中定性的指標占的比重是否要比定量高……這些都需要根據具體的業務狀況來分解，沒有統一的標準答案，也沒有固定的求解方程。

市場的工作，特別是品牌的建設，對于企業重要性不言而喻。因此，離不開公司CEO以及高管的重視，同樣也需要團隊能夠有效地展示自己的價值。如果只是埋頭做執行或者跟進商機，不去一線了解客戶，也不了解業務和行業發展趨勢，這樣的市場部注定被邊緣化。