消費者網購新疆特色鮮食果品消費行為調查分析

王依 布媧鶼·阿布拉 王芹

[摘 要]基于消費者行為分析新疆特色鮮食果品網絡營銷的現狀。并通過問卷調査的方式對影響消費者網購鮮食果品行為的信息進行收集并歸納分析，結果表明：與實體店相比，網購價格缺乏優勢;消費者的矛盾心理對網購交易仍保持一定的警惕性，消費者對品牌熟知度還需要加強。對網絡營銷平臺提出營銷需有針對性;需遵守交易規則、建立良好的售后服務機制才能更好的運營網購平臺，促進新疆特色鮮食果品網絡銷售的蓬勃發展。

[關鍵詞]鮮食果品;消費者;新疆

[中圖分類號] F724.6? ? ? ? ? ? ?[文獻標識碼] A? ? ? ? ? ? ?[文章編號] 2095-3283（2020）03-0057-04

Investigation and Analysis on Consumers' Consumption Behavior of Xinjiang

Characteristic Fresh Fruits Purchased Online

Wang Yi1? ?Buwajian Abula2? ?Wang Qin3

（1.School of Economics and Trade， Xinjiang Agricultural University， Urumqi Xinjiang 830052; 2. Xinjiang Center for Economic and Social Development， Xinjiang Agricultural University， Urumqi Xinjiang 830052;3.Agricultural Bank of China Kuitun Branch， Kuitun Xinjiang 833200）

Abstract：Based on consumer behavior， this paper analyzes the current situation of network marketing of Xinjiang characteristic fresh fruit. Through the way of questionnaire survey， the information affecting consumers' online shopping behavior of fresh fruits is collected and analyzed. The results show that compared with physical stores， online shopping prices lack advantages; consumers' contradictory psychology still maintains certain vigilance to online shopping transactions， and consumers still need to strengthen their familiarity with brands. Finally， it is pointed out that the network marketing platform needs to be targeted; it is necessary to abide by the transaction rules and establish a good after-sales service mechanism in order to maintain a good online shopping platform and promote the vigorous development of Xinjiang characteristic fresh fruit network sales.

Key Words： Fresh Fruit Products; Consumers; Xinjiang

近年來，伴隨著人們生活水平逐步提高和對鮮果需求的不斷變化，使得新疆特色鮮食果品的需求量逐年增加，但由于銷售方式單一，鮮果產品價格始終無法提升，鮮食果品帶來的收益也相對較小。網購的興起為我國的農業經營帶來了前所未有的突破，隨著互聯網的不斷發展，營銷的手段、方法、環境和條件都發生了變化。通過探討新疆特色鮮食果品在網絡銷售過程中遇到的阻礙，討論如何才能優化新疆特色鮮食果品的網絡銷售，吸引消費者的目光，從而取得最大的經濟收益，為消費者提供更佳的網絡購買環境，擴大種植鮮果的農戶的銷售途徑和銷售收入的增加，促進新疆特色鮮食果品網絡銷售的蓬勃發展。

一、新疆特色鮮食果品網絡銷售狀況

（一）新疆特色鮮食果品網絡銷售現狀

1.農業電商企業

近年來新疆成立了許多家有關特色農產品的農業電子商務企業，例如，新疆果業集團是一家線上線下結合的國家重點農業龍頭企業，其旗下有絲路寶典和西域果園兩大線上品牌，并且在在50多個重點城市開設470余家線下實體門店;新疆三棗果業有限公司是一家集生產、專業加工、批發、銷售各種高中檔綠色無公害有機食品的綜合性電子商務企業，其旗下有天山佳園等線上品牌。新疆還有很多此類的企業，但他們的知名度一般不高，大部分從事鮮果的電商只是簡單利用互聯網將其公司名稱、產品、聯系方式掛在網上，沒有自己獨立的域名和空間，無法對企業形象及產品進行具體和系統介紹，網絡利用率低;像新疆果業集團這樣經營比較好，功能比較全的企業鳳毛麟角。

2.農業電商銷售方式

許多商家發現在知名的購物網站投放自己的產品無疑是最快捷便利的方式，像淘寶、京東、拼多多此類知名網站每天的訪問量上億，不僅能夠以最低的成本讓自己公司的產品宣傳給消費者，還能節省產品的經營成本。于是，近年來許多商家開始將目光轉向網絡營銷，根據《2018年新疆網商發展調研報告》發布，截至2018年9月16日，新疆網商458家，比2017年減少5家，減少1.09%。其中，天貓平臺網商56家，比2017年增加了1家;淘寶網平臺網商402家，比2017年減少6家。淘寶網平臺458家新疆網商發布產品數量90598件，比2017減少了6.89%。

（二）新疆特色鮮食果品網絡銷售面臨的問題

1.網絡營銷基礎設施不強

新疆特色鮮食果品的網絡營銷剛剛起步，與其他發達省市鮮食果品的網絡營銷比較，存在著許多有待加以改善的地方，其中新疆網絡營銷基礎設施的發展落后于我國總體發展水平是主要原因，網絡基礎設施的落后導致產品交易信息處理滯后，進而消費者體驗感不足導致交易量減少，同時網絡通信容量不夠大容易造成系統癱瘓，硬件與軟件技術仍存在安全隱患，并且網絡速度在很大程度上制約著新疆網絡營銷的發展，較高的網絡速度才能保證一個良好的交易環境。因此，想要提高新疆鮮食果品網絡營銷的交易質量首要面對的問題就是加強網絡基礎設施的建設。

2.配送費用高

新疆的土地面積遼闊，從南疆到的烏魯木齊的運輸距離就達1000公里左右，如果將鮮果運往內地或出口，運輸距離將更長，于是部分網上商家對于離其較遠的消費者會收取一定配送費用，以便作為自身送貨或郵寄托運的費用;雖然網上的產品價格較低，但是消費者在考慮所要面臨的購物失敗風險和等待時間成本后，便很有可能選擇不需要物流費用還能快速送達的店鋪。物流費用太高是新疆鮮果銷售中的不利因素。

3.網絡營銷不夠理性

近年來由于新疆的鮮果銷量大增，有關新疆鮮果的網站紛紛建立，新疆的鮮果營銷已經處于激烈競爭的階段。各個電商商戶為增加產品的知名度，盲目跟風，往往看別家宣傳成功就跟風模仿，不僅沒有考慮到廣告宣傳與產品理念的一致性，還消耗了自己的產品。不僅無法增加產品的知名度，還會很快被其他網絡營銷淹沒在互聯網中。

4.相關法律法規不健全

法律法規不健全也是制約新疆鮮食果品網絡營銷活動因素之一，加上我國網絡相關的法制基礎還很薄弱，部分相應的法規有待完善，目前還缺少相關交易細節的法規制度，還缺乏有力的技術支持，因此要想保證新疆鮮食果品網絡營銷順利、健康的發展就要盡快建立起相應的法律法規。

二、消費者網購新疆特色鮮食果品的調査與分析

（一）問卷設計

對消費者對于新疆特色鮮食果品的網購行為分析，采用電子問卷和實體問卷相結合的方式進行調查，一部分通過利用問卷星設計出電子問卷，并通過QQ、微信等平臺在網上進行問卷的發放，另一部分則通過訪問的形式進行填寫問卷。本次問卷共收集480份，其中有效472份，問卷共涉及27道題，回收有效率98.3%。

（二）網購新疆特色鮮食果品消費群體特征的調查分析

本次問卷調查中女性曾網購過新疆特色鮮食果品的占88.06%，男性較少，只占7.47%，而未網購過新疆特色鮮食果品的男性占23.53%，女性占11.94%。年齡特征中網上購買過新疆鮮果的年齡在20歲以下占其年齡段的85.19%，曾網購過新疆鮮果產品且年齡在21—30歲的占86.11%，31—40歲以上的占53.33%， 41歲以上的沒有。學歷特征中曾網購過新疆鮮果產品且高中及以下的80.00%，大專的占83.76%，本科的占82.54%，碩士及以上的占85.71%。收入特征中曾網購過且無收入來源的占69.23%，3000元以下占77.27%，3001—4500元占80%，4501—6000元占87.33%，6000元以上占62.50%。

（三）消費者對新疆特色鮮食果品感知評價

1.消費者對網購與實體店的產品評價對比分析

據調查，有42.86%的人認為網購的鮮果質量與實體店相比比較好，有34.45%人認為差不多，僅有9%的人認為質量比較差或者十分差，這也發現了現如今網購的鮮果質量相比實體店來說可能要更好，為了贏得消費者的喜愛，在產品的口感，包裝上都有很大的改進，這使得一般的消費者認為通過網購購買的質量要比實體店的要好。同時54.62%的人認為網購的鮮果價格與實體店相比差不多，有18.49%的人認為新疆的鮮果價格比較高，僅有21%的人認為網購的價格要比實體店低。因此可以得出，消費者普遍認為網購的價格與實體店并無二致，這可能是因為，網店的產品一般是經包裝運輸和廣告宣傳造成的成本上升，實體店的產品因為店鋪的經營成本導致產品價格的增加，因此兩者的價格反而差不多。

2.消費者對新疆鮮果品牌的熟悉程度

據調查，有64.71%的消費者能夠說出兩三個新疆鮮果類產品的品牌，有35.29%的消費者不知道;有192人知道西域果園，其次是昆侖山、天山佳園等其他品牌。由此可知，新疆的鮮果已擁有自己的品牌的同時也發展了一批忠實的消費者。如今知道新疆鮮果品牌并開始有所接觸的消費者越來越多，新疆鮮果逐漸呈現出越來越受消費者喜愛的趨勢。

（四）消費者網購感知評價

1.消費者對網購產品信息的感知評價

通過對消費者網購感受進行調查分析發現，一是網購平臺信息的可信度，據調查顯示，67.80%的人認為很可信，17%的被調查者認為是大部分不可信或者完全不可信;二是信息的有效性，58.47%的被調查者認為鮮果產品的附加信息對他們的購買是比較有用的，非常有用的占21.19%，比較沒用和根本沒用分別為14.41%、5.93%。這說明消費者對網購的信任度還較高，產品能夠讓消費者放心食用。同時隨著大數據的發展，如今的消費者在網上購物更加謹慎和理性，對網上的廣告和產品信息不會采取完全相信的態度，并且經驗豐富的消費者還會通過其他消費者的評論和產品信息等綜合比較分析做出判斷。

2.消費者對網購服務的感知評價

經調查，消費者對網購服務的感知評價中一是物流配送時間，2—3天就能送到的占25.42%，5—7天就能送到的占48.31%，8—10天送到的占24.58%，11天以上占1.69%，由此得出，與過去物流時間長或者路途遙遠導致鮮果類產品包裝損壞或者產品變質相比，物流速度已經得到了提高，但是物流配送速度仍然需要提升，物流服務范圍應該得到拓展。二是消費者對客服的感知評價，63.56%的消費者認為客服比較清楚地解答了他的問題，78.81%的消費者認為客服的態度是比較積極的，這說明新疆鮮果網絡平臺的客服態度是比較好的，贏得了大多數消費者的認可。三是消費者對客服疑問解答的感知評價，63.56%的消費者認為客服的疑問解答是比較清楚的，說明大多數消費者的疑問都能得到解答。

（五）消費者網購鮮果的購買行為特征

1.消費者網購動機

根據被調查者反饋的數據統計可知，消費者在實體店購買鮮果日常食用的有316人，其次招待客人有248人，同時發現，有224人因為網店比實體店便宜而購買新疆鮮果，還有160個消費者反映是為了送給遠方的親戚朋友或是因為網上的選擇多于實體店，也有152名被調查者反映是因為購買量大，在網上購買物流會方便。消費者考慮食用和待客方便，會直接在實體店購買;也同時反映了價格在很大程度上影響著消費者的購買，網上購買的方式同時也為日常食用、用來送親戚好友的消費者們帶來了便利。

2.消費者網購平臺的選擇情況

經調查，280個被調查者反饋使用淘寶購買新疆鮮果，其次在京東、拼多多、1號店購買人數分別為220人、216人、132人。由此表明消費者一般選擇在知名度較高、規模較大的網絡平臺購買新疆特色鮮食果品，這些平臺在消費者心中代表了安全可信賴的形象。

3.消費者對線下實體店的參與情況

經調查，58.47%的被調查者去過線下實體店，并且去過線下實體店的124個消費者認為線下實體店最大的作用就是可以購前試吃，其次省掉物流時間的76人，退換商品的48人，面對面咨詢的28人。41.53%的被調查者坦言沒有去過線下實體店，并且有100人認為線下實體店最大的作用是面對面咨詢。由此可知線下實體店已經在許多地方開設了起來，但是也有相當一部分消費者并沒有去過，這說明線下實體店的宣傳力度并不夠，消費者對于線上購買僅局限于網絡平臺，同時從側面說明網絡營銷在增加消費者的體驗感上仍需要努力。

4.消費者對促銷方式的選擇

經調查，在調查促銷方式對消費者影響程度中，比較受促銷方式影響的消費者占65.25%，十分受影響的占22.03%，不受影響的占12.71%;在調查消費者對促銷方式的偏好時，分別各有20%多的消費者對滿減優惠、兩件包郵、打折、團購優惠表示喜好，而僅有13.56%的消費者對贈送禮品是感興趣的。這說明消費者對網絡促銷的形式大多偏好于打折、滿減優惠、兩件包郵、團購優惠等促銷方式，并且很有可能成為促進網絡消費的最佳手段。

5.消費者網購支付方式的選擇

經調查，選擇第三方支付的消費者228人，其次網銀支付的132人，其他支付選擇較少，因此說明，第三方支付仍是網絡支付的主要形式，因其安全可靠性深受廣大消費者的喜愛。

6.消費者對售后服務的感知評價分析

經調查，70.34%的被調查者都經歷過糟糕的購物體驗;69.49%的被調查者都坦言遭遇到因為拆完包裝不滿意而無法退貨的經歷，同時，經過調查還發現50%消費者都比較偏向7天無理由退貨的售后處理方式。由此可以得出，現如今的網絡營銷的售后服務方式不完善，很多售后規定并沒有劃分清楚，再加上網絡銷售不確定因素：需求不同，滿足程度不一樣等，往往很少能為不滿意的顧客完美解決問題，因此，例如7天無理由退貨這樣無需理由便可申請的售后處理方式是消費者覺得最為便捷和最佳的解決方式。

三、調查結果分析

（一）新疆特色鮮食果品網購的消費群體特征

網購新疆特色鮮食果品的消費群體主要是年輕群體，收入在中等水平，其中女性是網購消費的主要群體，調查顯示大學生也是網購消費中不可忽視的力量。

（二）消費者對新疆特色鮮食果品的感知評價

網店的鮮果質量好、但價格沒有優勢，因此經營成本有待降低;消費者僅對兩三個新疆的品牌知悉，其他品牌的知名度還不高，因此網絡營銷電商對于新疆特色鮮果品牌形象的塑造仍需努力。

（三）消費者對網購的感知評價

網購平臺提供的信息愈加贏得消費者的信任和依賴，新疆鮮果的物流配送速度較過去改善很多，但仍需要提速;消費者對客服滿意度越來越高。大多數消費者對網購新疆特色鮮食果品還處于觀望狀態，可能是消費者對存有自己的顧慮，但是同時也認為網購新疆特色鮮食果品既節省時間還節省成本，是相對比較便利的。

（四）消費者網購新疆特色鮮食果品的購買行為特征

第一是新疆鮮果網絡營銷暫時以便宜、便利獲得消費優勢;第二是消費者通常瀏覽淘寶、京東等知名度較高、有口碑的網購平臺購買鮮果;第三是線下實體店推廣力度不夠，消費者體驗感不足;第四是打折、滿減優惠將成為未來網絡的消費趨勢;第五是網購支付通常以第三方支付為主，但支付的安全性有待提高;第六是網絡營銷變數多、無理由售后服務受消費者的偏愛。

四、對策及建議

（一）新疆特色鮮食果品電子商務營銷建議

1.針對不同消費群體，提升產品宣傳針對性

有針對性的進行產品網絡廣告的宣傳，女性作為網購消費的主要群體，應針對女性的特點，設計符合女性特點的產品，同時還要挖掘男性消費者的特點;網絡營銷的對象應主要放在青年群體身上，年輕人對健康和身材的關注及對新生事物的接受能力決定了年輕人將是新疆特色鮮食果品銷售面對的主要對象;同時也不可忽略大學生的消費潛力。

2. 理性網絡營銷，注重創意與特色

網絡經營比店鋪經營的成本更少，應盡量在價格上占優勢，因此網絡營銷應盡量以更加理性、更加具有有針對性的方式面對消費者，而不是無選擇地為了爭奪市場份額。盲目跟風得投放廣告，不僅沒有增加產品的知名度，跟風投放的廣告費用也會導致產品成本增加，因此電商在經營時注重創意，產品要有特色。

3.加強品牌影響力，增強網絡口碑的營銷

現如今新疆鮮果網絡消費已經成為了一種流行趨勢，但是對新疆特色鮮食果品品牌形象的塑造仍需努力，因此可通過增強網絡口碑的營銷使產品的品牌潛移默化的深入消費者內心。例如增加網站好評數量，月銷量，撰寫軟文推廣等方式進行網絡營銷的宣傳，既節省宣傳費用還給消費者塑造了一個值得信賴的品牌形象。

（二）新疆特色鮮食果品電子商務平臺發展建議

1.有效分析客戶信息，嚴格遵守交易規則

在這個大數據時代，商戶們應對客戶信息進行有效地收集整理分析最后還要實現到產品銷售上，網絡商家們應準守網絡交易法則，禁止利用網絡的隱蔽性虛構消費信息、夸大產品信息和功能等。同時國家有關部門應借鑒國外法律針對網絡平臺提供的虛假信息制定明細的法律規定，讓投機取巧的商戶得到應有懲罰。

2.結合平臺建設擴大物流公司服務范圍

新疆的物流配送中心信息化程度比較低，對計算機的應用多限于日常事務管理，對物流過程的許多重要決策問題，但現代網絡營銷所要求的物流公司不僅僅是送貨，而是最終成為網絡營銷公司的客戶服務商。協助網絡營銷公司完成售后服務，提供更多的增值服務，如跟蹤產品訂單、提供銷售統計、報表等。而這一切必須依托于物流現代化作業的方法和手段，依托于現代化的信息技術。

3.建立良好的客戶服務機制

提高客服的交流水平，客服應具備基本的職業素質，對消費者要有耐心，盡可能為消費者解答疑惑。同時客服回答要盡可能及時，準確和真實，不能為了讓消費者下單就盲目承諾本沒有的服務。

4.提前進行市場分析，促銷符合消費者心理

在開設促銷方式前，商戶應提前進行市場分析，競爭對手分析和網絡活動實施可行性分析，充分了解影響消費者的購買因素，抓住消費者省錢、省時、省力的普遍心理設計產品的網絡營銷，最大限度地開發消費者的購買欲望，這樣才能使促銷活動取得良好效果。

5.推廣應用生物識別技術支付，提高交易安全性

網購的安全性是網購的必要前提，目前網絡支付的傳統信息安全技術并不能完全保證支付交易的安全性，因此可以廣泛推廣將生物識別技術應用到電子支付系統中，可以有效提升電子商務網絡支付的信息安全。

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（責任編輯：張彤彤）

[作者簡介]王依（1996-），女，湖北孝感人，在讀碩士，研究方向：農產品市場與貿易;王芹（1987-），女，湖北羅田人，中國農業銀行奎屯分行。

[通訊作者]布媧鶼·阿布拉（1968-），女，新疆人，教授，博士，博士生導師，研究方向：農產品市場與貿易、農業經濟理論與政策、中亞經貿合作。

[基金項目]絲綢之路經濟帶核心區建設中構建新疆農業對外開放新格局研究（項目編號：2019-SNKT-07）;2019年新疆維吾爾自治區“三農”課題。