電商直播的口語(yǔ)傳播特點(diǎn)分析

高杰

摘要：如果說(shuō)電商的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)零售模式，那么電商+直播正在定義電商零售新形態(tài)，“人找貨”變成了“貨找人”，無(wú)數(shù)的商品向直播間涌來(lái)，一位主播在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)通過(guò)手機(jī)屏幕就可以帶動(dòng)上億的交易額。主播的表達(dá)技巧對(duì)銷(xiāo)售效果起著至關(guān)重要的作用，如何用語(yǔ)言來(lái)打動(dòng)觀眾、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，是電商主播的必修課。本文以淘寶“頭號(hào)”主播李佳琦為例，分析電商直播中的口語(yǔ)傳播特點(diǎn)，并指出應(yīng)注意規(guī)范的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：電商直播：口語(yǔ)傳播：李佳琦

傳統(tǒng)的網(wǎng)紅直播是以主播為核心，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲消費(fèi)的是主播，而非商品;[1]在電商直播中，主播更多擔(dān)任一個(gè)線(xiàn)上導(dǎo)購(gòu)的角色，粉絲消費(fèi)的是主播推銷(xiāo)的實(shí)體商品。因此，電商主播對(duì)于語(yǔ)言的塑造極其重要，如果在短時(shí)間內(nèi)的講解不能觸及觀眾真正需求，則很難吸引關(guān)注，更無(wú)法促使交易行為產(chǎn)生。最近李佳琦憑借直播賣(mài)貨火遍全網(wǎng)，成為淘寶頂級(jí)流量主播，無(wú)疑他的口語(yǔ)傳播頗有成效。那么，李佳琦直播間究竟有著怎樣的“魔力”？他是怎么通過(guò)口語(yǔ)傳播內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)？

一、李佳琦的“出圈”之路

“出圈”是李佳琦身上最具代表性的關(guān)鍵詞，這個(gè)飯圈用語(yǔ)是指某一明星突然走紅.影響力不再局限于原本固定的粉絲圈，獲得更多路人的認(rèn)可。李佳琦在2016年底通過(guò)選拔入駐淘寶直播，2018年下半年因在抖音上發(fā)布直播中的口紅試色片段而走紅，以“男性美妝主播”身份吸引了大量關(guān)注，兩個(gè)月內(nèi)抖音粉絲增加1400多萬(wàn)，淘寶直播間粉絲增加100多萬(wàn)，他涂過(guò)的口紅都成為賣(mài)斷貨的爆款，還被冠以“口紅一哥”的名號(hào)。

2019年“雙11”、“雙12”預(yù)熱期間，李佳琦先后與周震南、朱一龍、劉濤、胡歌等明星搭檔直播賣(mài)貨，以神乎其技的賣(mài)貨能力成為社交平臺(tái)話(huà)題人物，屢次登上微博熱搜榜，迅速漲粉。截至2019年底，李佳琦淘寶直播間粉絲超1500萬(wàn)，直播最高觀看量約3700萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)上有句流行語(yǔ)“天不怕地不怕，就怕李佳琦oh my god”。李佳琦一年365天做389場(chǎng)直播，[2]他賣(mài)的不止是口紅，小到紙巾、零食，大到床墊、沙發(fā)，只要“3、2、1”開(kāi)搶指令一發(fā)出，直播間的觀眾們就能在幾秒內(nèi)把數(shù)萬(wàn)份庫(kù)存一搶而光，讓人們見(jiàn)識(shí)到了電商直播的巨大商業(yè)潛力。

二、李佳琦直播的口語(yǔ)傳播特點(diǎn)

1.情感表達(dá)強(qiáng)烈

李佳琦“出圈”后，其獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格是全網(wǎng)熱議的焦點(diǎn)，網(wǎng)友評(píng)論他“像喝了N罐紅牛”，因?yàn)槔罴宴谥辈ブ惺冀K情緒高昂，保持充滿(mǎn)激情的狀態(tài)。他的突出特點(diǎn)是語(yǔ)速較快，話(huà)語(yǔ)密集，一場(chǎng)3 6小時(shí)的直播，他幾乎能從頭說(shuō)到尾，連幾秒鐘的停頓都沒(méi)有，而且音量較大，語(yǔ)氣澎湃，以語(yǔ)調(diào)上揚(yáng)、拉長(zhǎng)尾音、強(qiáng)調(diào)重音的方式調(diào)動(dòng)直播間觀眾情緒，偶爾還會(huì)激動(dòng)到拍手、跳起來(lái)，甚至經(jīng)常聲嘶力竭喊到破音都成為他的標(biāo)志性風(fēng)格，即使在支氣管炎發(fā)作時(shí)，也是邊噴藥邊提高音量下令搶購(gòu)。密集的語(yǔ)言攻勢(shì)配合稍顯夸張的面部表情和豐富的手部肢體動(dòng)作，給直播間營(yíng)造出如市集般熱鬧非凡的整體氛圍。

在介紹產(chǎn)品時(shí)， 他不斷強(qiáng)調(diào)“oh mygod”、“amazing”、“這也太好看了吧”、“我的媽呀”、“這個(gè)真的要瘋了”等情緒強(qiáng)烈的語(yǔ)言來(lái)描述自己的直觀感受，制造迫切感，激發(fā)觀眾的消費(fèi)欲望，引導(dǎo)觀眾搶購(gòu)商品。情緒是有感染力的，屏幕前的觀眾被這種“雞血”狀態(tài)帶動(dòng)，感受到亢奮與激情，會(huì)更加沉浸于李佳琦的世界。

2.銷(xiāo)售話(huà)術(shù)專(zhuān)業(yè)

淘寶直播從形式上看類(lèi)似于電視購(gòu)物，而主播就是導(dǎo)購(gòu)員，要以一人之力鼓動(dòng)直播間的數(shù)百萬(wàn)觀眾，產(chǎn)品的銷(xiāo)量很大程度上取決于主播的講解有沒(méi)有吸引力，能不能讓人產(chǎn)生“想擁有”的欲望，因此主播需具備專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技能。而且主播全權(quán)負(fù)責(zé)直播間的商品調(diào)配與售賣(mài)節(jié)奏，必須事先做足“功課”，準(zhǔn)備好針對(duì)不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)。

李佳琦做主播前曾是美寶蓮BA（專(zhuān)柜美妝顧問(wèn)），經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)積累了一定的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)能力，他的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)極具煽動(dòng)性與個(gè)人特色。在直播賣(mài)貨時(shí)，他一邊親身試用，一邊從品牌、外觀、成分、味道、質(zhì)地、功效等方面進(jìn)行詳細(xì)講解，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品有最直觀的了解，不僅告訴你這款產(chǎn)品好在哪里，和同類(lèi)別產(chǎn)品相比有什么優(yōu)點(diǎn)，還展示最佳使用方法，教你怎么用效果最好、最便捷，最終每款產(chǎn)品的講解都以一句簡(jiǎn)短而有引導(dǎo)力的“買(mǎi)它買(mǎi)它”結(jié)尾。為打消觀眾對(duì)產(chǎn)品的顧慮，他會(huì)反復(fù)重申“佳琦一直在用”、“買(mǎi)過(guò)的女生都說(shuō)好用”、“不用我推薦它已經(jīng)很火”等話(huà)語(yǔ)來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)秀。他介紹每款商品的時(shí)間不會(huì)超過(guò)十分鐘，介紹完畢就將一款庫(kù)存數(shù)萬(wàn)份商品分3 4次上架，每次被搶完后再補(bǔ)貨，同步播報(bào)庫(kù)存：“最后1萬(wàn)份、2千、1千、5百、好了，沒(méi)了”、“真的賣(mài)光了”，營(yíng)造搶購(gòu)的緊張感。一款商品賣(mài)完，立刻上架下一款商品，節(jié)奏較快，刺激觀眾對(duì)直播內(nèi)容保持關(guān)注，爭(zhēng)分奪秒準(zhǔn)備下單。

他還擅長(zhǎng)傳達(dá)觀眾最關(guān)心的關(guān)鍵信息，也就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。直播中不斷強(qiáng)調(diào)“佳琦直播間優(yōu)惠”，把直播優(yōu)惠價(jià)與專(zhuān)柜價(jià)做對(duì)比，一筆一筆給粉絲算清楚折扣，再把贈(zèng)品一個(gè)個(gè)擺在屏幕前，“等于不要錢(qián)”、“不要錢(qián)的來(lái)嘍”，觀眾不用動(dòng)腦思考價(jià)格是否劃算，全網(wǎng)最低價(jià)已經(jīng)是李佳琦身為淘寶“頂流”主播賣(mài)貨的標(biāo)配。

3.交流態(tài)度親切

在電商直播中，傳統(tǒng)消費(fèi)者與商品的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑ヅc觀眾、人與人之間的對(duì)話(huà)，而輕松愉快的人際交流有助于拉近距離，更好地對(duì)話(huà)。李佳琦稱(chēng)他直播間的觀眾們?yōu)椤八信薄ⅰ懊烂紓儭保f(shuō)話(huà)經(jīng)常是以“所有女生，聽(tīng)我的……”或“美眉們，我跟你們說(shuō)……”為開(kāi)頭，觀看直播的粉絲會(huì)有極強(qiáng)的代入感，仿佛這就是跟男閨蜜的日常真實(shí)對(duì)話(huà)，很容易對(duì)他產(chǎn)生親切感。他跟觀眾的對(duì)話(huà)是一種討論式交流，不會(huì)盲目鼓吹所有產(chǎn)品，對(duì)好用的東西極力夸贊，對(duì)不好用的也直接吐槽“不好看”、“不用買(mǎi)”，還時(shí)不時(shí)勸粉絲理性消費(fèi)，只買(mǎi)最適合自己的產(chǎn)品，塑造出一個(gè)有態(tài)度、豐滿(mǎn)、可信的人物形象，讓粉絲覺(jué)得李佳琦是真的站在消費(fèi)者立場(chǎng)，獲取到更多信賴(lài)與好感。

李佳琦有較強(qiáng)的親和力和應(yīng)變力，他在直播中與粉絲保持高頻率的深度互動(dòng)，實(shí)時(shí)對(duì)觀眾的刷屏留言作出反應(yīng)，不管是價(jià)格、庫(kù)存、優(yōu)惠券、購(gòu)買(mǎi)鏈接等產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題，還是觀眾的“腦洞”、閑聊、關(guān)心、質(zhì)疑，他都會(huì)積極回復(fù)，每次互動(dòng)后還不忘加上一句“好不好，清楚了嗎”、“謝謝你們的支持”，展現(xiàn)出耐心、誠(chéng)懇的交流態(tài)度。互動(dòng)能夠滿(mǎn)足觀眾參與感，通過(guò)互動(dòng)來(lái)維持粉絲粘性，往往能起到更好的效果，使觀眾更加沉浸在這虛擬的購(gòu)物空間中。

4.女性視角定位

每位電商主播在開(kāi)始直播帶貨前，都要先對(duì)自身人設(shè)進(jìn)行定位，在此基礎(chǔ)上選擇售賣(mài)與自身人設(shè)定位符合的產(chǎn)品，這樣觀眾的接受度會(huì)更高。李佳琦的人設(shè)是“美妝主播”，粉絲以年輕女性居多，因此他賣(mài)貨是以美妝產(chǎn)品為主。

雖然是個(gè)男性，但李佳琦很懂女性消費(fèi)需求。普通的美妝博主教粉絲們?cè)趺椿瘖y，走的是技術(shù)流，而李佳琦直播走情感體驗(yàn)派，他不顧異樣眼光，大膽以男性主播身份在自己臉上試粉底液、口紅、眼影，鼓勵(lì)女性勇敢追求美麗，釋放自我，他懂女性想要的不僅僅是那一件化妝品，而是想讓自己變得更好看，觀看直播的女性粉絲們很容易受到“他懂我”的感召，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。而且男性主播來(lái)推薦女性用的美妝品，本來(lái)就會(huì)形成強(qiáng)烈的反差，成為營(yíng)銷(xiāo)噱頭，引發(fā)人們好奇心，起到擴(kuò)大傳播效果的作用。

李佳琦的直播更像是在跟女生們開(kāi)一場(chǎng)美麗研討會(huì)，他能完全從女性視角來(lái)描述產(chǎn)品，把不同顏色口紅分為約會(huì)、上班、上課、外出等不同生活情景使用，用“仙女、溫柔、優(yōu)雅、活潑、高級(jí)、氣質(zhì)”等美好詞語(yǔ)來(lái)形容涂上這款化妝品帶來(lái)的變化，對(duì)國(guó)內(nèi)外各種美妝品牌和產(chǎn)品如數(shù)家珍。女性粉絲不但不會(huì)因?yàn)椤澳猩欢瘖y品”的刻板印象而抵觸他，反而認(rèn)同他的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，愿意在直播間進(jìn)行消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)他推薦的產(chǎn)品。

三、結(jié)論

“所有女生”對(duì)李佳琦的追隨沒(méi)有停下，電商直播儼然成為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售新風(fēng)潮，越來(lái)越常態(tài)化。主播要想取得理想的傳播效果，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的目的，那么其語(yǔ)言表達(dá)不僅要有感染力、專(zhuān)業(yè)性、趣味性、親切度，還得找準(zhǔn)符合自身形象的定位、掌握必要的銷(xiāo)售技巧。此外，電商直播的口語(yǔ)傳播中仍需注意虛假宣傳、夸大其詞等問(wèn)題，主播應(yīng)利用好自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)，實(shí)事求是講解帶貨產(chǎn)品，不辜負(fù)粉絲們的信任，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

參考文獻(xiàn)：

[1]翁一，電商直播不等于網(wǎng)紅直播[N].杭州日?qǐng)?bào)，2019-129 （005）.

[2]李佳琦直面質(zhì)疑：我不是網(wǎng)紅[DB/OL].鳳凰網(wǎng)， http： //f inance. ifeng. com/c/7rVclUCi5Ee，

201911-11.