沖動型消費(fèi)減少，理性消費(fèi)增長，以質(zhì)換量不趕低價潮

侯婷婷

全民宅家抗疫兩個多月，消費(fèi)需求被禁錮許久。近日，隨著社會生產(chǎn)生活秩序一步步恢復(fù)正常，國家和地方接連出臺一系列刺激消費(fèi)的政策，相信在政策的加持下，零售、餐飲、娛樂等行業(yè)會迎來一波消費(fèi)高峰。所以，不少人認(rèn)為，疫情過后會迎來一波“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，但疫情過后，大眾的消費(fèi)需求會爆發(fā)嗎？家電行業(yè)也會迎來一波消費(fèi)報(bào)復(fù)性反彈嗎？

消費(fèi)端：家電消費(fèi)趨于理性

目前來看，第二季度行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)消費(fèi)報(bào)復(fù)性反彈的概率正在變小，預(yù)期未來壓力還是很大。因?yàn)閺默F(xiàn)狀來看，在疫情全球蔓延的趨勢下，消費(fèi)者的心里可能已經(jīng)有了很深的危機(jī)感，抗風(fēng)險(xiǎn)意識提升的同時消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也更趨于理性了，更加主張按需消費(fèi)。這場疫情之后，很多家庭對于健康的認(rèn)知，財(cái)富的管理，以及消費(fèi)的規(guī)劃都會重新布局、慎重考慮、理性消費(fèi)。

要知道，影響大眾消費(fèi)的核心要素是消費(fèi)能力與消費(fèi)信心。自春節(jié)過后，復(fù)產(chǎn)復(fù)工延后，各行各業(yè)普遍受創(chuàng)不小。疫情的持續(xù)讓相當(dāng)一部分人群的收入及預(yù)期收入明顯降低，當(dāng)居民可支配收入受到影響時，消費(fèi)者是沒有能力滿足報(bào)復(fù)性消費(fèi)欲望的，即使大部分工薪階層的悲觀情緒沒有想象的那么嚴(yán)重，也不能樂觀的判斷各個家庭對于未來家電消費(fèi)的購買力。

雖然一些家電屬于剛需產(chǎn)品，消費(fèi)者對這些剛需家電的購買需求不會因疫情而憑空消失，但需要考慮的是，在收入不確定性增大與就業(yè)面臨險(xiǎn)峻的形勢下，消費(fèi)者是否還能支撐起足夠的消費(fèi)能力和消費(fèi)信心？疫情過后并非所有人都有報(bào)復(fù)性消費(fèi)的需求，“量入為出，未雨綢繆”是當(dāng)下很多消費(fèi)者的心聲，未來一段時間進(jìn)行沖動性消費(fèi)的人占比應(yīng)該不會太高，對家電的購買需求也會趨于理性。

制造端：以質(zhì)換量不趕低價潮

總體來看，第一季度家電行業(yè)受影響較大，如何在第二季度發(fā)揮主動權(quán)掌控好全年業(yè)績非常關(guān)鍵。隨著消費(fèi)者沖動性消費(fèi)減少，理性消費(fèi)增長，家電企業(yè)在今年的市場環(huán)境下，如果解禁后還要執(zhí)著的打“價格戰(zhàn)”搶量，短期內(nèi)或許能幫助企業(yè)搶奪市場份額，但可持續(xù)性不強(qiáng)，弊大于利。價格終究無法取代產(chǎn)品成為吸引用戶的核心內(nèi)容和手段，通過大幅度降價搶量會透支未來的消費(fèi)需求，連鎖反應(yīng)甚至可能會拖累整個行業(yè)的盈利水平。

今年的家電市場與往年不同，消費(fèi)需求將呈現(xiàn)明顯的收緊和理性的特征，消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越理智，對流動資金的管控能力加強(qiáng)，不會輕易掏腰包，不難想象下滑將會是貫穿行業(yè)全年發(fā)展的主旋律。過去，價格戰(zhàn)的確頗有成效，在一定程度上能夠吸引顧客眼球，增加消費(fèi)者沖動消費(fèi)的幾率，但疫情讓消費(fèi)者日趨精明，價格戰(zhàn)功效勢必減弱。在此背景之下，無論是線上還是線下，家電企業(yè)不應(yīng)該繼續(xù)使用過去“價格戰(zhàn)搶量”的老手段，急于通過降價去庫存不利于市場的長期拓展。

從根本上來講，家電產(chǎn)品的價格是由其質(zhì)量、品質(zhì)、功能、能效等多方面綜合決定的。既然價格戰(zhàn)將失去其原有的功效，那么若想吸引更多的消費(fèi)者，提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高用戶使用滿意度、提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力、提升售后服務(wù)體驗(yàn)才是長期發(fā)展永恒不變的制勝法寶。

今后的家電行業(yè)變數(shù)會很大，保守型、收緊型消費(fèi)或許會批量出現(xiàn)，但消費(fèi)者對品質(zhì)生活的要求不會因此降低，甚至對于健康品質(zhì)生活的要求還會越來越高，企業(yè)應(yīng)通過產(chǎn)品迭代、擴(kuò)容，注重產(chǎn)品性價比，為消費(fèi)者推出更值得選購的產(chǎn)品，謀求有質(zhì)量的發(fā)展，以質(zhì)換量不趕低價潮才能做行業(yè)內(nèi)的“常青樹”。

把握未來主線：消費(fèi)升級需求不可逆

種種跡象表明，突發(fā)的疫情對消費(fèi)者和制造商雙方的影響都是十分明顯的，但對未來發(fā)展也應(yīng)持有積極態(tài)度。回顧宏觀經(jīng)濟(jì)的歷史數(shù)據(jù)，從2003年非典到2009年甲流，只要疫情逐漸得到控制，疫情對于經(jīng)濟(jì)的影響通常都是短暫的，疫情過后大量壓抑和滯后的消費(fèi)得到釋放，經(jīng)濟(jì)從而逐漸復(fù)蘇，但相比于前兩年行業(yè)大肆擴(kuò)張的步伐，穩(wěn)健收縮或許更是一個明智之舉。

當(dāng)前，市場需求略顯乏力，但人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要是不可逆轉(zhuǎn)的，這是值得關(guān)注的。消費(fèi)升級的關(guān)鍵性指標(biāo)是價值而非價格，應(yīng)對理性消費(fèi)更應(yīng)創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品。如疫情爆發(fā)的這段時間，人們的生活理念和消費(fèi)意識改變不少，也催生出很多的消費(fèi)新需求：高智能小家電熾手可熱、爆款頻出；一切具有除菌、殺病毒功能的產(chǎn)品需求大增；消磨時光、烹飪美食的廚房家電銷量一路向好；一批又一批新興品類成為越來越多高端家電消費(fèi)者提高生活品質(zhì)的重要選擇。因此，抓住契機(jī)提質(zhì)增效，也能為企業(yè)帶來長期可持續(xù)的盈利。