理財直播瞄準中老年人：帶你賺錢還是魚目混珠？

王小明

基金經理化身主播

“疫情總會過去，投資還要繼續。”2月19日，嘉實基金全回報策略組基金經理劉寧，進行了一場直播，這是一場比想象中“帶貨”效果更好的直播，短短1小時，觀看人數就上萬人。

觀看過程中，互動形式也多種多樣，其中不乏紅包福利、有獎問答等，直播間觀看人數不斷增加，互動信息也十分頻繁，諸如“基金代碼是多少？”“能不能講講LOF基金交流規則？”“他們說基金都是騙人的，是嗎？”等提問都被劉寧一一解答。

彼時，另一邊，建信基金的一場理財圖文直播也備受關注，觀看人數最多時超過七萬。上述情景不過是一個縮影——疫情之下，理財直播正掀起一場浪潮，吸引著無數人的注目。

特別是2月份的A股科技股牛市逐步獲得共識，芯片、5G、新能源汽車等領域的公司成為資本市場的焦點，此背景下科技基金銷售火爆，一日售罄成為常態，甚至因為投資者太多，都無法足額買到預期的份額。

“宅”在家的李富和就是理財直播間的常客，每天一有時間，他就會打開直播間。“都說科技股牛市來了，也不知道買什么，就聽聽大咖的心得，說實話直播互動還是比QQ群、跟帖等討論帶勁。”李富和告訴鋅刻度，雖然不會對所有直播信息全盤接收，但至少不會面對科技股、科技基金“兩眼一抹黑”，而是能根據一些常識加以考慮。

除此之外，部分曾習慣于線下理財的老年人緊跟潮流，成為了理財直播的粉絲。從單位退休后，張月芷一直在考慮如何更好地利用退休金，而為了不讓她盲目理財、上當受騙，不久前她的兒子給她推薦了幾個理財直播。

2月份科技股表現搶眼

“我有問題也會發評論詢問，大部分時候都能得到解答，比銀行的線下理財服務更加耐心詳細。”張月芷稱，“科技基金波動太大，受不了，我就想買又穩定收益又高的理財產品，拿著也能安心睡覺。”

銀行也瞄上直播

除了基金公司，銀行也瞄上了直播這個營銷方式。近年來，銀行轉戰線上業務已然成為主流，指導客戶使用手機APP購買理財產品成為一大營銷途徑，而一些國有大行的存款產品也開始搬到了互聯網平臺上銷售。

疫情之下，理財業務線上化的速度明顯提升。截至3月4日，已有15家銀行發行了51款抗疫專屬線上理財產品，涉及五大行、股份制銀行、城商行、農商行等銀行APP平臺。

僅僅這樣還不夠，招商銀行、興業銀行等也在嘗試直播，并寄以厚望：拓展渠道、擴大客源，幫助銀行轉型升級。“因為疫情，銀行網點的客流量明顯下降，為了增加客戶，順應轉型，我們銀行最近已經開始開展新媒體營銷培訓，想要通過直播、短視頻等方式來增加流量，提升知名度和透明度。”一家農業銀行網點負責人透露，畢竟線上獲客的覆蓋范圍會更廣。

一名私募人士告訴鋅刻度，“線下理財產品，主要針對中老年人，這塊受到影響較大，于是直播被視為‘救命稻草，然而直播這種方式，更容易被年輕人接受，但年輕人更青睞互聯網理財平臺，所以看上去很熱鬧，但實際理財產品轉化率并不高。”

叫好不叫座，成為新的問題。“直播帶貨雖然紅得發紫，但不代表適用所有行業，娛樂、購物等消費場景很容易切入，但涉及大額消費、大額投資的則趨于謹慎。”一名資深互聯網觀察人士表示，“此外，直播不是簡單拿個手機的事情，而是考驗個人魅力、專業水準、團隊默契與傳播能力，也就是從過去以銀行為中心點，過渡到以用戶為中心點，這個過程并不會一蹴而就。”

事實上，理財直播同質化嚴重，特別是直播銷售同一款基金產品，既可能有基金公司，也可能有代銷平臺，如何與之競爭，考驗著銀行的智慧。所以，一些銀行也選擇與互聯網理財平臺合作，互惠互利、一起分享線上理財的市場蛋糕，譬如2月18日起，包括工行、農行在內的30家金融機構把自家的近百只爆款存款、基金產品等搬上了支付寶“理財周”。

線下理財被按下暫停鍵

直擊理財直播痛點

支付寶、理財通坐擁龐大的流量入口，歷來被基金視為黃金銷售渠道。譬如支付寶2月19日公布的數據顯示，支付寶上基金申購交易日均增長400%，其中科技基金備受青睞;而理財通近期申購量前三的基金，第一名和第二名都是科技基金。

科技股結構性行情令投資者熱情似火。“沒有想到，我還有重返股市的一天，這次只買基金，再也不敢獨自冒險了。”定居杭州的陳炎對鋅刻度感嘆道。由于性格內向、不喜交際，2014年陳炎從華中科技大學畢業后，找了一份專業技術性強的數據分析工作。

彼時，A股正逢大牛市行情，其大學同學QQ群、微信群一片熱火朝天，針對股票的買賣既頻繁又激烈，彼時陳炎并未上心：“之前處得好的就一兩個，畢業后就把同學群的消息屏蔽了，直到2015年4月才被舍友拉去炒股。”

“第一次入場時，就像進了金庫一樣，隨手一撿就是黃金，真的是相見恨晚。”陳炎倉位越來越重，之后熊市降臨，割肉24933元離場。如今，翻倍的科技股比比皆是，中信證券認為：“科技股近兩個月的上漲主要依賴于流動性的驅動，海外市場的劇烈波動動搖了存量浮盈盤，打破了資金接力的正反饋。對A股市場而言，科技股將進入業績和估值的校準期，個股將走向分化，優質科技白馬將最終勝出。”

此背景下，陳炎的投資熱情復燃：“就在理財通中買了廣發小盤，重倉股幾乎清一色科技白馬，近6個月收益率超過70%，申購人數最多。”

支付寶、理財通不約而同重點推薦的廣發小盤業績穩定

而主流互聯網理財平臺也逐步向直播靠攏。譬如，支付寶公開數據顯示，目前已有近百萬人次在支付寶里觀看了理財直播，其中90后是觀看理財直播的主力軍，占到近4成，另有近13%的直播觀眾是中老年人。

流量與欲望發酵結合，下單一氣呵成，銷售暴漲自然順理成章。不過，理財是有風險的，譬如科技基金一旦碰到劇烈波動，凈值也會隨之變化，倘若應對不當也會出現短時的浮虧，這也是支付寶、理財通等平臺挑選基金時慎之又慎，優選老牌、盈利相對穩定的基金，類似睿遠這種“網紅”基金都沒有納入的原因。

而理財直播為了吸睛，有意或無意淡化風險，成為行業的痛點。更不要說，一些非專業的、沒有牌照的投資分析師熱衷于胡亂推薦股票、基金，漲了是自己厲害，虧了就甩鍋于市場，導致理財直播呈現魚目混珠，良莠不齊的局面。上述痛點若得不到妥善解決，理財直播的未來則充滿變數。