論大數(shù)據(jù)“殺熟”的政府監(jiān)管及其改進(jìn)

鄭佳和

關(guān)鍵詞大數(shù)據(jù)“殺熟” 危害 政府職責(zé) 政府監(jiān)管

大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象是指對于長期使用某網(wǎng)站的用戶，由大數(shù)據(jù)服務(wù)端不斷完善用戶畫像，大數(shù)據(jù)技術(shù)憑借開發(fā)者的主觀意向，制作的一種針對不同用戶的精準(zhǔn)營銷計(jì)策。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)濟(jì)中的大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象層出不窮。雖然多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺對此矢口否認(rèn)，但電商平臺的差異定價(jià)確有存在，不僅侵犯了人們的合法權(quán)益，商戶的信用變現(xiàn)行為還一度引發(fā)社會的信任恐慌。大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象正是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷活動(dòng)中的道德困境和社會倫理失范的一個(gè)側(cè)影，因此充分研究大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，“殺熟”現(xiàn)象中政府的監(jiān)管職責(zé)和義務(wù)對于引導(dǎo)我國新常態(tài)下電子商務(wù)行業(yè)健康發(fā)展及社會治理有著重要的意義。

一、大數(shù)據(jù)“殺熟”的社會危害分析

（一）侵犯消費(fèi)者權(quán)益

一是侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。消費(fèi)者知情權(quán)是消費(fèi)者根據(jù)《消費(fèi)者保護(hù)法》享有的一項(xiàng)重要的基本權(quán)利。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)知道其購買，使用或接收的貨物的真實(shí)狀況。出于對所用網(wǎng)站、app的信任，消費(fèi)者理所當(dāng)然地以為自己所認(rèn)購的商品價(jià)格公平合理，并與其他用戶在同一平臺上顯示的是平等的價(jià)格。從表面上看，消費(fèi)者通過平臺選購商品，確實(shí)得到的是一個(gè)明碼標(biāo)價(jià)的商品和服務(wù)，但事實(shí)上，此種所謂的明碼標(biāo)價(jià)是另一種大數(shù)據(jù)時(shí)代下的信息不對稱的差異定價(jià)。由于消費(fèi)者僅僅通過自身客戶端了解到片面的市場價(jià)格，其實(shí)質(zhì)意義上的對商品真實(shí)價(jià)格的知情權(quán)難以有效實(shí)現(xiàn)。

二是侵犯消費(fèi)者公平交易權(quán)。《中國消費(fèi)者保護(hù)法》第10條明確規(guī)定，消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。消費(fèi)者在購買商品或享受服務(wù)時(shí)有公平貿(mào)易條款，經(jīng)營者所提供的商品或服務(wù)需要價(jià)格合理、計(jì)量精確并且有質(zhì)量保證，與此同時(shí)，消費(fèi)者也有權(quán)拒絕商戶強(qiáng)制消費(fèi)的行為。然而，商戶通過大數(shù)據(jù)分析歸納每個(gè)用戶的用戶畫像，隨后利用消費(fèi)者的不對稱信息和媒介依賴，在隱瞞消費(fèi)者的情況下，進(jìn)行差異定價(jià)。其主要方式有二：首先，對于價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，將商品不斷加價(jià)至超出市場正常價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤最大化;其次，向價(jià)格敏感的老用戶發(fā)放優(yōu)惠券，以促進(jìn)交易，增加商戶的利潤。這兩種生產(chǎn)成本沒有增加，而價(jià)格上漲的行為，對于消費(fèi)者來說顯然是一種不公平的交易，使消費(fèi)者的公平交易權(quán)受到嚴(yán)重侵害。

（二）擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序

一是竊取信息，無本萬利。近日，宜興市人民法院公開宣判了互聯(lián)網(wǎng)買賣公民個(gè)人信息的刑事案件，17名被告人應(yīng)倒賣公民個(gè)人信息被判刑，這背后暗藏的數(shù)據(jù)黑市令人震驚。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，國內(nèi)官方數(shù)據(jù)交易市場規(guī)模約為100億元，但黑數(shù)據(jù)市場的交易量比常規(guī)市場有更高的需求，而且大多數(shù)都實(shí)現(xiàn)了良好的盈利。其中，個(gè)人信息數(shù)據(jù)是交易中的“香餑餑”。由此可見，包括“殺熟”在內(nèi)的引發(fā)的商戶對用戶個(gè)人信息的需求，助長個(gè)人信息數(shù)據(jù)交易市場的囂張氣焰，商戶非法共享用戶個(gè)人信息，定向營銷，不僅侵犯了用戶的隱私權(quán)，還擾亂了市場秩序。

二是銷量靠刷、流量靠編。2014年，李某某創(chuàng)建“零距網(wǎng)商聯(lián)盟”網(wǎng)站幫助電商“刷單炒信”，非法盈利遭重判，此案成為網(wǎng)絡(luò)“刷單”被定為非法經(jīng)營罪第一案。從招募職業(yè)“刷手”到逐級分工，再到偽造物流信息、發(fā)送空包快遞等等，諸如此種以假亂真的購物方式數(shù)不勝數(shù)。通過偽造數(shù)據(jù)的不正當(dāng)手段贏得銷量和熱度，以欺瞞消費(fèi)者的方式獲得市場競爭優(yōu)勢，嚴(yán)重?cái)_亂了市場經(jīng)濟(jì)秩序。

（三）引發(fā)社會信任危機(jī)

一是挑戰(zhàn)道德底線。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的不斷深入，消費(fèi)者的個(gè)人信息也被不斷地記載存儲，當(dāng)這些信息匯聚成大數(shù)據(jù)時(shí)，便達(dá)到了可以質(zhì)變的程度——他既可以全面的掌握個(gè)體的消費(fèi)軌跡，又可以精準(zhǔn)預(yù)測出個(gè)體的行為方向。在這些沉淀下來的數(shù)據(jù)面前我們儼然是個(gè)“透明人”。面對個(gè)人信息的泄露以及商戶無數(shù)次對道德底線的沖撞，電商和用戶之間的必然會造成“誠信株連”的結(jié)果。

二是引發(fā)誠信危機(jī)。同樣的商品或同等的服務(wù)，老用戶看到的價(jià)格反而高于新用戶;使用蘋果手機(jī)的人面對的價(jià)格比使用安卓手機(jī)的人面對的價(jià)格高;節(jié)假日的機(jī)票比普通時(shí)段的貴出許多。這些現(xiàn)象似乎與傳統(tǒng)的市場交易原則相悖，大數(shù)據(jù)“殺熟”開始進(jìn)入消費(fèi)者視野，“懂你的人傷你更深”似乎成為市場消費(fèi)新的潛規(guī)則。誠然，大數(shù)據(jù)“殺熟”是一種間接的背信行為，用戶與平臺的信任度是相互的，平臺只看短期效益而無視長遠(yuǎn)利益，置品牌形象于不顧，必將透支信用，造成污名效應(yīng)，從而失去客戶。

二、政府負(fù)有監(jiān)管大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的職責(zé)

面對大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，政府作為國家行政機(jī)關(guān)，有監(jiān)管大數(shù)據(jù)“殺熟”的職責(zé)，主要表現(xiàn)為保障公民權(quán)益、維護(hù)市場秩序以及維持社會穩(wěn)定三個(gè)方面。

（一）政府有保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的職責(zé)

大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象產(chǎn)生了一連串的侵犯消費(fèi)者權(quán)益的問題，引發(fā)連鎖反應(yīng)。不論是國內(nèi)的攜程酒店的差異化運(yùn)營，還是國外的亞馬遜價(jià)格歧視，但凡涉及大數(shù)據(jù)運(yùn)用的消費(fèi)平臺，其消費(fèi)用戶或多或少遭遇過被迫裸露的狀況，成為于各類平臺行走的“透明人”，電商平臺利用大數(shù)據(jù)背地調(diào)整價(jià)格的行為不僅給消費(fèi)用戶造成經(jīng)濟(jì)損失，也不可避免地會觸碰到法律對消費(fèi)者知情權(quán)、公平交易權(quán)等合法權(quán)利保護(hù)的底線。堅(jiān)持“以人為本”是科學(xué)發(fā)展觀的核心要求，是我國政府的一個(gè)顯著特點(diǎn)，同時(shí)，為人民服務(wù)是政府的工作宗旨，政府是一個(gè)執(zhí)法和服務(wù)機(jī)構(gòu)，是社會和公民的服務(wù)者，保障人民權(quán)益是立國之基礎(chǔ)。因此，面對電商平臺濫用大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行“殺熟”的現(xiàn)象，政府理應(yīng)履行保護(hù)公民權(quán)益的職責(zé)。

（二）政府有維護(hù)市場交易秩序的職責(zé)

電商平臺覬覦價(jià)格差異帶來的巨大利益，違法利用大數(shù)據(jù)，從而對于同一商品或服務(wù)向不同用戶展現(xiàn)出不同的價(jià)格定位，隨意演繹著大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為，這折射出的是政府對市場價(jià)格監(jiān)管的缺失和不到位。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨于普遍化，使得加強(qiáng)市場監(jiān)管和規(guī)范市場秩序成為社會共識。同時(shí)，部分較大規(guī)模的電商平臺意圖利用自己所掌握的強(qiáng)大數(shù)據(jù)資源，限制相關(guān)市場的市場準(zhǔn)入門檻，造成對市場支配地位的濫用，形成一家獨(dú)大的壟斷局面。對此，政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其維護(hù)市場秩序的職責(zé)，保障公平競爭，加強(qiáng)市場監(jiān)管，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)共同富裕，同時(shí)，注重引導(dǎo)各電商競爭者之間樹立公平競爭的觀念，通過提高自身服務(wù)質(zhì)量贏得消費(fèi)者、贏得市場、贏得信譽(yù)。

（三）政府有維護(hù)社會穩(wěn)定的職責(zé)

電商平臺利用大數(shù)據(jù)技術(shù)壁壘加劇信息不對稱，低價(jià)吸引使用網(wǎng)站頻率低的消費(fèi)者，高價(jià)宰割高頻消費(fèi)者，從而惡意謀取利益。然而，根據(jù)不同用戶的消費(fèi)習(xí)慣滿足其不同的推薦需求，這本身也無可非議，而出于在大數(shù)據(jù)時(shí)代對網(wǎng)民個(gè)人信息的保護(hù)的目的，不免會形成消費(fèi)者相對于電商平臺的信息劣勢。政府是社會公共秩序的維護(hù)者，與其他部門相比，政府部門應(yīng)用大數(shù)據(jù)的操作難度最小，其可以依法操控?fù)碛械暮Ａ繑?shù)據(jù)信息，監(jiān)督大數(shù)據(jù)的合法使用。對于大數(shù)據(jù)“殺熟”可能產(chǎn)生的不良社會影響加以預(yù)測，并對已經(jīng)存在的問題依法運(yùn)用行政權(quán)力予以整治，盡量減少或避免因此產(chǎn)生的社會不安定因素。

三、政府監(jiān)管大數(shù)據(jù)“殺熟”的改進(jìn)路徑

（一）完善法律規(guī)范體系

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為所產(chǎn)生的負(fù)面影響的種種表象，既是大數(shù)據(jù)作為新生事物不夠完善成熟的客觀必然，也是法律規(guī)范未能適應(yīng)大數(shù)據(jù)迅猛發(fā)展的滯后表現(xiàn)。當(dāng)前我國現(xiàn)有涉及大數(shù)據(jù)的規(guī)范，都只是規(guī)章以及一些規(guī)范性文件，其立法的階層效力偏低，亟待頒布一部專門針對大數(shù)據(jù)信息傳播失范行為進(jìn)行強(qiáng)制規(guī)范的法律，既要求填補(bǔ)了現(xiàn)有法律的空白，又需要為政府引導(dǎo)電商正確使用大數(shù)據(jù)技術(shù)提供堅(jiān)實(shí)的法律保障，在頒布相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，制定一系列界定清晰、責(zé)任明確的專門法規(guī)，體現(xiàn)政府對于大數(shù)據(jù)時(shí)代下用戶信息管理的有效性、嚴(yán)格性和權(quán)威性。

（二）加強(qiáng)行政執(zhí)法力度

對于大數(shù)據(jù)殺熟所帶來的危害，政府部門應(yīng)該在健全法律法規(guī)的同時(shí)，加強(qiáng)對已查明的大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象的執(zhí)法力度，加強(qiáng)懲罰力度，讓違法商家聞風(fēng)喪膽，而且政府應(yīng)該創(chuàng)新監(jiān)管方式，對大量的用戶消費(fèi)的行為數(shù)據(jù)的存儲以及相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)利用規(guī)則進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)范。同時(shí)，采取適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段，使用必要的技術(shù)設(shè)備，建立相應(yīng)的大數(shù)據(jù)網(wǎng)上監(jiān)管平臺，比如可以引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)用于記錄消費(fèi)與收入歷史，以防止數(shù)據(jù)被修改，這樣即使是平臺的管理者也無法任意修改任何數(shù)據(jù)。

為了適應(yīng)中國的市場監(jiān)管模式，應(yīng)加強(qiáng)現(xiàn)有的純粹預(yù)防作為預(yù)防，創(chuàng)建一個(gè)公平的競爭環(huán)境，以允許不同性質(zhì)的金融機(jī)構(gòu)共存。采用國際標(biāo)準(zhǔn)來建立我們的市場基礎(chǔ)設(shè)施，擴(kuò)大市場開放度，強(qiáng)調(diào)金融市場和監(jiān)管披露以及改革現(xiàn)有會計(jì)制度。必須同時(shí)考慮市場準(zhǔn)入機(jī)制和退出制度，以便政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以朝著掌握，促進(jìn)和完善市場邁進(jìn)。

（三）強(qiáng)化社會監(jiān)督力量

政府部門加大宣傳，公開大數(shù)據(jù)殺熟的危害以及消費(fèi)者預(yù)防大數(shù)據(jù)殺熟的辦法，這將使消費(fèi)者能夠在線購買產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)提高價(jià)格敏感性，而不形成過于依賴，逐漸的在購物過程中嘗試對同一產(chǎn)品或服務(wù)使用不同的平臺。同時(shí)，關(guān)注價(jià)格波動(dòng)，維護(hù)自身權(quán)益。例如，發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象后，立即舉報(bào)，絕不姑息。

大數(shù)據(jù)是否能夠在市場經(jīng)濟(jì)的體制中良性的發(fā)展下去，其根本性保障就是國民自身的法治素養(yǎng)。政府應(yīng)通過教育引導(dǎo)，提高參與者維權(quán)意識。通過舉辦活動(dòng)、媒體宣傳、違規(guī)曝光等方式，加大對大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象的規(guī)范宣傳，提升參與者素質(zhì)，共同營造守秩序的大數(shù)據(jù)下電商和諧氛圍。

四、總結(jié)

大數(shù)據(jù)技術(shù)是一把雙刃劍，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)濟(jì)存在著利弊兩端的交易特點(diǎn)。其中，對于大數(shù)據(jù)“殺熟”行為侵犯了消費(fèi)者權(quán)益、擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序以及引發(fā)社會信任危機(jī)的問題，政府應(yīng)該履行其監(jiān)管職責(zé)。從完善法律規(guī)范體系、加強(qiáng)行政執(zhí)法力度以及強(qiáng)化社會監(jiān)督力量三方面優(yōu)先入手，治理好大數(shù)據(jù)“殺熟”的亂象，合理合法地運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，為電商平臺買賣上方營造一個(gè)良好的互聯(lián)網(wǎng)交易環(huán)境。