文旅融合視域下博物館文創發展路徑研究

趙志成 孫思然 覃星潔 馬靖宇 楊寧依

摘要：在文旅融合這一國家經濟發展新形態的背景下，博物館作為與公眾直接接觸的文化單位逐漸開始嘗試各項文創活動。但作為非營利性機構，博物館文創的經營活動開展受限較大，浙江省各博物館文創發展情況各有差異，呈現出了5種不同的水平。而在此背景下，博物館主動擁抱市場并進行經營改革，同時擴展文創工作的覆蓋范圍，并與博物館工作相結合，是一條穩妥并且可復制的文創發展之路。

關鍵詞：文旅融合：博物館文創：文創模式;博物館旅游

2018年國家旅游局與文化部合并組建文化和旅游部，自此，“文旅融合”成為國家經濟發展的新形態。浙江省文化和旅游廳對文化與旅游兩大產業提出“宜融則融、能融盡融，以文促旅、以旅彰文”的總體思路，助推浙江省建設全國文化和旅游融合發展樣板地。由此可見，“文旅融合”是目前政府和行業工作的重點方向。

博物館是風格獨特的文化吸引物，是勾連過去和現在的文化觀賞和學習平臺。博物館作為非營利的組織機構，承擔著向社會公眾提供學習、教育、娛樂的社會功能。博物館最初是為收藏保存某些藏品而建的，隨著社會發展和城市文化服務功能的拓展，博物館的旅游化利用開始出現，并逐漸成為社會文化服務單位，與民眾直接接觸并相互吸引是博物館的使命，也是其存續的需求。

博物館文化創意不僅能夠取得經濟效益，同時也是對旅游模式的創新引導。傳統的旅游紀念品需要較長的引流鏈，在游客對所游覽的景觀和文物進行IP的提煉后才會進行消費活動，而文化創意產業恰恰是將IP提取作為首要工作，直接讓游客和IP及其形象意義進行對話，能夠有效地提高游覽者對景觀文物其視覺形象和文化意義的理解層次。文化旅游新模式下，游覽者不再是走馬觀花地“看”，而是有目的、有體會的“賞”，而文創產業便是文旅融合下化“意象”為“意義”的重要舉措。

一、浙江省內博物館文創概況

1.各文博單位文創產業現狀

浙江省各地的博物館文創產業差距較大，其原因是國有博物館為政府全額撥款事業單位，財政經費管理為收支兩條線，現行管理制度與財務制度決定了國有博物館對開展文創產品研發經營活動所取得的收益無處置權，極大影響了國有博物館開展文創產品研發經營的積極性，多數國有博物館無暇進行無直接利益的文創工作。

同時，財政下撥經費與營利收入沒有關聯，國有博物館無論是否進行文創產品研發經營，都不會影響其運行經費和其他相應工作。這導致即使開展文創工作的博物館，文化創意工作仍與其他工作脫節，文創未能與社會服務、藏品展覽及教育功能相結合，未納入博物館工作的有機整體。

2.博物館文創的5種發展水平

浙江省內各國有博物館文創產業情況可分為以下五種水平：

A：具有引領地位的開發和經營能力，并能帶動其他機構進行文創產業打造;

B：具有一定程度的開發能力和經營規模;

C：具有初級水平的開發和經營能力;

D：有開發意向，無經營能力;

E：無開發意向，無經營能力。

而在此之中，僅有A、B級博物館具有專項財政支出或能夠負擔文創產業的商業壓力。

大部分縣級及以下博物館文創產業處于D、E情況，以金華市各縣市博物館為例，其在文物資源、人員配備和經費扶持方面都有較大的劣勢，幾乎無自主推動文創產業發展的動力和能力，金華市文物局《金華市文博單位文創產品開發的現狀、問題及對策建議》指出：

文物資源方面，單個文博單位館藏文物精品少、等級低、同質化現象嚴重，社會關注度也低;人員方面，金華各縣市博物館一般在編人員不超過10人，缺少市場銷售、產品設計和文化產業化經營管理人才;經費方面，基本無文創產品開發專項經費。

在各種文創展會上可以看到，C級博物館如湖州市博物館、溫州市博物館等市級博物館，形成了以義烏文交會為核心的會展展銷平臺，該級博物館文創產品表現在1）半成型的產品定制服務和2）主題性IP產品，均為設計生產難度較低，個體消費者吸引力一般，在旅游市場上僅屬于“旅游紀念品”范疇的產品。在該類博物館的計劃中，并未對文創產業進行合理的規劃和投入，而僅是作為博物館傳統內容的補充，文創對于該類博物館并不具有決定性的經濟效益與社會效益目的。

B級博物館則是獨立發展能力較強的博物館如良渚博物院、中國港口博物館、寧波市博物館等，分別依靠特定的文化資源和出色的創意手段在博物館文創領域建立了富有特色的博物館文創品牌。

A級文博單位對于文創產業具有較高的關注度和人力物力的投入，并引領部分C級單位拓展自身優勢，向B級單位發展。其中A級最重要的引領力量為浙江省博物館牽頭發起的“文瀾閣”博物館商店聯盟（下稱“文瀾閣”）。南宋官窯博物館、杭州工藝美術博物館、中國茶葉博物館等以杭州為地域中心的具有特色IP的博物館均依靠“文瀾閣”建立了具有穩定銷售渠道的文創產品線。

總體上，浙江省內已經有數十家博物館關注到了文創領域，并有意向進行文化資源的開發，但受限于博物館的體制問題，只有擁有文博經營公司的博物館掌握銷售的渠道，并且能夠將收益用于工作的反饋及再生產過程。具有成熟的設計生產銷售鏈條的文博單位僅有數家，即使是消費體量最大的浙江省博物館和中國絲綢博物館，銷售方式仍然是線下和合作銷售，未開辟線上銷售渠道，對于新文創模式的追求速度偏慢。

總結，浙江博物館文創產業起步晚，基礎差，除少數博物館外，大量博物館無文創產業的開發能力，但多數博物館仍有開發意愿，極大地受限于政策與環境，對即將到來的文創產業浪潮也欠缺準備。

二、該現狀下的對策

1.突破經營的局限

以文創工作正處于發展過程中的C級博物館為例，其最需要的商業資源按照需求程度從高到低排序為經營準許、運行機制、可開發資源、相關業態支持。私營博物館由于其盈利的需求，經營性活動的動力是持續存在的;而國有博物館在無盈利需求的前提下，經營準許通常由當地政府部門協商決定，所以，博物館領導的決議一定程度上可以影響博物館文創工作的開展狀況。

在項目調查過程中，“文瀾閣”作為統一的陣線成為調查的重點。在博物館經營性被限制的狀況下，“文瀾閣”依靠浙江省博物館建立的浙江省文博經營公司進行開發、經營活動，并且有雇員15人（2019年），能夠保證完成浙江省博物館所承接、下達的文創產品開發銷售任務。但在“文瀾閣”集體會展、銷售等工作時，仍需要各個博物館負責各自的文創工作。

換言之，目前的“文瀾閣”由于商業意義下的資金和人員的不足，缺少對各個加盟館的支持，并且在目前的工作中，臨時增減工作人員手續繁瑣，同樣無法起到積極的作用。所以“文瀾閣”作為面向市場的品牌，目前仍然較為保守，缺少市場化部署。不過，作為事業單位的一次嘗試，“文瀾閣”等具有經營性的聯盟仍然是C級博物館所著重考慮的一種組織。

雖然“文瀾閣”做出了一定成果，但仍然少不了社會力量的合作和幫助。對于“文瀾閣”及其他已經有經營能力的博物館來說，在經營的廣度和深度仍有待突破。如何進一步開展商業活動，建立線上銷售平臺，強化文化資源的深度和廣度，建立IP授權新模式，健全“文瀾閣”聯盟的各項機制，等等諸多工作都需要持續開展，其中最重要的便是擴大商業資源的占有量，并向加盟館進行具體導向，而對于無意參與文創聯盟的博物館，同樣也需要獨立面對上述問題。

2.構建文創產業鏈

當前浙江省內博物館文創產業關聯性差，未能建立有效的接連方式和體系。博物館內有能力獨立完成各文創環節的團隊的少之又少，大館尚可遴選，小館“舉目無親”，當省內大館的文創工作飽和時，應當嘗試與小館聯合開發或分配資源。這應當是“文瀾閣”聯盟建設的重要一環。省內有經營能力的博物館多采取與館企合作結合的文創開發模式，對于C級以下博物館來說，它們擁有一定的文物資源，有文創開發意向，但難以與設計者、生產者進行有效對接，位于產業鏈上游的博物館無法向中下游延伸拓展。

“文瀾閣”作為新型的一體化博物館文創產業平臺，其“拓寬文化創意產品開發投資、設計制作和營銷渠道，最終實現資源、創意、市場共享的目標”。對內開展資源分配工作，相互研討學習，對外作為集體平拍形象吸納社會資本力量參與文創產業的發展。打通博物館文創產業鏈條各環節，搭建文創產業平臺應當納入“文瀾閣”等社會組織的核心工作。即使是人員架構與經費嚴重不足的博物館也可以選擇IP授權的文創開發模式，通過這一平臺尋找合適的合作企業、建立穩定的銷售渠道。形成“上游有創意，中游有合作，下游有營銷”的文創發展模式，推動浙江省博物館文創產業的發展。

3.文創產業新模式

目前諸多博物館也許并無開展文創產業的能力，但這些博物館仍掌握了大量文化資源，包括具有地方特色的地域歷史、城市記憶及諸多文化遺產，但存在分布散、管理差等特征，除需要加強聯合，報團取暖外，還要嘗試跳出“產品銷售”的固化思維。

上海交大&南加州大學文化創意產業學院提出：文創是一種手段，是一種借助個體創意和群體文化方式，來介入各個行業，為其提升傳播效果，豐富變現形態的商業化手段。當前，文創的概念不僅是商業主體的新手段，還是在目前的社會環境下，國有單位，尤其是直接與民眾相接觸的博物館、文化館、居民公園等單位需要探索的新手段，為地方民眾活動賦予新的能量，以文化和創意的方式。

博物館除了將歷史陳列于參觀者面前，承載著城市文化記憶，還經常作為城市文化活動的場所，如文化類講座、地方非遺文化表演等各種文化活動。該類文化活動已經體現出部分市場化特征，雖然活動中收取的各項費用只能用于活動的開展，但在當前文化付費的浪潮下，普通民眾已經可以接受付費的文化活動項目，并愿意為喜愛的高質量文化活動支付費用并進行傳播，這為博物館的展示、互動內容提供了更為廣闊的空間。

文創不只是產品的制作和銷售，還可以是與教育、科研、會展等多領域融合的新型產業。研學類活動讓文創融入教育、科研等領域，讓參觀者近距離了解地方的歷史，了解文物工作者的工作內容。浙江省博物館在促進非遺項目的項目中便與文創相結合，千年古琴、百年禮俗的物態成果陳列在博物館內，而非遺表演、展示可以讓千百年的古琴重新奏響，重現十里紅妝的美輪美奐，這同樣是文創領域下的新呈現效果。文創不一定只有以“故宮文創”為代表的產品消費，在與博物館原有功能相結合的過程中，文創作為一種創意思維和呈現方式持續存在于各項內容中。豐富文創的精神內涵和表現形式是博物館內容打造的新模式，這樣的做法可以在當前博物館經營受限的前提下仍然能夠符合社會各界對博物館工作的預期，同時讓博物館的工作更貼近當下人們的文化生活，成為受人喜愛的文化活動。

參考文獻：

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