關于“增強服務意識，提升服務水平，打造保險代理人核心競爭力”的文獻綜述

戚聿瑩 孫建軍

隨著經濟增長和人民生活水平的提高，中國保險業進入高速發展階段，人們對保險業的需求越來越大，保險代理人在該背景下獲得高速的規模人員擴張。但同時，保險業巨大的市場潛力吸引了越來越多的外資及互聯網企業進駐保險市場，保險代理人傳統的營銷模式已越來越不適應新的市場環境，因此，對于保險代理人新時代下營銷模式的探索和實踐勢在必行。

根據保監會最新披露的數據顯示，截至2017年底，我國保險代理人規模達到806.94萬人，較年初增加149.66萬人，較年初增長22.77%，保險代理人從2010年的不到300萬人迅速增長到2017年底的800多萬人。[數據來源于《證券日報》]但同時，由于保險業巨大的市場潛力，使得越來越多的企業尤其是互聯網保險代理開始進駐保險市場，搶奪市場資源，競爭不斷加劇。我們按照2017年底上市險企代理人數量實現了20%25%的增長，而以保費計量的產能方面2017年較2016年相比不到15%的增長，這也從側面反映出保險代理人傳統的營銷模式創造的產能已出現走低的趨勢，保險代理人的營銷理念及模式亟需調整完善。

在“2018中國保險營銷峰會”上，全國性保險經紀公司“享安在線”董事長劉軍根據銀監會提出的“真保險，真中介”這一新思路和新要求，認為有必要從頂層設計考慮，從以下三個方面落腳重新定義保險代理人（包括保險經紀人）含義，一是不再是“保險產品推銷員”，而是“專業服務員”，二是不再是保險產品銷售“代理人”，而是消費者專屬需求服務“委托人”;三是獨公正、專業、獨立第三方身份，是理財專家、保險管家。同時，國內外學者對于保險代理人的營銷、績效和服務管理等方面，也進入了深入的理論及應用研究。張紅霞等人的研究成果中（2001）基于我國當時保險行業的發展狀況，結合西方發達國家的營銷概念，對于我國保險營銷的概念、險種、保險促銷以及投保人等方面進行了初步的探索和研究。何平和等人的研究成果中（2006）提出，我國在設計保險產品的過程中還存在著許多問題，比如差異化程度不高、保險產品單一、市場定位不準確等。姚剛（2008）認為，現有保險營銷模式己經和人性化的需求背道而馳，逐漸形成以營銷為中心或以產品為中心的模式。所以，應該創新營銷模式，轉變為以客戶為中心，建立優良的保險文化體系，確保消費者效用，營造、滿足、引導、創新、鞏固保險需求。在同時，王勇和易凡也覺得以往的營銷概念所關注的基本都是新客戶的挖掘，而對于和老客戶的關系維護并不十分看中。保險企業應該重視和老客戶的維系、溝通，進行高效的客戶關系管理，推動企業的發展。

另外，在對保險代理人績效服務的量化管理方面，何山（2013）研究了理論模型及數值，發現代理人對企業收益進行隱藏、轉移，這類自利行為會導致最優激勵契約業績薪酬系數的下降。代理人的在職消費自利行為，有助于最優激勵契約業績薪酬系數的上升。唐？舒爾茨，美國著名的整合營銷研究大家在2014年提出了4Rs理論，即關聯、反映、關系和回報。4Rs理論是以市場競爭為導向，目標是為了實現顧客和企業雙方的互動，最終達到雙贏的局面，這一理論不僅滿足了當代客戶的需求，同時創造了更大的需求，借助互動、反應、關系、關聯等各種形式和客戶之間建立了特殊的關系，將客戶和企業相互連接，為企業創造了更大的競爭力。賈娟（2016）從法律法規及監管制度等角度對代理人制度發展存在的問題進行了原因分析，從完善傭金提取和稅收負擔制度、提高代理人素質、加強對個人代理人的規范管理等方面提出了相應的對策和解決方案

另外，從國外研究上來看，AJ Dubinsky（2004指出保險中介競爭性市場至關重要，保險市場的重要的構成要素。LaurreenRegan和Sharon Tennyson（2006）、保險代理店保險市場的購買和銷售的便利性提高的事被指出，保險產業發展的重要作用，他們自己的模式應該選擇適應他們自身情況的。2013年，再次寫道保險代理人和保險經紀公司保險市場信息的交換，市場效率的提高和社會福利的增加，發揮著重要作用的。唐·舒爾茨，美國著名的整合營銷研究大家在2014年提出了4Rs理論，即關聯、反映、關系和回報。4Rs理論是以市場競爭為導向，目標是為了實現顧客和企業雙方的互動，最終達到雙贏的局面，這一理論不僅滿足了當代客戶的需求，同時創造了更大的需求，借助互動、反應、關系、關聯等各種形式和客戶之間建立了特殊的關系，將客戶和企業相互連接，為企業創造了更大的競爭力。

按照保險業發展規劃，到2020年，我國的保險市場的將達到5萬億左右。按目前保險中介實現保險費收入的占比情況，2020年通過保險中介實現的保險費收入將達到4萬億左右，占整個保費收入的80%。這個特大蛋糕將如何在包括個人代理人、專業代理機構、經紀人等各類保險中介之間進行分配，將完全取決于各類保險中介誰能在這個過程中首先取得核心競爭優勢。正如整個國民經濟的消費升級一樣，人們對保險產品的消費，也面臨消費升級，人們在保險意識提升、保費支出增加的同時，也對保險業的服務水平提出了更高的要求，誰能給客戶提供更全面、更優質的服務，誰就能在未來的競爭中取得核心優勢。

在這個過程中，代理人如果仍然固守過去的以產品為中心，以狂轟亂炸和強行推銷為主要營銷手段的低端模式，必將在未來的競爭中處于劣勢，甚至面臨被淘汰的命運。因此，應對消費升級，如何進行營銷模式升級，將為產品為中心的推銷模式轉變為以客戶為中心的服務模式，將成為擺在代理人面前的一個重大而急迫的課題。