全媒體時代背景下電視欄目的自宣策略探究

黃海玲 鄧嘉楠

摘要：全媒體時代背景之下，電視欄目的傳播媒介開始增多，為其帶來了很多新的發展機遇，但是同時電視欄目還面臨著諸多挑戰，受到自身欄目內容單一、同質化等因素的影響，很難在全媒體時代下站穩腳跟。所以電視欄目要想在全媒體時代背景下得到良好發展，就應該樹立正確觀念意識，堅持走品牌化路線，篩選最佳的自宣策略，通過合理的自宣方式提升電視欄目的知名度，同時創新電視欄目內容與形式，提升觀眾的認可度，為其后續發展夯實基礎。

關鍵詞：全媒體時代背景：電視欄目;自宣策略

目前我國電視媒介的發展在傳統技術框架之內已經趨于極致，各個電視欄目的創新力度較低，難以留住觀眾，收視率也很難提升。因此在全媒體的時代背景之下，電視欄目應該抓住新的發展機遇，借助全媒體進行自宣，提升自身的知名度，并獲取到觀眾的認可，達到預期的自宣工作目的。

一、全媒體時代電視欄目進行自宣的重要意義

對于全媒體而言，主要就是各種媒體機構與運營商，借助不同的媒體形態傳達多種媒體的表達手段，利用網絡系統、電信系統與廣電系統之間的融合，實現多個終端信息的融合接收，打破傳統接收信息的局限性，不再受到時間與空間的限制。在全媒體技術的發展，主要是建立在信息技術發展基礎之上，例如：智能手機、移動網絡終端技術的發展，用戶數量逐漸增加，移動信息平臺更適合我國的人文生態環境，人們可以利用新型的媒體設備，在網絡中查看新聞、觀看視頻、進行社交等等，雖然新媒體對傳統媒體會產生很大沖擊，甚至還有替代的傾向，但是，每種媒體均有其固定的傳播群體，消費者的消費習慣與觀念意識均會影響其對媒體的選擇。然而，目前在傳統、新型媒體之間相互競爭的情況下，各個媒體也不再是獨立性存在，而是相互之間融合發展，借助對方平臺進行自身的宣傳，增強自身的影響力，在此情況下，各個媒體在實際競爭中，會形成相互依賴的狀態，在依賴中逐步統一，最終形成了全媒體。近年來在我國數字化技術、網絡信息技術廣泛應用的過程中，信息的傳播已經從電視平臺轉變到便捷的移動終端，人們可以利用移動終端點播與下載電視欄目與各種節目，豐富人們的生活。傳統的電視欄目，依然是將電視媒介作為主要的播放平臺，電視臺之間的競爭，主要利用電視欄目的優劣、收視率等形式。在此情況下，為提升電視欄目的收視率，增強其競爭力，可在全媒體平臺中進行自我宣傳，利用直播形式、轉播形式與下載服務等進行自宣，同時在全媒體的各個媒介中進行電視欄目的評論與宣傳，發布相關的信息，提升電視欄目知名度，并增加收視率。

二、全媒體時代背景下電視欄目所面臨的挑戰

1.大眾思維形式的改變，給傳統媒介帶來的沖擊

目前全媒體中的各種新興媒介與電視欄目傳統電視媒介相互之間的經濟競爭開始擴大，已經從以往的單一經濟競爭，升級到市場話語權與行業政治領域方面。在最初的媒體競爭過程中，轉型到市場份額的爭奪。傳統的電視欄目在經營過程中固定于電視平臺，而全媒體下的新媒介沒有固定的平臺，將信息化作為基礎，覆蓋在移動網絡平臺中，改變了觀眾的思維習慣與生活習慣，搶奪了很多電視媒介的觀眾。這就導致電視欄目在新媒體的時代背景之下，經濟競爭能力逐漸降低，甚至會出現嚴重的經濟發展問題。

2.新媒介多元化特點，致使傳統電視欄目的收視率降低

在傳統電視欄目的電視媒介發展過程中，觀眾只能利用遙控器進行換臺操作，被動接受電視欄目。而在全媒體的時代背景之下，各種新興媒介的出現，只需觀眾動手指或者鼠標就可以隨意搜索電視欄目，自主性的調控進度，選擇具體的節目種類。與此同時，一些電視媒介中需要付費觀看的電視欄目，在新媒體中無需付費，可滿足觀眾的免費觀看需求。這就導致在全媒體的時代下，電視欄目的觀眾行為模式發生轉變，已經不再局限于傳統電視媒介的操作，而是在新媒介方面自主化的操作，這樣不僅會導致很多觀眾不再選擇電視媒介觀看電視欄目，還會導致電視欄目的收視率降低。

3.廣告合作商積極性降低，電視欄目經濟效益下降

目前電視欄目在發展過程中，主要利用廣告業務的商業合作模式，廣告費用較高，尤其在特殊階段、黃金檔的時候，廣告成本更高。而全媒體的環境下，廣告、推廣的商業合作模式更為豐富，廣告的成本費用較低，市場商業合作的性價比高。這就導致一些中小企業在全媒體的媒介中選擇商業合作的平臺，在電視欄目方面的廣告商業合作積極性降低，對電視欄目的經濟發展會造成不利影響。

三、全媒體時代背景下電視欄目的自宣措施

全媒體時代屬于信息化時代發展下的產物，也屬于人類社會快速發展的大趨勢。目前我們的生活早已經進入到全媒體的環境，改變了傳統的媒介形式，實現獨立發展與獨立競爭的生態格局，對人們生活產生影響，而這種影響在未來發展中還會持續增加。當然，全媒體時代對電視媒介的影響也很高，電視媒體和新興媒體元素的融合趨勢都越來越明顯，合理處理全媒體平臺與電視媒介相互之間的關系，并借助全媒體平臺進行電視欄目的自宣，對電視欄目的長遠發展會產生深遠影響。具體措施為：

1.依托電視臺優質資源，加大自宣工作效果

目前電視欄目在發展的過程中出現了瓶頸，對其長遠發展會造成不利影響，在此情況下，電視欄目就應該積極借助全媒體的各種媒體平臺，打造出自宣框架，并制定完善的自宣戰略，借助各個媒介平臺進行自我宣傳，全面提升自宣工作效果。具體措施為：①打造電視臺、網絡合作互動的新模式。當前在電視欄目的發展中，面對全媒體時代，在自宣的過程中選擇和網絡相互合作屬于普遍做法。電視欄目可以借助自身的優質資源，選擇一些具有特色的網站相互合作，對自身的電視欄目進行開發，與此同時，還能創建自宣網站平臺，利用網絡平臺或者其他媒介進行電視欄目的宣傳，并在網站中實現和觀眾之間的互動，為觀眾提供直播服務與點播服務，這樣不僅能夠提升電視欄目的宣傳效果，還能增加點擊率，提高電視欄目的點擊收入，從而實現雙線獲利的根本目的。②豐富電視欄目的種類，重點強調節目質量。一般情況下，電視媒體中的節目種類過于單一，為突破目前所存在的限制，就應豐富視頻類型的節目內容和形式，順應時代潮流，把握當下觀眾喜好，做定位精準內容豐富的節目。當前有很多電視欄目在發展的過程中，依靠的是口碑效應迅速走紅，而高質量的電視欄目，可以吸引觀眾眼球，獲得觀眾的認可，之后觀眾就會在全媒體平臺中進行傳播，形成口碑效應，達到宣傳的目的。因此，全媒體的時代背景之下，電視欄目應增加自身節目的品種，按照觀眾的需求選擇節目類型，并打造出良好的節目發展模式，提升節目質量。③開發出適合全媒體時代下多種終端可以接收的電視節目。一般情況下，電視欄目主要將電視媒介作為播放平臺，而當前長時間觀看電視媒介的觀眾群體較為單一，穩定性很差，這就導致電視欄目的收視率，無法全面提升。這就需要電視欄目在發展期間打破電視媒介的播放局限性，積極應用全媒體時代下的各種媒體平臺，使得人們可以利用各種媒介平臺獲取電視欄目的信息，這樣不僅可以增加觀眾收看電視欄目的渠道，還能借助各種媒介進行電視欄目的宣傳，拓寬自宣渠道，提升自主宣傳工作效果。

2.豐富電視欄目品種，擴展自宣渠道

全媒體的時代背景之下，電視欄目應該準確定位市場，選擇適合自宣的內容。從整體發展角度來講，新興媒體打破了傳統的電視媒介單一發展的局勢，也使得電視欄目觀眾的結構有所“割裂”，新生代與傳統觀眾的劃分更加明顯，對電視欄目的需求呈現出多元化特點。在此情況下，電視欄目應該適應到觀眾需求的多元化，準確進行市場目標的定位，并且根據具體的目標特征，篩選最佳的自宣策略，并選擇良好的自宣內容。例如：湖南衛視在《快樂大本營》等電視欄目的宣傳工作中，創建了“金鷹網”平臺，在其中設置直播內容、下載內容與點播內容，同時在其他的媒介上面又進行了大力宣傳，拓寬了自宣的渠道與平臺，如：在百度平臺、騰訊平臺、天涯社區等進行自宣，觀眾可以在平臺中進行網絡投票與短信投票等等，這樣可以使得觀眾的情緒最大化表現出來，積極參與到相關的電視欄目活動中，增加粉絲量，同時還能達到自宣的目的。因此，在電視欄目實際發展的過程中，應積極借鑒其他電視欄目的成功經驗，合理選擇自宣的平臺與內容，提升自宣的工作效果。

3.加大技術開發，實現品牌建設

目前在全媒體時代下，電視欄目采用數據庫宣傳模式，最為典型的就是微博宣傳，尤其在微博用戶數量增多的情況下，電視欄目可以利用微博打造出良好的營銷宣傳平臺，實時化更新與爆料各種信息，迅速的進行信息傳遞，不僅可以節約自宣成本，還能加快宣傳的速度，打照良好品牌效應，提升自宣的工作效果。因此，全媒體的時代下電視欄目應該積極加大技術開發，創建數據庫的自宣模式，采用數據庫自宣方式開展相關工作，打破傳統工作的局限性，進一步增強自宣工作效果。與此同時，在實際工作中應該積極采用新技術進行自宣，在數據庫自宣模式與新技術相互整合的情況下，創新電視欄目形式，提升節目的欣賞性與互動性，增強電視欄目互動性，為觀眾提供良好觀賞體驗，以此增強電視臺的品牌效應。品牌具有一定的影響力，良好的品牌可迅速獲得大量觀眾的關注，達到自宣的工作目的。建議電視欄目除了依托技術支持外，還應該深層次開發具有影響力的潛在力量，例如：通過著名主持人打造自身品牌形象，增加電視欄目的宣傳價值;通過走進基層來打造品牌形象，提升宣傳的效果;通過節目創新的形式打造出特有品牌，增強自宣的有效性。無論采用何種形式打造品牌進行自宣，均應該結合全媒體時代下的觀眾特點與需求，合理的創建自身品牌形象，提升品牌的影響力，并借助各種媒介進行大力的宣傳，迅速獲得到觀眾的關注，達到自宣的工作目的。

4.遵循與時俱進的原則，加大現代媒體技術的運用

隨著全媒體時代的快速發展，電視欄目在自身發展過程中，應該迎合時代的發展需求，遵循與時俱進的原則，將創新理念作為基礎，建立起全媒體時代之下的電視欄目自宣新模式。首先，在電視欄目的自宣工作中，應該保持自身的發展優勢，捍衛主流媒體的地位，遵循以觀眾為本的基本原則，將觀眾作為自身發展的主體，以滿足觀眾需求作為主要目的，在自主性迎合觀眾需求的情況下，打造出符合要求、針對性較高、權威性很強并且具有時代下的優質電視欄目，這樣不僅可以滿足觀眾的精神文化需求，還能通過時代性的電視欄目進行自宣。其次，電視欄目所設計的播出內容應該符合觀眾需求，吸引到觀眾眼球，使其更加愿意深入了解電視欄目的內容，這樣有助于達到自宣的目的。最后，在自宣過程中應該合理開發相關電視欄目形式，積極借鑒國內外的成功經驗，按照我國觀眾的需求與實際情況，將新的理念、思路、載體與風格等融入到電視欄目中，吸引觀眾眼球，提升知名度與影響力，實現自宣的工作目標。例如：利用抖音、快手等新媒體進行自宣，在抖音、快手新媒體中設置電視欄目的自宣短視頻，使得人們在使用抖音、快手平臺的時候觀看小視頻，全面了解電視欄目的情況，這樣不僅可以提升自宣工作效果，增加受眾面，還能為觀眾提供高質量服務。

四、結論

近年來，在全媒體的時代背景之下，對電視欄目的發展會造成諸多的影響，不能確保電視欄目的良好發展。因此，在全媒體的時代下，電視欄目應該抓住自身的發展機遇，積極利用全媒體的各種媒介平臺進行自我宣傳，打造自身的品牌形象，提升品牌的影響力，增加自我宣傳的價值。同時應該針對自我宣傳內容、電視欄目內容進行創新，在滿足觀眾對電視欄目需求的情況下提升自宣工作效果。

參考文獻：

[1]袁娟，新媒體時代傳統電視轉型發展研究一一以芒果TV為例[D].湖南：湖南師范大學，2016，56 （44） 123-233.

[2]黃丹妮，淺談電視欄目宣傳片的編排播出一一以廣西衛視為例[J].視聽，2019，46 （10）：36-37.

[3]布谷，新時期如何做好電視黨建欄目[J].中外交流，2019， 26 （12）： 35-122.

[4]庹繼光，城市電視臺提升對外傳播效果的思考一一以《西望成都》電視欄目為例[J].新聞愛好者，2019，11（4）：75—77.

[5]張子建，用“影視接受批評”方法分析中央電視臺新聞欄目《新聞周刊》[J].西部廣播電視，2019，57（3）：88-89.

[6]于國軍，朱磊，欒欽程，新形勢下基層電視臺如何將農村欄目做出特色、做成品牌[J].科技傳播，2019，11（2）：58-60.

[7]李佩峰，電視欄目微信公眾號的運營管理[J].當代電視，2017，57 （6）：68-69.

[8]張麗，聚焦公益活動助力脫貧攻堅主流媒體全行動一一記大理電視臺《身邊》欄目“愛心洋芋情暖大理”公益售賣活動[J].傳媒論壇，2019，2 （3）：42，44.

[9]王建衛，欄目支撐內容為王推動國企電視新聞傳播創新變革[J].商情，2017，57（49）：282-283.