抖音與短視頻傳播探析

譚安麗

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和成熟，以及大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，短視頻作為一股新興傳播勢力迅速走紅，深刻改變了傳統(tǒng)的傳播秩序和格局。本文以“抖音”App的傳播為例，管窺互聯(lián)網(wǎng)短視頻火熱傳播背后的種種原因，進一步分析了當(dāng)前短視頻傳播過程中出現(xiàn)的問題，并提出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：抖音：短視頻;內(nèi)容監(jiān)管

近年來，我國短視頻行業(yè)發(fā)展迅速。在發(fā)展過程中，涌現(xiàn)出了以抖音、快手、美拍、火山等為代表的一批創(chuàng)新型社交短視頻App，吸引了大量的用戶流量，成功引起了資本的關(guān)注。本文以當(dāng)前熱度最高的“抖音”App為例，基于其傳播特征進一步分析“抖音熱”背后的原因，探討當(dāng)前短視頻創(chuàng)新傳播已經(jīng)和可能產(chǎn)生的主要問題，從政府外部監(jiān)管和企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管兩個維度思考互聯(lián)網(wǎng)短視頻傳播的未來發(fā)展，并提出具體的建議。

一、短視頻傳播熱產(chǎn)生的原因

1.短視頻貼近用戶的娛樂化和信息化需求

短視頻借助靈活的創(chuàng)作手段、強大的特效編輯、豐富的音樂素材、便捷的發(fā)布渠道和有效的社交方式，滿足了用戶在娛樂中實現(xiàn)社交、彰顯自我價值的需求。這些群體生活節(jié)奏快，多在上下班和出差路途等移動環(huán)境下觀看短視頻，觀看時間呈現(xiàn)顯著的碎片化特征。而短視頻能夠直觀呈現(xiàn)場景，伴有生動的音樂和豐富的表現(xiàn)形式，讓人更輕松，符合用戶的碎片化和移動化觀看習(xí)慣。例如，抖音以15秒、全屏高清、即時交互、高產(chǎn)出和高迭代等特征，不斷以新方式刺激用戶的大腦。

2.短視頻的制作成本低、內(nèi)容豐富、傳播快

短視頻主要利用移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，形式自由靈活，可以是媒體機構(gòu)制作的專業(yè)視頻，也可以是普通用戶自己拍攝的視頻，發(fā)布前還可加入濾鏡和特效等，通過用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)迅速實現(xiàn)“病毒式”傳播。以“抖音”App為例，用戶可以通過個人界面錄制小視頻，然后到推薦區(qū)投稿，并通過關(guān)注區(qū)對感興趣的視頻進行評論，各個區(qū)域的用戶通過互動形成一張大網(wǎng)。在無時間和地點約定的情況下，用戶可以彼此呼喚，不受年齡和社會等級限制，只要感興趣就都可以用手機玩轉(zhuǎn)抖音短視頻。因此，抖音上發(fā)布的一系列作品迅速走紅，并掀起全民追捧熱潮。

3.市場資本催生了短視頻行業(yè)的火爆

“抖音”App發(fā)展的初期就邀請大量“網(wǎng)紅”和明星入駐，借助名人效應(yīng)吸引了大量年輕群體分享生活、交流音樂和舞蹈心得等，極大地提升了自身的影響力。隨著第一批名人成功參加各類綜藝節(jié)目，如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》和浙江衛(wèi)視的《二十四小時》等，“抖音”App的影響力迅速提升。抖音還通過設(shè)置話題和挑戰(zhàn)吸引用戶參與互動，如“會跳舞的羽絨服”和“掀毛巾變裝”等，掀起了廣泛的模仿熱潮。此外，也通過海報、帶有LOGO的玩偶以及App內(nèi)明星界面等方式植入廣告，擴大知名度。

二、短視頻傳播的隱患和監(jiān)管挑戰(zhàn)

1.存在斷章取義、虛假宣傳、暴力色情和侵權(quán)盜版等有害和非法內(nèi)容一些偏離事實，惡搞、戲弄的低俗視頻容易引起用戶跟風(fēng)模仿，背離社會主義核心價值觀。之前曾有多篇報道指出，一些低俗、侮辱英烈的視頻擾亂了整個文化市場的秩序。特技缺乏警示和提示，對未成年人跟風(fēng)模仿可能產(chǎn)生的風(fēng)險缺乏關(guān)注和保護借助短視頻傳播平臺，大量音樂作品和各類商品的盜版侵權(quán)風(fēng)險激增，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。這些不僅在一定程度上降低了短視頻自身的傳播形象和價值，也沖擊了傳統(tǒng)的社會秩序，引發(fā)了社會輿論的廣泛關(guān)注。

2.數(shù)據(jù)安全和隱私風(fēng)險突出

短視頻社交App掌握了大量用戶的個人數(shù)據(jù)，在網(wǎng)絡(luò)實名制環(huán)境下收集了大量有關(guān)用戶手機號碼、年齡、地域等敏感信息，一旦泄露，被不法分子利用，將產(chǎn)生不可挽回的損失。凡事過猶不及，過多地關(guān)注短視頻會耗費大量時間，使人們的生活進一步碎片化。久而久之，將降低入們的自律能力，甚至出現(xiàn)拖延和沉迷。此外，虛擬社交不同于現(xiàn)實交往，要謹防極端的圈群文化改變?nèi)藗兊膬r值與文化認知，尤其要關(guān)注青少年對國外文化可能產(chǎn)生的排斥心理。

三、促進短視頻良性發(fā)展的對策

短視頻的興起是科技變革趨勢下不容忽視的一股新興力量，正在深刻改變傳統(tǒng)的傳播格局和秩序，是傳播正能量的重要媒介和手段。根據(jù)這一定位，短視頻的發(fā)展應(yīng)遵循通過規(guī)范和引導(dǎo)促進發(fā)展的思路。

一方面，加強和完善政府的管理和服務(wù)職能。第一，加強主流價值觀的引導(dǎo)，加大對不法和有害內(nèi)容的監(jiān)管力度，尤其是要加強對未成年人身心健康的保護。第二，加強對短視頻行業(yè)發(fā)展的項層規(guī)劃，組織力量研究短視頻發(fā)展過程中出現(xiàn)的各類新問題，及時出臺相關(guān)指導(dǎo)要求和標(biāo)準規(guī)范，如數(shù)據(jù)管理、隱私安全、內(nèi)容審核等，明確管理要求和舉措，督促短視頻運營企業(yè)執(zhí)行落實。

第三，加強短視頻的治理措施。例如，指導(dǎo)運營企業(yè)建立事前和事后的發(fā)布機制，設(shè)立違法違規(guī)內(nèi)容線上和線下舉報渠道，出臺違法違規(guī)內(nèi)容判別規(guī)則，設(shè)立定期調(diào)整和更新機制，針對運營企業(yè)信用狀況設(shè)立黑、紅名單等獎懲機制。

第四，加大對短視頻外部發(fā)展的扶持力度，鼓勵優(yōu)秀企業(yè)總結(jié)成功經(jīng)驗，并面向行業(yè)推廣應(yīng)用。第五，積極培育短視頻行業(yè)團體組織的發(fā)展，引導(dǎo)短視頻自律發(fā)展。制定并完善其他相關(guān)配套政策和措施，如稅收、財政、科研和人才引進等。

總之，短視頻是新興傳播力量的代表，科技含量高、傳播力強、影響力大、發(fā)展前景廣闊，積極作用值得充分肯定。但是，其在快速發(fā)展的過程中難免出現(xiàn)種種問題，需要完善監(jiān)管措施，加大監(jiān)管力度，促進其良性發(fā)展。

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