融媒體背景下公益廣播節目的傳播與創新

付志峰

【摘 要】公益廣播節目是廣播電視臺承擔社會責任的重要載體之一，在弘揚社會主義核心價值觀、傳播正能量、普及科學知識、重大主題宣傳等方面發揮著重要作用。本文分析了公益廣播節目發展的現狀及面臨的困境，提出了融媒體時代公益廣播節目創新發展的路徑，希望能夠為公益廣播節目拓展發展空間作出有益貢獻。

【關鍵詞】融媒體? ?公益廣播節目? ?創新

公益廣播節目是廣播電視臺承擔社會責任的重要載體之一，在弘揚社會主義核心價值觀、傳播正能量、普及科學知識、重大主題宣傳等方面發揮著重要作用。

融媒體背景下，聲音媒體的傳播渠道呈現出兩種形態，一種是傳統的無線電傳播渠道，另一種是新媒體傳播渠道。融媒體時代，廣播的渠道價值在公益性方面會體現得越來越多，如何做好公益廣播節目，拓展公益廣播節目發展空間，在傳承之下有所創新，是當前廣播媒體要認真思考的問題。

一、公益廣播節目發展現狀

公益廣播節目是眾多廣播節目類型中的一種，是以服務公共利益為目的、滿足社會需求的廣播類產品。公眾對公益事業的關注度與社會的文明程度成正比，社會文明程度越高，公眾對公益事業的關注度也就越高。近年來，越來越多的公益廣播節目不斷涌現，帶動了社會文明程度的整體提高，表現出如下特征：

1.高度重視公益宣傳。黨的十八大以來，國家高度重視公益宣傳，全國各級廣電機構堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，切實把公益節目作為廣播節目的重要組成部分，積極承擔社會責任，傳遞著互助友愛的社會正能量。比如幫忙類公益節目山東交通廣播的《應急幫幫團》、陜西廣播電視臺FM101.8都市廣播《陜廣大家幫》、蘇州廣播電視總臺廣播中心交通頻率的《1048幫幫團》等，以搭建全社會的互助平臺為理念，打通了城市各圈層人群，共同營造了互助、互幫的氛圍。

2.傳播效果顯著增強。公益廣播節目相較于音樂廣播、新聞廣播而言是一類比較小眾的廣播節目類型，盡管如此，收聽率也在連年呈上升趨勢，傳播效果顯著提升。比如四川廣播電臺的《公益大家》、湖北楚天交通廣播的《應急之聲》、江蘇金陵之聲的《大忙小忙人人幫》的忠實聽眾收聽時長均高于同時段的市場平均水平，影響力可見一斑。

3.傳播手段實現突破。隨著移動互聯網技術和數字技術的不斷發展，新媒體迅速崛起，改變了傳播格局、傳播方式和媒介生態，并成為受眾接收信息的主要渠道。在這一場媒體革命中，各級廣播電臺充分利用新媒體傳播的互動性、參與性和共享性，進行融合傳播，增加了受眾的黏度。利用新媒體平臺不僅能夠形成二次傳播，而且通過社交平臺可以使線上和線下活動充分結合，取得良好的傳播效果。

二、融媒體背景下公益廣播節目發展的困境

融媒體的發展一方面為公益廣播節目的發展提供了機遇，豐富了信息接收手段，縮小了人與人之間的距離，受眾可以收聽到以往無法接收到的節目;另一方面也給公益廣播節目帶來了前所未有的挑戰，使其面臨著發展的局限性。

1.同質化現象嚴重。目前，我國各級廣播電臺都有公益廣播節目，比如政風行風節目、家庭矛盾調解節目、幫忙節目、生活瑣事服務節目和尋找走失親人節目等，一旦有某一檔公益廣播節目取得較高的收聽率后，其他廣播媒體就會紛紛模仿或復制，制作許多同類型的節目，容易使受眾產生審美疲勞。

2.缺乏整合營銷。各級廣播媒體之間缺乏有效的溝通、聯系，在資源方面相互侵占、擠壓;即使在同一個單位內部的不同頻率之間，也缺乏統一互動的平臺，很少聯系，各辦各的，導致同一廣播電臺做了幾檔雷同的公益節目，使得資源不能得到有效利用和創新，很難收到良好的傳播效果。

3.難以滿足個性化需求。融媒體時代，在與媒體關系的對比上，受眾的地位得到極大提升，由被動接受者變為主動的參與者、互動者，對受眾的爭奪成了媒體競爭的關鍵。任何媒體只有把受眾的需求放在最重要的位置上，才能在競爭中立于不敗之地。融媒體背景下，受眾不再滿足于“你播我聽”，而是希望獲得更為個性化的媒介體驗，而公益廣播節目作為民生類題材，應當以為受眾服務為目的，滿足受眾個性化需求。但是，當前多數公益廣播節目還無法通過用戶特征、環境特征精確計算出受眾的偏好進行精準推送，這勢必會流失一部分對收到的題材不感興趣的受眾。

4.時效性差。傳統的公益廣播節目從信息收集到節目制作播出需要一個時間過程，無法在第一時間呈現給受眾，只能通過后期剪輯或者連線當事人的方式還原現場，在時效性上弱勢明顯。另外，作為以聲音為表現形式的媒體，公益廣播節目自身很難給受眾造成視覺沖擊力，必須通過新媒體平臺加以彌補。

三、融媒體背景下公益廣播節目的創新路徑

融媒體時代，面對多元化媒體和個性化節目的競爭，公益廣播節目必須充分挖掘公益服務的價值，走服務化道路，與時俱進、從理念到模式不斷創新，才能提升節目的質量和競爭力。

1.樹立融媒體公益發展理念。在今天的融媒體時代，廣播受眾已經不再滿足于單向傳播和被動收聽，而是在傳播過程中與傳播者即時互動轉換，互為傳者和受者，這種交互的需要決定了公益廣播節目要轉變傳統觀念，樹立融媒體公益發展理念，把面向受眾的單一傳播調整為全方位服務。廣播電臺要做公益節目，就不能只滿足于做一般的記錄者和參與者，而是要依靠自身的傳播優勢，積極承擔社會責任，彰顯廣播媒體內在品質，形成全媒體傳播，從而擴大公益廣播節目的影響力和公信力。

2.打造公益品牌，做好內容服務。公益類廣播節目多為民生節目，要在解決公益問題上帶動廣大受眾參與其中，只有形成長效機制，建立自己的品牌，才能為受眾所信賴。受眾會不自覺地經常關注這個節目，形成對品牌的忠誠度。但是，目前我國很多公益廣播節目缺乏品牌意識，常常是只做幾期節目或者在播出一段時間后就停止制作了，缺乏連貫性和連續性，無法在受眾當中造成長期的影響。融媒體背景下，用戶體驗對于節目發展至關重要，這個道理同樣適用于公益節目，因此，首先公益廣播節目要樹立品牌意識，進行品牌化運作。比如四川廣播電視臺新聞廣播《公益來幫忙》節目，就持續打造獨家品牌，策劃發起品牌活動，在此基礎上打造年度公益盛典和公益影響力高端論壇，具有強大的傳播優勢。其次要做好從內容生產平臺到內容服務平臺的轉型。公益廣播節目要在內容定位上做好轉型，將內容生產平臺與內容服務平臺相結合。

3.創新傳播手段，實現精準推送。融媒體時代，新媒體的出現使得以直播音頻節目為主體的公益廣播節目增加了視頻化的功能，為受眾提供了多樣化的選擇。因此，公益廣播節目應不斷加強與新媒體的融合，創新傳播手段，實現全媒體立體化傳播。

4.強化交流互動，線上線下聯動。互動性是新媒體的重要屬性，公益廣播節目恰恰需要通過互動實現傳播，因此，需要利用社交平臺強化受眾與媒體、受眾與受眾之間的交流互動。公益廣播節目一要引導受眾關注節目微平臺，參與用戶生產內容，壯大受眾隊伍;二要對受眾留言進行專門回復，保證受眾的反饋都能收到回音，提升節目的公信力;三要線上線下活動實現聯動，整合公益資源，實現節目的線上傳播與受眾的線下活動有機結合，增加節目美譽度。

四、結語

傳統媒體時代，傳播渠道是各自封閉的、相互隔離的，傳播渠道被媒體壟斷，可以直接匯聚流量。然而在融媒體時代，新媒體渠道作為開放技術被廣泛采用，傳播渠道的壟斷性被打破，公眾的注意力價值流向平臺，平臺成為流量的聚集地。因此，就公益廣播節目而言，在融媒體背景下若想獲得更多的影響力，就必須堅持融合發展理念，發展自己的融合平臺，借助新媒體的新元素，探索節目表現力的增量空間，創新節目內容和形式，使公益深入人心，為引導正向輿論、弘揚社會正能量發揮更大的作用。

（作者單位：商丘職業技術學院）

【參考文獻】

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