新聞媒體提升公益傳播的有效性措施

朱佳琦

【摘 要】近幾年，不少媒體對公益活動已從單純的宣傳報道逐步變為參與其中，積極策劃和組織各類公益活動，這種身份的變化，使得媒體能更好地發揮其自身特點來倡導、推廣公益行為，成為促進社會各項公益事業向前發展的中堅力量。

對于媒體如何提升公益傳播的有效性這一課題，本文結合本單位實際工作從以下方面進行探討：要以主流意識形態宣傳要求為使命;公益傳播應從參與到引導，做好輿論監督工作;從開展公益傳播的持久性來說，應找出可持續性元素，將其變為人們關注的焦點或社會熱點;充分利用本身優勢，做好公益活動的策劃、組織和宣傳報道工作;整合資源，全方位多角度開展公益傳播。

【關鍵詞】新聞媒體? 公益傳播? ?有效性

隨著我國經濟社會的高質量發展，尤其是在國家提倡精神文明建設的宏觀背景下，廣大人民群眾對公益事業的關注度空前提高，我國的公益事業出現了蓬勃發展的良好勢頭。對傳統媒體來說，公益理念及公益活動的宣傳工作越來越重要。新聞媒體具有獨特的優勢，能夠吸引和調動社會各界共同參與，積極策劃和組織各類公益活動，對于媒體踐行社會責任、進一步發揮影響力與公信力具有重要意義。

一、開展公益活動要以主流意識形態宣傳要求為使命

新聞媒體做公益宣傳時，要時刻從人民群眾的利益和需求出發，為民生服務，公益活動要抓住時代特征，反映出新時代中國特色社會主義的鮮明特色。作為公益活動的策劃和發起組織者，新聞媒體首先是黨和國家所宣揚和崇尚的主流意志和精神的宣傳機構，其工作方向必須順應時代發展和社會治理方向，工作內容要圍繞黨的大政方針和政府工作來展開。

媒體的社會影響力和公信力使之成為承載社會愛心和發揚公益精神的良好平臺，也是構建社會主義和諧社會的重要力量。在當下日益激烈的媒體競爭中，參與并組織公益活動也是一種主動出擊的競爭策略，是媒體在新聞競爭中爭取主動權的重要途徑，也是媒體人自我意識的覺醒和自我價值的體現。當前，媒體及媒體人對公益事業的認識尚需提高，媒體和媒體人應尊重公益事業的運作規律，按照公益事業正規的操作流程，整合全社會愛心人士的群體力量，推動政府主動參與，在相關方面實行有力度的改革，在穩妥解決社會問題上下功夫。

二、新聞媒體做公益傳播應從參與到引導，做好輿論監督工作

目前，中國公益事業進入快速生長發育期，面對公益信息供需不平衡的矛盾，媒體發揮第三方平臺作用和監督作用正當其時。

新聞媒體刊發一定數量、比例的公益廣告，對于追求公益的社會氛圍形成，對于弘揚慈善文化，都有積極意義。對此，刊發公益廣告，在內容上既應從國家大政方針出發，配合精準扶貧戰略、生態環境保護等“大”的國家戰略，也應關注諸如罕見病、特殊群體等相對“小”的議題。

新聞媒體不僅是公益活動的報道者、傳播者，也應是公益行為的主體，應成為參與者、組織者和引導者，從某種角度來看，這也正是媒體責任的回歸。媒體在公益傳播中的角色轉型非常必要。

要發揮好新聞媒體的輿論監督作用，需注意以下方面：第一，媒體監督是公益活動監督管理中不可或缺的一環，是對政府監督管理和司法監督的重要補充。新聞媒體應發揮反應快、影響力大、傳播性強的優勢，當仁不讓發揮好監督作用。第二，新聞媒體應在公益行為信息公開方面大有作為。“陽光”是最好的防腐劑，對此，新聞媒體應當用足、用好自己的輿論監督能力，將行政機關涉及慈善的執法監管情況予以依法公開和宣傳報道，強化宣傳效果。第三，新聞媒體應當進行必要審核驗證，注重信息的準確性、客觀性和全面性。

三、新聞媒體要持之以恒地開展公益傳播

作為新聞媒體，如何擴大公益活動的影響力，得到社會廣泛支持？首先要對這類活動進行充分分析，找出可持續性元素，將其變為人們關注的焦點或社會熱點。比如中央電視臺綜合頻道打造的品牌欄目《感動中國》，由中央電視臺新聞中心社會專題部活動直播組承辦，已經連續開辦十多年，通過多種投票方式推選年度最令人感動的人物和團隊，這些人物的閃光點雖然各有不同，但都有一個共同點，那就是會震撼觀眾的心靈，因此此欄目至今仍受到許多觀眾喜愛。

筆者所在的長江公益團隊是全國第一個媒體公益傳播機構，正全力打造湖北省最權威綜合性公益網站（漢網）、中部第一個公益大數據中心，“扶助行動”和“長江公益”兩大品牌欄目每年持續開展30多項公益活動。

四、新聞媒體應充分利用本身優勢開展公益活動

和其他機構相比，新聞媒體組織公益活動本身就存在許多優勢，因為它所擁有的平臺資源是其他組織單位無法比擬的，因此要通過對這些資源的充分運用，做好公益活動的宣傳工作，從而迅速引起輿論關注，推動公益活動的主旨精神更廣泛地傳播。在策劃公益活動時，報道策劃和活動策劃同時進行，也可以和其他媒體進行充分合作，如此產生的社會影響將會更廣。比如筆者所在的長江公益團隊，2019年12月執行的2019武漢公益盛典暨“愛上高原長江公益慈善之夜”，是武漢首屆公益盛典，國內300名賓朋云集。活動當天全國數十家媒體聯合宣傳，將此次公益盛典的影響做到最大，為今后策劃執行此類公益活動打下了較好的基礎。

五、新聞媒體應整合資源，全方位多角度開展公益傳播

雖然新聞媒體在舉辦公益活動時存在許多優勢，但仍有一些不足。媒體必須對自己的力量有清晰認識，在活動舉辦過程中，和其他相關方面進行有效合作，例如其他媒體、政府部門以及社會組織等，從而形成一股合力，共同助力公益活動的開展。同時，媒體還需要對有關資源進行充分整合，讓自己的服務功能得到充分展現，也讓活動的品質達到更高水平。例如，在一些有公益屬性的節點，提前策劃一些有針對性的公益活動，比如“三八”婦女節、兒童節、重陽節、中秋節、春節等。筆者所在的長江公益團隊每年都會在學習雷鋒紀念日組建“學雷鋒精準扶貧輕騎隊”，面向社會招募100個愛心家庭和愛心企業，以周末自駕方式，走進省內及武漢的貧困山區和鄉村，深入貧困人口、留守兒童、殘疾人家庭和困難學校。這些公益活動不僅整合了政府和愛心企業、家庭等社會資源，還形成了品牌效應，讓“長江公益”的形象更深入人心。

（作者單位：長江日報報業集團）

【參考文獻】

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