在線復合評論形式對感知有用性的影響研究

于子賀

〔內容提要〕 近年來，在線評論愈加受到重視，在線復合評論由于同時反映出已有評論者對初次產品的態度和后期使用體驗而具有較強的評論感知有用性。本文將在線復合評論分為兩種情況，即一致性在線復合評論和矛盾性在線復合評論。基于歸因理論，探討不同形式的在線復合評論對消費者感知有用性差異的影響效應和不同產品類型對在線復合評論感知有用性差異的調節作用。該研究不僅豐富了在線復合評論有用性的影響因素構成，也為企業網絡口碑管理提供了一定的實踐指導。

〔關鍵詞〕 在線復合評論 感知有用性 歸因選擇

一、提出問題

根據2019年CNNIC調查報告顯示，截至2019年6月，我國網絡購物用戶規模已達到6.39億，占網民整體的74.8%。在線消費憑借便利性、無限性等特點逐漸成為居民經濟生活中不可或缺的消費方式。但是，在線消費也存在一定的弊端，消費者無法在選購過程中體驗到產品或服務，而商家提供的商品信息也存在一定的隱瞞性，因此消費者越來越依賴根據已有消費者對產品所作出的評價決定購買決策。近幾年，各大電商平臺不斷完善評論系統，陸續推出追加評論等評論方式。如淘寶網和天貓商城在2018年重新設定了追加評論的規定，消費者可在收到商品后30天內進行初次評論，在180天內進行追加評論，并且初次評論和追加評論均可提交圖片或視頻佐證。

Mudambi和Schuff最早提出在線評論感知有用性，即消費者認為評論信息對購買行為的有益程度。隨著信息技術的高速發展，雖然消費者在作購買決策時可借助眾多信息對產品進行全面地了解，但是也會在搜索階段面臨信息篩選的困難。因此，近幾年學術界針對“消費者會認為什么樣的評論更有用”展開了大量的研究。在線復合評論是同一評論者在不同的時間做出的初次評論和追加評論的集合，相比于一次性評論，其包含的信息更加全面，較少受到外界因素的干擾（如因商家提供獎勵而好評等），評論信息較為真實。已有研究認為，在線復合評論的感知有用性顯著高于一次性評論。那么，什么形式的在線復合評論感知有用性較高？如何對在線復合評論進行有效管理才能使企業獲得更好的收益？這是亟待解決的問題。

二、在線復合評論感知有用性和相關研究現狀

在線評論是指由消費者對產品或服務進行積極、消極或是中性的評論，評論涉及產品屬性、使用經歷、物流服務等多方面，且不同的產品評論側重有所不同。在線復合評論是由初次評論和追加評論構成的復合型評論，主要有兩種表現形式：一是評論方向一致的初次評論和追加評論組合。二是評論方向不一致的初次評論和追加評論組合。

心理學研究顯示，自我提升動機是消費者發表評論的重要動機之一，多次強調一致的觀點更有利于自我提升的實現。因此，消費者（評論發表者）在發表初次評論和追加評論時更傾向于發表方向一致性的評論。同時，當初次評論和追加評論的評論方向一致時，時間距離會使潛在消費者（評論閱讀者）認為該產品的購后感受和使用體驗是一致的，潛在消費者更容易將該類評論的產生歸因于產品本身的客觀因素，進而顯著影響購買意愿。李信等以口碑追加形式和口碑方向為研究對象，用電商平臺的真實評論為實驗材料，對追加評論的信息結構進行分析，發現正面一致性追加評論的消費者購買意向顯著高于一次性正面評論和“正—負”矛盾型追加評論（即初次評論為正面評論、追加評論為負面評論）。但是，在線復合評論中初次評論和追加評論的評論方向不一致的情況也時有發生。初次評論和追加評論方向的不一致，會導致消費者對產品的初始態度發生轉變。認知失調理論認為，個體具有保持認知一致性的趨向，當個體的認知感受出現沖突時會產生緊張和排斥的負面情緒，并主觀希望可以通過改變認知不一致而緩解已有的負面情緒。追加評論是消費者在進行初次評論后經過一段時間的產品試用體驗后做出的評價，與一次性評論相比包含了更加全面的認識。追加評論與初次評論方向的不一致，會導致消費者對產品的態度發生改變。對于初次評論為正面評論、追加評論為負面評論的在線復合評論，潛在消費者會傾向于認為負面追加評論是因為消費者在體驗產品后產生了不滿意的產品態度，而造成不滿意的原因可能是產品本身的因素。為了避免潛在損失，消費者會認為追加評論的感知有用性更高，進而降低購買意愿。對于初次評論為負面評論、追加評論為正面評論的在線復合評論，雖然評論者的初次評論是負面的，但是正面的追加評論會讓消費者認為初次評論可能是評論者較為主觀的初始判斷，并不代表產品和服務本身的質量，而后續的正面追加評論則意味著消費者在使用產品后滿意度提高，進而改變了對產品的主觀看法，這就意味著產品實際上具有較好的質量。李琪等通過調節消費者高、低產品卷入度對矛盾性追加評論的形式導致的感知有用性差異進行了分析，發現對于消費者高卷入度產品，初次評論為正面、追加評論為負面的矛盾性追加評論感知有用性顯著高于初次評論為負面、追加評論為正面的矛盾性追評。王長征等在截取真實的淘寶網產品評價信息的基礎上，對追加評論的來源屬性和行為屬性導致的追加評論感知有用性進行分析，發現追加評論中矛盾性追加評論的感知有用性顯著高于一致性追加評論，但評論方向順序對有用性感知影響并不顯著。

通過梳理相關文獻后發現，目前在線復合評論的評論方向順序對有用性感知影響的研究尚未達成一致結論，這主要是由于產品類型的在線復合評論形式對評論感知有用性的影響中起到調節作用。Nelson認為搜索型產品的質量認知涉及客觀性質的屬性，體驗型產品的質量認知更多取決于主觀屬性，即個人品味。對于搜索型產品，消費者更關注在線復合評論中對商品屬性的客觀描述，初次評論和追加評論方向一致可提高在線復合評論的評論深度。Mudambi等基于Amazon數據的研究證明，評論深度對評論有用性具有直接的影響。因此，一致性在線復合評論可使潛在消費者對產品屬性產生更加明確的認知。對于體驗型產品，Susan和David發現體驗型產品的在線評論有用性先隨著評論極端性遞增而遞增，但到達一定程度后會遞減，呈倒“U”型正曲線。這是因為體驗型產品的評價主要是根據個人經驗和品味，當初次評論和追加評論方向不一致時，在線復合評論可讓消費者直接了解到產品帶來的初次感受和真實體驗中的正、負兩方面信息，評論之間的矛盾性也會激發消費者將這種不一致歸因于產品因素，使評論的感知有用性更高，一致性的在線復合評論的可信性較容易受到質疑。

三、結語

隨著網絡購物的日漸普及，企業應給予在線復合評論信息充分的重視。由于潛在消費者對在線復合評論信息具有更高的有用性感知，當潛在消費者時間成本有限時可能僅依賴在線復合評論作出購買決策。因此，企業應采取適當的激勵措施，鼓勵消費者發表優質評論，當消費者發表了正面評論后可引導消費者發表更多的追加評論，增強潛在消費者對產品產生積極認知。若消費者發表了負面評論，企業應及時彌補，了解負面評論產生的原因并積極解決，在售后服務中引導消費者轉變產品態度，使其產生正面的追加評論意愿，降低負面初次評論的消極影響。

（作者單位：延邊大學經濟管理學院）

責任編輯：梁 欣