潮牌不再“酷”，“小眾”真難為

文|架架

時尚競技場上又一品牌命運被疫情所改寫

11月9日，萬斯（Vans）、北面（The North Face）、添柏嵐（Timberland）等品牌的母公司美國威富集團（VF Corp，下稱“VF”）宣布，確定以21億美元收購潮牌Supreme全部股權(quán)，預(yù)計于2020財年結(jié)束前完成交易。原品牌主理人詹姆斯（James Jebbia）等Supreme高階管理團隊將全數(shù)留任。

>>supreme與添柏嵐的最新聯(lián)名鞋款

Supreme品牌目前全年銷售額超過5億美元，市值更在短短三年增長一倍。其“完全直營”（不經(jīng)第三方寄售）的業(yè)務(wù)模式，造就了零售服飾業(yè)中極佳的盈利能力，使得毛利率高達(dá)60%，營業(yè)利潤率超過20%，即5億美元營收的20%都由Supreme貢獻。而且，5億年營業(yè)額是在Supreme在全球僅有12家店鋪與電商，且貨量限量的情況下完成的。今年，即使部分店鋪受疫情影響暫時關(guān)閉，但Supreme線上收入占比高達(dá)60%，因此業(yè)績?nèi)跃S持個位數(shù)增長。

收購消息發(fā)布后，國外不少Supreme的忠實擁躉們對他們一直以來“信仰”的品牌表示極度失望，認(rèn)為這家曾被譽為“拒絕把自己出售的公司”還是被資本收編。海外一時尚作家曾直言，“大多數(shù)的生意都被期望做得越大越好，但Supreme是一個拒絕把自己出售的公司。”由此可見，此次Supreme與萬斯、北面、添柏嵐等大眾品牌淪為一家，對于Supreme愛好者來說，無異于當(dāng)頭一棒。

獨特吸引力

詹姆斯于1994年在紐約創(chuàng)立Supreme時，瞄準(zhǔn)了一類精準(zhǔn)的用戶群體：18～24歲的滑板愛好者。詹姆斯的態(tài)度很明確，“不是我去迎合你們，而是你們來追逐我”，品牌不會向資本低頭，做違背初衷的事情。售罄的款式一定不補貨，店員甚至有挑選顧客的權(quán)力，覺得顧客不夠“酷”就可以拒絕售賣。于是，Supreme（單詞本身也有“至高無上、不妥協(xié)”的含義）被視為“反商業(yè)”的代名詞，它對主流文化的不屑很符合年輕人追求叛逆的特性，也吸引了不少城中有名的滑板愛好者和街頭藝術(shù)家前來聚集，間接讓Supreme成為街頭潮流中最早關(guān)注藝術(shù)和音樂領(lǐng)域，并成功推出跨界聯(lián)名的品牌。

后來，Supreme將跨界聯(lián)名做成了極具品牌特性的強項，并且擅長以此制造潮流，全年無間斷的聯(lián)名不停地刺激著消費者的神經(jīng)。人們根本猜不到它下一次的合作伙伴是誰，無論是村上隆這樣的藝術(shù)家，還是耐克（Nike）、北面等品牌。

2017年，Supreme與奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）推出的合作系列被認(rèn)為是奢侈時尚行業(yè)與潮流時尚合流的里程碑事件。雖然雙方的合作被Supreme早期粉絲們視作對潮流文化獨立性的背叛，卻制造了前所未有的話題度和銷售成績，讓更多消費者認(rèn)識Supreme，系列產(chǎn)品的銷售額迅速達(dá)到1億美元。在眾多產(chǎn)品中，帶有Supreme經(jīng)典紅底白字商標(biāo)的單品往往是賣得最好的，無論是一件簡單的T恤還是一塊磚頭，只要印上Supreme，就會讓消費者為之買單。

為什么是VF

一直以來，Supreme都不缺乏買家，其中包括全球最大奢侈品集團路威酩軒（LVMH）。在與LV合作系列成功推出后，有消息人士透露路威酩軒有意斥資5億美元收購Supreme，但最后變?yōu)閯P雷資本入局。當(dāng)時有業(yè)內(nèi)人士分析，Supreme拒絕路威酩軒的原因一方面因為報價過低，另一方面是Supreme無法接受LVMH一切以利益為主的作風(fēng)。

而與凱雷資本和路威酩軒相比，VF集團或許是Supreme的最佳歸宿。從去年開始，VF集團的重心開始向萬斯和北面等品牌進一步傾斜，而這兩個品牌和Supreme有著相似的基調(diào)，萬斯同樣起源于滑板文化，北面更是從2007年起就與Supreme保持著密切合作。而比起盈利，VF集團看中的明顯是Supreme在街頭服飾領(lǐng)域擁有至高無上的話語權(quán)。“VF集團是Supreme理想的買家，我們會尊重品牌的傳承和文化，同時利用我們的規(guī)模和專長來幫助他們實現(xiàn)長期可持續(xù)的增長。”VF集團總裁兼首席執(zhí)行官史蒂夫（Steve Rendle）表示：“Supreme品牌將會進一步加速我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也將會成為創(chuàng)造長期價值的有效助力。”

其中，對消費者最直接影響的一點被認(rèn)為是VF集團將協(xié)助Supreme開發(fā)“鞋類產(chǎn)品”。VF集團旗下品牌添柏嵐以戶外機能聞名，萬斯則是當(dāng)仁不讓的滑板鞋霸主，集團早已在鞋類開發(fā)深耕已久。而Supreme過往則多借由聯(lián)名才會發(fā)布球鞋，相較于服飾、雜貨等品項，鞋類從未是Supreme的強項。史蒂夫透露：“關(guān)于品項的對接，我們談得最多的就是鞋類。”

未來，也許不是Nike x Supreme的聯(lián)名會減少，或許Supreme會開始開發(fā)的品牌的自有鞋款，又或者將融合更多北面品牌的高端機能材質(zhì)。

中國門店有望

>>Supreme與北面的最新聯(lián)名款外衣

據(jù)財報分析，Supreme絕大多數(shù)的銷售額還是由美國市場所貢獻，史蒂夫在視訊會議上直言：“Supreme市場可以再更全球化，中國是非常重要的一個機會。當(dāng)Supreme從紐約起家后，很早就對進軍日本市場有所準(zhǔn)備，我們都很清楚，亞洲相較全球其他市場，有很強大的需求。”

他表示，Supreme能在VF集團的幫助下更加了解中國市場和學(xué)習(xí)到如何與中國消費者建立最好的互動。雖然VF能把這些經(jīng)驗分享給Supreme，但最終決定權(quán)還是在Supreme自己手中，VF集團不是來強求他們做出改變，而是來支持并幫助這項業(yè)務(wù)。

由此可見，VF集團想增設(shè)Supreme門市的野心已表現(xiàn)得相當(dāng)明顯，史蒂夫補充到，目前Supreme有12間非常高效的實體店，如果考慮到地理版圖的擴張，絕對有增設(shè)店面的可能。加上強大的全通路零售和數(shù)位平臺，效益將會是目前實體店能做到的雙倍。

值得一提的是，今年1月，Supreme正式獲得中國商標(biāo)局授予商標(biāo)專利，適用范圍包括襯衫、褲子在內(nèi)的多種產(chǎn)品。隨著中國成為最快恢復(fù)的市場，對開店的選擇極度苛刻的Supreme似乎也有所松動。在中國獲得商標(biāo)專利后，Supreme于6月悄然開設(shè)微博官方賬號。

或許，中國消費者將很快迎來Supreme在華市場的首家門店。