疫情后廚電市場的機遇和方向

張萌

一、廚電行業(yè)因強服務(wù)屬性受疫情波及較大

一季度國內(nèi)處于抗“疫”工作攻堅階段，廚電企業(yè)錯過市場回暖節(jié)點。

1、交通封鎖使物流鏈斷裂

春節(jié)期間物流網(wǎng)絡(luò)停止運營，春節(jié)后復(fù)工延遲，交通管制和防疫排查繼續(xù)延遲物流網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)時間，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)并不能完全解除消費者對產(chǎn)品的需求壓力，截至目前，雖然全國已有多條高速路段解除封堵，但多地仍在實施嚴(yán)格的交通管制和檢疫排查。如北上廣從業(yè)人員返回工作地，仍要進行強制隔離14天，因此近期對廚電企業(yè)物流調(diào)配全國運力來說仍未恢復(fù)暢通。

2、強服務(wù)屬性使廚電企業(yè)舉步維艱

廚電企業(yè)傳統(tǒng)銷售流程是線下體驗式銷售，上門安裝、維修、保養(yǎng)等，無時不刻不需要面對面的互動操作。而目前疫情影響，除了線下銷售流程受阻，入戶工作也無法順利開展，給企業(yè)對于服務(wù)人員管理提出了更高的要求。

3、隔離防疫使線下經(jīng)營銷售停擺

隨著對新型冠狀病毒的持續(xù)研究和深入了解，各地相繼出臺相應(yīng)的隔離防范措施。防疫措施的啟動，使企業(yè)線下經(jīng)營銷售完全停擺。經(jīng)銷商無法接觸消費者，無法按正常工作規(guī)劃開展線下營銷和銷售業(yè)務(wù)，同時仍要承擔(dān)門店租金及員工成本。

4、復(fù)工延期使供應(yīng)鏈體系受創(chuàng)

目前，市場上大多廚電企業(yè)都在國內(nèi)設(shè)有工廠和生產(chǎn)基地。一季度復(fù)工的延期直接導(dǎo)致廚房企業(yè)的供應(yīng)鏈體系受創(chuàng)，造成產(chǎn)品市場供應(yīng)不足。大多數(shù)企業(yè)在2019年底為春節(jié)預(yù)備的緩沖庫存不足以應(yīng)對停工停產(chǎn)造成的供應(yīng)不足，部分地區(qū)無法滿足客戶需求。

5、地產(chǎn)延期交付直接影響工程渠道業(yè)務(wù)表現(xiàn)

一季度受地產(chǎn)延期交付影響，工程業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，投入和回款滯后，根據(jù)住建部發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至3月20日全國房屋建筑和市政工程設(shè)施在建項目開工率僅為68.15%。推遲竣工的商品住宅或超過50萬套。廚電作為新房的剛需向家電，轉(zhuǎn)化也會隨之延緩。不過隨著竣工復(fù)蘇和零售回暖，有望在二季度推動各渠道迎來拐點。

二、一季度銷售大幅下滑，部分品類廚電成為增長黑馬

一季度在春節(jié)的主要影響及疫情延續(xù)影響下，銷售斷崖式下跌。線下市場一片慘淡。廚電因強安裝屬性，導(dǎo)致受疫情沖擊較為明顯。泛博瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，一季度抽煙機、灶具和洗碗機需求量同比均呈下滑趨勢，分別下滑41%、36%和13%。

廚房家電受疫情影響，產(chǎn)銷均出現(xiàn)下滑，泛博瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度家電整體數(shù)據(jù)線上市場銷售慘淡，線下市場更是趨于停滯。線上市場冰箱、洗衣機和空調(diào)產(chǎn)品下滑幅度加劇，零售量同比分別下降9.4%、19.8%和38.1%；因二三月全月處于開工受限，出行受限的影響下，家電線下市場更是“重災(zāi)區(qū)”。即便在疫情期間開店的門店，受到客流萎縮，安裝配送受限等因素的影響，成交率也極低。

與之形成對比的是，避疫在家這段時間，疫情讓人們的健康意識得到空前提高，尤其是在與切身健康密切相關(guān)的飲食方面，食物的衛(wèi)生、餐具的健康方面得到重視，對于健康廚電的需求也將進一步增加，因此廚房作為家庭重要活動場所受到空前重視，自己動手做各種美食的同時對小廚電的需求欲望進一步加強，微波爐、電烤箱等小廚電隨后將會迎來一波增長，據(jù)泛博瑞咨詢線上數(shù)據(jù)顯示，疫情期間催生“下廚熱” 健康、除菌消毒廚電受青睞，多款健康除菌類家電銷量增長超200%。隔離期間，全民居家廚藝比拼等社群活動，一股“全民皆廚”的熱潮正在蔓延；泛博瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11周廚房電器中的健康除菌小廚電成為疫情不景氣中的增長黑馬，消毒柜、電烤箱、吸塵器、飲水設(shè)備、電餅鐺第一季度線上市場呈增長趨勢，分別為50.5%、10.3%、12%、9.1%、60.4%。疫情之后，健康家電勢必成為新的熱門，廚房作為關(guān)乎家人及自身健康的重要場所也必將引起重視，主要功能為殺菌消毒品類的需求將會提前釋放，迎來較高速的新一輪增長。

三、政府幫扶及廚電企業(yè)自救措施

1、政策幫扶保障企業(yè)渡過難關(guān)

一季度，鑒于中小企業(yè)面臨的種種困境，蘇州市率先出臺為中小企業(yè)解壓減負的政策，隨后其他省市紛紛“效仿”，相繼出臺企業(yè)幫扶政策。綜合來看，這些政策集中在幾大方面：一類是直接從金融角度加大支持，對企業(yè)信貸額度不下降的基礎(chǔ)上，同時降低其融資成本，發(fā)揮出銀行等金融機構(gòu)應(yīng)該有的保障維穩(wěn)作用；另一類是從從業(yè)人員流動角度制定穩(wěn)定政策，包括緩繳社保，鼓勵企業(yè)克服困難減少裁員的相關(guān)舉措；第三類是從企業(yè)運營角度緩解資金壓力，減少資金負擔(dān)，包括減免中小企業(yè)房租、減免中小企業(yè)稅費、延期繳納稅款等。

2、廚電企業(yè)自救互助積極轉(zhuǎn)型

（1）完善升級線上營銷模式

在全民隔離防疫的大前提下，企業(yè)自救的核心舉措自然而然就放在了線上營銷方向，線上營銷被快速開發(fā)出多種模式并逐步完善。

線上銷售：隔離防疫迫使企業(yè)和經(jīng)銷商將目光轉(zhuǎn)移到線上模式，也加速了門店和傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借力線上直播等渠道成交成為順應(yīng)時代和潮流的趨勢。京東、淘寶、蘇寧等各大直播平臺上，廚電品牌直播占比猛速攀升。因廚電產(chǎn)品發(fā)展已經(jīng)相對成熟，縮短了消費者認(rèn)知的周期，省去了不少市場教育成本，同時，廚電產(chǎn)品本身在體驗和使用上又具有線上展示的天然優(yōu)勢，疫情期間線上直播銷售量在一定程度上彌補了線下渠道交易量的缺失。相信此次疫情過后，通過線上直播進行營銷和銷售的模式將成為大部分廚電企業(yè)的常規(guī)操作。

社群運營：消費者假期被動延長，打亂了原有的復(fù)工計劃，因而有更多時間參與社群話題討論。微博、小紅書、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)時常有廚藝類及生活類的營銷話題和自發(fā)話題，宅在家里無疑為這些話題的發(fā)酵和傳播提供了機會。疫情期間借助各種話題如烹飪教學(xué)、廚藝比拼活動、健康小竅門、居家生活小竅門等話題進行社群運營，話題營銷，增加居家隔離期間與消費者的互動，會給廚電企業(yè)提供極大的發(fā)揮空間和增加品牌關(guān)注度。

線上招商會/產(chǎn)品發(fā)布會：按照正常節(jié)奏，每年一季度，是廚電企業(yè)大規(guī)模召開招商會的時間，今年受疫情影響，部分企業(yè)另辟蹊徑，將招商會、產(chǎn)品發(fā)布會轉(zhuǎn)移到了線上，小米10打頭陣，帶動眾多家電3C新品通過線上直播招商、新品發(fā)布會等形式亮相，比如蘇泊爾、老板、方太等傳統(tǒng)廚電品牌、Vivo、華為、三星、科沃斯、蘇寧小Biu等眾多頭部品牌在內(nèi)，都把新品發(fā)布會轉(zhuǎn)移到了線上。又比如像萬和、格蘭仕等品牌正進一步加強與電商平臺的聯(lián)系，包括與蘇寧云店、京東、全國性家裝、整裝平臺合作，彌補銷量。

此次疫情為廚電行業(yè)的發(fā)展模式提供了更為多元化的思路，拓寬了探索空間，線上模式將使傳統(tǒng)渠道扁平化，把參與每個銷售環(huán)節(jié)的人變成一個個社交節(jié)點，提供了更豐富的可能性和更廣泛的影響，“預(yù)約式銷售”或?qū)⒊蔀閺N電企業(yè)銷售模式的下一個風(fēng)口。

（2）加強管理措施，有條件地開展線下服務(wù)

廚電企業(yè)考慮到自身服務(wù)的特殊性，在一季度隔離防疫階段，部分城市防疫政策開始松動的情況下，為了順利開展線下業(yè)務(wù)，加強管理措施，安裝人員持“安全證”上崗，為隔離階段的線下服務(wù)和即將到來的全面復(fù)工浪潮做了充分的準(zhǔn)備，使安裝類家電也迎來了回暖。

譬如蘇寧，針對用戶最為關(guān)注的送裝問題，蘇寧推出“九道防護”無接觸服務(wù)措施，涵蓋服務(wù)的前、中、后期全流程。服務(wù)前，蘇寧服務(wù)工程師需進行體溫檢測，衣物工具車輛消毒，同時佩戴口罩；服務(wù)過程中，全程佩戴口罩、手套、鞋套等全套防護工具，并主動與用戶保持2米的安全距離，避免直接接觸；服務(wù)完成后，對機器進行清潔處理，同時指導(dǎo)用戶關(guān)注報修和故障求助，帶走作業(yè)垃圾。

又如方太，在疫情高發(fā)期間，編寫了《方太安心服務(wù)指南》，引導(dǎo)用戶在無法上門作業(yè)期間通過自查自修，排除部分簡單的產(chǎn)品運行故障。遇到確實無法自行解決的故障，企業(yè)也將按嚴(yán)格的安全防疫措施，為消費者安排服務(wù)技師，并密切關(guān)注用戶及售后工程師的安全和健康狀態(tài)，盡量降低人員之間的接觸。

（3）順應(yīng)市場潮流，豐富產(chǎn)品類別

隨著疫情爆發(fā)和市場趨勢變化，消費者對消毒碗柜，洗碗機關(guān)注度空前。部分廚電品牌順應(yīng)市場，及時調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品跟隨消費熱潮的變動，滿足市場訴求。

比如萬和，在當(dāng)前特殊環(huán)境下，悄然將企業(yè)銷售重心從熱水器轉(zhuǎn)移到消毒碗柜、洗碗機等產(chǎn)品；格蘭仕則主推具備光波消毒的產(chǎn)品，如光波微波爐、光波烤箱等等。

在當(dāng)前特殊環(huán)境下，順應(yīng)市場需求遠比引導(dǎo)消費者更為重要。

四、廚電企業(yè)即將迎來新機遇

受疫情影響，一季度廚電市場總體銷量滑坡，剛性購買需求被擠壓，但隨著疫情緩解，地產(chǎn)工程竣工交付，零售回暖，剛需向廚電消費將逐步被釋放，二季度即將復(fù)蘇，一旦市場全面恢復(fù)，一季度被延遲的需求將迎來一波爆發(fā)式增長。

我們預(yù)判，受疫情影響，未來廚電行業(yè)有以下發(fā)展趨勢：

1、線上銷售渠道加速完善

因廚電產(chǎn)品體積大、強服務(wù)等因素，特別是嵌入類廚電品類如油煙機、燃氣灶等需要繁瑣的安裝程序，所以廚電產(chǎn)品在線上渠道的增速一直跑不過大環(huán)境。不過在目前“剛需”市場的作用下，這一情況將迅速扭轉(zhuǎn)。

此次疫情阻斷了線下門店的人流，順勢激發(fā)了線上平臺業(yè)務(wù)開展，除了一些需要安裝的嵌入式廚電產(chǎn)品，大部分免安裝廚電產(chǎn)品通過線上渠道售賣，并未受到太大影響。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年廚房小家電線上銷售量比重已經(jīng)達到了74%，超越線下門店，成為第一大主流渠道。2020年一季度，受供應(yīng)鏈影響、物流阻斷、需求擠壓等因素影響，線下門店銷量慘淡，但線上銷售比重仍有小幅提升，不難預(yù)測，疫情之后，行業(yè)將延續(xù)疫情期間線上銷售模式，加速傳統(tǒng)零售渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時，此次疫情也吸納了更多消費者進行線上購物，用戶線上購物品類及份額也有適量擴增，未來傳統(tǒng)廚電品牌線上銷售的比重將會進一步提升。而類似小熊電器這種電商渠道的“原住民”，線上渠道優(yōu)勢將得到進一步體現(xiàn)。

2、線下銷售渠道加速洗牌

線上銷售模式的快速完善將加速整個家電企業(yè)渠道規(guī)劃格局，傳統(tǒng)線下銷售渠道將進入快速洗牌期，為了開源節(jié)流，緩解資金壓力，可以確定的是，家電企業(yè)將加速優(yōu)化線下、重點布局線上平臺的渠道重組，以平衡供求為主的產(chǎn)能保穩(wěn)。同時，廚電企業(yè)將持續(xù)利用線上直播平臺撬動一輪線下的消費需求引爆。

3、營銷模式推陳出新

線上渠道催生各種營銷新模式的探索和試水，“直播+秒殺”已經(jīng)成為整個家電行業(yè)的不二選擇，為品牌方和消費者提供了最適合疫情期間的銷售渠道，并且還有更多的模式正在被發(fā)掘。老板電器憑借各種內(nèi)容營銷，例如在微博聯(lián)合多個餐飲品牌發(fā)起“全民廚房吐槽大賽”；舉辦“新廚房大猜想”有獎?wù)骷顒?、聘請多位KOL以直播、轉(zhuǎn)發(fā)的形式制造話題；在各種短視頻平臺發(fā)起“全民云烹飪挑戰(zhàn)賽”，一方面為居家人群提供了足夠的話題，另一方面也為自己賺足流量。相信隨著疫情的持續(xù)，還會有更多新的營銷方法出現(xiàn)。

4、消費者購買關(guān)注點轉(zhuǎn)移到健康，消毒除菌類產(chǎn)品

受疫情影響，消費者對于健康和消毒類產(chǎn)品的關(guān)注程度空前高漲，“健康、消毒、除菌”功能突然成為市場剛需，健康類廚電產(chǎn)品迎來新的發(fā)展機遇。

廚電產(chǎn)品早在2006年就已經(jīng)引入“健康”概念，老板電器從2006年開始打造健康廚房體系；海爾在2007年推出了主打廚房健康的防干燒燃氣灶，方太從2008年推出“不跑煙”吸油煙機，聚焦于家庭廚房環(huán)境相關(guān)的健康問題，美的的銀離子殺菌、海爾的蒸汽洗、華帝的深紫外、松下的naoneX抑菌等，但在此之前，這類產(chǎn)品更多被視為“非必須”的小眾品類，消費市場對于廚電產(chǎn)品的關(guān)注點大都停留在品牌、價格、外觀上，消毒柜在疫情前市場滲透率不足20%，而洗碗機的滲透率更加只有1.3%左右。本次疫情讓消費者迅速意識到日常消毒以及餐具消毒的重要性，尤其當(dāng)李蘭娟院士在發(fā)表“餐具可以用洗碗機消毒柜來清洗消毒”言論之后，洗碗機5-6周雙周額增速均突破了100%。蘇寧平臺上，多款健康除菌類家電銷售增長超200%，其中消毒柜銷量同比增長205%，洗碗機搜索量同比增長283%。天貓、淘寶、拼多多等電商網(wǎng)站甚至出現(xiàn)了“除菌家電”、“宅購小家電”專欄引導(dǎo)消費者集中對比選購。

對于廚小電來說，具備無接觸、自動化功能的廚電比如自清潔、免手洗的破壁機、可以替代切肉板的絞肉器等將受到高度關(guān)注，其次營養(yǎng)、健康、提高免疫力也是廚小電近階段的主要關(guān)注點，疫情期間豆?jié){機成為了消費者關(guān)注較多的品類，數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11周豆?jié){機銷額同比增長21.2%，銷量同比增長24.5%。可見未來較長一段時間內(nèi)，健康、營養(yǎng)、無接觸逐漸會成為引爆廚房小家電的關(guān)鍵詞。

伴隨著國內(nèi)家庭健康意識的提升，未來消費者對“健康廚電”的需求將會不斷提升，這也將倒逼廚電企業(yè)研發(fā)出更多健康化、智能化的新產(chǎn)品，或推動傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品的技術(shù)、功能性迭代，或推動廚電品類進一步豐富完善。

5、消費者烹飪習(xí)慣或?qū)⒋呱A段性“爆品”

數(shù)據(jù)顯示，2月2日，即部分率先復(fù)工的企業(yè)開工前一天，無論是用戶的搜索量，還是出貨量、用戶評價量，加熱飯盒等廚房小家電品類近期都呈猛烈增長態(tài)勢，電熱飯盒成交額同比增長480%。與此同時，附帶普通飯盒，微波爐，甚至炒菜機器人等銷量也出現(xiàn)了階段性猛增。餐飲業(yè)停工，外送服務(wù)受阻，食堂就餐以及外賣的頻次都會降低。而由隔離“宅家”引發(fā)的用戶對于烹飪的探索和習(xí)慣還將延續(xù)一段時間，因此，能夠為不善于或無暇料理的消費者提供快速，安全保障的機器人炒菜鍋和電熱飯盒將在一定時間內(nèi)，成為廚電爆品。

綜上，二季度隨著疫情逐步解除，6.18等大促活動的回歸，廚電市場或?qū)⒂瓉硇乱惠喦沂钦嬲饬x上的大規(guī)模增長，同時隨著疫情在全球的爆發(fā)和蔓延，其影響力或?qū)⒇灤┤?，廚電企業(yè)將有更長的緩沖期去思考市場和消費的變化，探索差異化生存之路，從而尋找更好的商業(yè)模式，疫情之下的廚電企業(yè)或許仍能透過凜冬的冰封看到戶外悄然到來的暖春。